豐田登頂“召回之王”

諷刺的是，就像豐田汽車的油門踏板一樣，豐田公司在不受控制的加速過程中，終于失控。

出來混，遲早是要還的。

北京時(shí)間2010年1月30日，瑞士小鎮(zhèn)達(dá)沃斯大雪紛飛。日本記者終于在酒店門口堵住了豐田公司總裁豐田章男。他神情嚴(yán)肅，步履匆忙。針對(duì)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的豐田“召回門”，他只說了一句“對(duì)于引發(fā)消費(fèi)者不安，我深感抱歉”，便登上一輛黑色奧迪房車匆匆離去。

這是在世界汽車史上最大規(guī)模的單次召回爆發(fā)后，豐田公司高層第一次公開道歉。

“火燒”豐田

風(fēng)暴來得早有預(yù)兆。

2009年11月25日，豐田公司就已因腳墊滑動(dòng)卡住油門踏板的缺陷召回426萬輛汽車。時(shí)隔不到兩個(gè)月，2010年1月21日，豐田突然宣布在美國召回包括凱美瑞、卡羅拉在內(nèi)的8款共230萬輛汽車。僅僅一周之后，這個(gè)數(shù)字就追加到340萬輛。而召回原因是這些汽車的油門踏板因?yàn)樽陨碓O(shè)計(jì)問題，踩下去后可能“不受控制地加速”，存在極大的安全隱患。更加引發(fā)人們恐慌的是，這次召回中，至少有170萬輛汽車是“二次召回”一這些去年11月25日剛剛走進(jìn)豐田4S店維修車間的汽車，看來還得再次“回爐煅造”。

豐田苦心打造多年的“安全、可靠”形象，似乎一夜崩塌。

1月28日，天津一汽豐田向國家質(zhì)檢總局提交召回報(bào)告，宣布召回75萬余輛國產(chǎn)RAV4，幾乎囊括全部一汽豐田國產(chǎn)RAv4車型。盡管一汽豐田言之鑿鑿聲稱，目前中國還沒有一例RAv4油門踏板不良報(bào)告，之所以召回是因?yàn)槭褂昧伺c海外召回車輛相同的加速踏板零部件，事態(tài)還是愈演愈烈。

1月29日，豐田宣布在歐洲召回約180萬輛油門踏板存在隱患的車輛，并稱召回范圍可能繼續(xù)擴(kuò)大，蔓延至中南美洲和中東等地區(qū)。

迄今為止，豐田這輪頻繁、大規(guī)模全球召回的汽車數(shù)量已達(dá)800萬輛，甚至超過其去年781萬輛的全球總銷量——這一“紀(jì)錄”無人能及。繼加冕“車壇一哥”之后，豐田再次登頂，竟成為“召回之王”!

選擇

為什么竟是被奉為教科書般的豐田?

其實(shí)這兩年豐田過得頗為不順。銷量持續(xù)下滑，好在2008年借金融危機(jī)之“便”，把霸占行業(yè)冠軍寶座足有77年的通用汽車?yán)埋R來。2009年正待乘勝追擊，卻遭遇連綿不斷的召回，僅前10個(gè)月就已在全球召回了9次，涉及車輛625萬余輛。這還沒完，中間還上演了好幾出凱美瑞、銳志、漢蘭達(dá)質(zhì)量事件。好不容易熬到年底，又以一場(chǎng)“史上最大”的“召回門”收官。

冰凍三尺，非一日之寒。在攫取全球市場(chǎng)的過程中，豐田怎么了?

回顧2005年到2009年，正是豐田擴(kuò)張最快的5年。那時(shí)它瘋狂的戰(zhàn)略目標(biāo)是“到2010年，占據(jù)全球汽車市場(chǎng)的15％”。為此，豐田在海外的生產(chǎn)工廠幾乎翻了一倍——速度為首，銷量為首，不斷縮短產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間，同時(shí)引入頓具爭(zhēng)議的整車生產(chǎn)與零部件供應(yīng)商一體化，即在不同級(jí)別的車型上采用相同的零部件供應(yīng)商。這樣一來，豐田能夠在保證最大利潤時(shí)降低成本。同時(shí)問題卻是，只要某一零部件出錯(cuò)，一損俱損——這就是豐田的現(xiàn)狀。顯然，頭腦發(fā)熱的豐田已經(jīng)逐漸拋卻自己賴以生存發(fā)達(dá)的精益生產(chǎn)方式。在跟通用激烈角逐中，它的造車?yán)砟畈恢挥X已經(jīng)從以質(zhì)量為本變成了以成本為主導(dǎo)。

這是豐田的選擇。2005到2009年，正是豐田頻頻召回的5年。“質(zhì)量神話”已是明日黃花。然而諷刺的是，2008年，豐田終于超越通用，成就了自己百年“一哥夢(mèng)”。

這場(chǎng)來之不易的勝利未免有些慘烈的味道。

2009年年中，豐田章男甫一上任豐田總裁，就宣布放棄占領(lǐng)15％全球汽車市場(chǎng)這一目標(biāo)，“回歸傳統(tǒng)”，或許正是意識(shí)到了這場(chǎng)勝利代價(jià)不菲。

然而船大難掉頭，病去如抽絲，豐田真有決心做出根本性變革嗎?態(tài)度

“召回門”一出，多少“沉冤”集中爆發(fā)，豐田曖昧的態(tài)度卻再次挑戰(zhàn)全球消費(fèi)者的神經(jīng)。

2010年1月27日，美國加州一個(gè)汽車市場(chǎng)內(nèi)的豐田汽車上貼出“禁止出售”的標(biāo)簽。沒想到隔天，豐田又在官網(wǎng)上聯(lián)合此次“召回門”事件中問題油門腳踏板生產(chǎn)商CTS公司發(fā)布聲明，稱“CTS是我們長期的重要供應(yīng)商”，不會(huì)終止合作，雙方正在聯(lián)合修復(fù)相關(guān)問題。

所謂日久見人心。危難時(shí)刻豐田尚且有情有義，不忘拉“兄弟”一把。可在這種緊要關(guān)頭緘默不語倒還罷了，發(fā)布這種聲明簡(jiǎn)直是公關(guān)上的敗筆——很容易讓人聯(lián)想“到如今，難道豐田還在斤斤計(jì)較成本問題?”

轉(zhuǎn)而豐田又?jǐn)[正位置。“一個(gè)暫時(shí)的停頓，只為將您放在第一位”——刊載在美國多家主流報(bào)刊上的廣告占據(jù)整個(gè)版面，赫然醒目。一個(gè)巨大的播放暫停鍵印在豐田汽車圖片上，誠意拳拳——豐田已下令其五家北美汽車制造廠停產(chǎn)一周。廣告中說，“為什么我們采取了這一史無前例的舉動(dòng)?因?yàn)檫@是為客戶做的正確之事。”言下之意——主動(dòng)召回，還不夠負(fù)責(zé)任嗎?

然而無可回避的是，事發(fā)后豐田在美國和日本的高管集體失聲，直到1月30日，被記者逮個(gè)正著的豐田章男才發(fā)表了簡(jiǎn)短的道歉，而且拒絕回答記者任何提問，聲稱事件仍在調(diào)查中，“我希望人們信任我們”。

姿態(tài)不夠開放，難免人言可畏。不甘寂寞的美國媒體索性挖出一則“舊聞”：原來早在2009年8月底，豐田就在美國被控隱瞞和銷毀了與300余起翻車致傷、致死有關(guān)的信息，借此銷匿其車輛在工程設(shè)計(jì)與安全測(cè)試中的違規(guī)行為，逃避法律制裁。提起訴訟的，又正是豐田汽車北美公司前雇員。

頓時(shí)輿論大嘩，舊賬層出不窮，連日來豐田汽車“在加州一頭扎進(jìn)太平洋”、“自2003年起美國先后對(duì)8次豐田只能加速不能減速的險(xiǎn)情進(jìn)行調(diào)查”、“司機(jī)一側(cè)腳墊移動(dòng)卡死油門”等歷史“典故”充斥報(bào)端。

面對(duì)“是否置公眾于風(fēng)險(xiǎn)”的嚴(yán)厲質(zhì)詢，就連美國國會(huì)都坐不住了。其下屬的一個(gè)委員會(huì)正在調(diào)查為什么在美國高速公路安全局已截獲有關(guān)豐田汽車失控的投訴數(shù)年之后，豐田才開始采取補(bǔ)救行動(dòng)。以至于2010年2月25日，美國國會(huì)眾議院的能源和商業(yè)委員會(huì)將就此事舉行聽證會(huì)。

此時(shí)豐田再表白，都顯得言語蒼白了。

泥潭

沉疴在身，再加上缺乏快速適宜的公關(guān)行動(dòng)，就連豐田一位高管都無奈表態(tài)，“這是豐田史上最糟糕的一次狀況。”

2009年再艱苦卓絕，出了召回這事兒，豐田過去一年基本上算白忙活了：專業(yè)人士估計(jì)，每輛被召回的豐田汽車維修費(fèi)用約為25～30美元，這還沒算上人工成本。如果按照召回800萬輛車計(jì)算，豐田此次在維修方面的損失將高達(dá)2～2.4億美元；與此同時(shí)，車型停售停產(chǎn)損失更大。豐田召回的8款車型在美國均屬于熱銷車型，據(jù)報(bào)道日銷量約為3500輛。那么這次停售停產(chǎn)將會(huì)給豐田帶來每日8930萬美元的損失；此外，因油門踏板問題，豐田正面臨越來越多的消費(fèi)者訴訟，目前的12起集體訴訟要求的賠償金就可能高達(dá)數(shù)十億美元。

更可怕的是，豐田口碑一路下跌。“召回門”一出，全球三大評(píng)等機(jī)構(gòu)之一惠譽(yù)已將豐田置于負(fù)面觀察名單上，豐田公司股價(jià)更是一周下挫逾17％，市值蒸發(fā)超過250億美元。“市場(chǎng)對(duì)于豐田產(chǎn)品的信心已經(jīng)處于崩潰邊緣，這意味著豐田的品牌陷入危機(jī)。如果豐田失去了品牌信譽(yù)，那就等于輸?shù)袅似囶I(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。”

然而就在豐田忙著四處滅火，焦頭爛額的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還忙不迭地來“挖墻腳”：通用大搖“橄欖枝”——客戶購買絕大多數(shù)通用車型可享受60個(gè)月無息貸款，若是豐田車主更可得到通用提供的1000美元購車首付資金，如果客戶提前還款，還將得到最高1000美元的通用“注資”；福特也伺機(jī)而動(dòng)，將為購買福特車型的豐田車主提供1000美元購車資金……

這無異于雪上加霜。美國汽車研究網(wǎng)站甚至對(duì)此大膽估計(jì)，豐田1月份在美國市場(chǎng)占有率將降至14.7％，是其自2006年3月份以來的最低水平。同期福特的市場(chǎng)份額將會(huì)達(dá)到18％，銷量12.6萬輛左右，為其2006年5月以來的最好業(yè)績(jī)水平。

事情至此，似乎有些墻倒眾人推的味道了。美國三家大型汽車租賃機(jī)構(gòu)已經(jīng)把豐田召回車型撤出它們的租賃車隊(duì)；美國知名的汽車拍賣行Manheim表示將暫停銷售豐田汽車……

豐田陷入了泥潭。

災(zāi)難

北京時(shí)間2010年2月5日20時(shí)，豐田在其位于日本名古屋的總部舉行新聞發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)開始前，豐田章男45度鞠躬正式對(duì)大眾道歉。

而這天的爆炸性新聞是，豐田公司準(zhǔn)備召回27萬輛剎車系統(tǒng)存在問題的普銳斯2010，同時(shí)開始調(diào)查另外兩款混合動(dòng)力車的潛在問題。

“普銳斯有麻煩，意味著豐田品牌真的有麻煩了。”普銳斯一向是豐田環(huán)保承諾的象征，尤其是這款即將召回的普銳斯2010，它是眼下全球最暢銷的油電混合動(dòng)力車。然而據(jù)豐田公布，它用于急剎車防滑的防抱死制動(dòng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)有問題，導(dǎo)致電子剎車系統(tǒng)與液壓剎車系統(tǒng)切換時(shí)會(huì)出現(xiàn)一秒鐘左右間隔、剎車短暫失靈。針對(duì)這一剎車問題的投訴在美國已有124起，在日本已有93起。

盡管豐田章男表示將盡快建立一個(gè)特別委員會(huì)，由他負(fù)責(zé)進(jìn)行內(nèi)部審查、檢查客戶投訴，聽取外界專家意見，以盡快完善產(chǎn)品質(zhì)量管理制度。然而人們的信心正在一點(diǎn)一點(diǎn)流逝——從腳墊到油門再到剎車，一再升級(jí)，豐田究竟還有多少質(zhì)量問題沒有暴露?這家世界最大汽車制造商究竟是否意識(shí)到這些產(chǎn)品質(zhì)量問題的嚴(yán)重程度?

按照日本傳統(tǒng)，一旦出現(xiàn)類似產(chǎn)品質(zhì)量問題，即便生產(chǎn)企業(yè)本身沒有過錯(cuò)，其高管當(dāng)務(wù)之急就是在公開場(chǎng)合深深鞠躬表示道歉，而且要保持90度鞠躬姿勢(shì)至少5秒鐘。然而據(jù)說“召回門”爆發(fā)之后，豐田美國分公司高管和日本總部管理層甚至還為誰該出面道歉發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。會(huì)上，要求豐田章男出面的人不得不跟反對(duì)者叫嚷對(duì)峙。總部的反應(yīng)遲緩甚至令其美國分公司都感到沮喪。

福禍自招，與人無尤。豐田必須為自己的過去付出代價(jià)。在世界汽車市場(chǎng)上，奧迪汽車為突然加速事件在美國付出了20年的代價(jià)才扭轉(zhuǎn)敗局，三菱汽車因?yàn)檎倩厥录两裎磸男抛u(yù)危機(jī)中走出來。豐田如何重塑消費(fèi)者對(duì)豐田汽車品牌信心?如果豐田不迅速采取適當(dāng)公關(guān)措施控制后續(xù)影響，它將要損失的數(shù)字遠(yuǎn)不止現(xiàn)在拿出的真金白銀；如果豐田最終沒能從追求銷量的道路回歸到追求汽車質(zhì)量和滿足用戶需求的道路，那么被人奪位只在旦夕……或許到時(shí)候，全球汽車市場(chǎng)又將掀起一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。

這只是或許。這一事件帶來的深遠(yuǎn)意義遠(yuǎn)不止重新劃分行業(yè)格局那么簡(jiǎn)單，整個(gè)汽車工業(yè)都有可能面臨一場(chǎng)范圍更廣的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)——猶如多米諾骨牌般，本田汽車尾隨豐田宣布在全球部分地區(qū)內(nèi)召回旗下飛度和JAZZ、歐洲汽車的領(lǐng)軍人法國標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)召回近10萬輛汽車，美國將豐田事件調(diào)查范圍擴(kuò)大到電子油門系統(tǒng)……

每個(gè)選擇都有因果。我們身處的這個(gè)商業(yè)時(shí)代，有時(shí)候異常脆弱。

編輯 彭子珂