“兩樂”爭斗世博會

“兩樂”在世博會掀起的硝煙，實則反映的是世界性難題：隱性營銷。

百事可樂通過公關美國國家館，一舉撕破可口可樂苦心經營的世博會營銷大幕!

在往期，記者曾為金龍魚“支招”，勸說馬來西亞展廳將金龍魚糧油產品展出，以此“隱性營銷”對抗上海世博會糧油產品獨家贊助商福臨門。未料，這一幕竟然如實上演，只不過主角是體量更為龐大的“兩樂”：可口可樂與百事可樂。

眾所周知，2007年12月，可口可樂成為2010年上海世博會的全球合作伙伴。而在這3年間，“兩樂”均在中國加緊布局瓶裝廠，中國市場已成為“兩樂”最重要的市場，所以可想而知，世博會對于可口可樂公司而言，堪稱營銷“橋頭堡”，只能贏，不能輸。

據粗略估算，可口可樂為贊助世博投入的現金及其他資源超過30億元，這相當于可口可樂每年全球廣告費用的1／6。然而，這筆巨款和這項志在必得的營銷計劃，卻極有可能被百事可樂的“劍走偏鋒”徹底“打水漂”。

日前，百事可樂公司向媒體證實，百事可樂已經正式簽約上海世博會美國展館，將以美國國家館最高級別贊助商的身份參與該館的世博會展出活動，并獲得美國館內獨家飲料提供權的排他性權益。而獲得這一平臺的代價，僅僅是在2008年對美國國家館建設工作捐助的500萬美元。

這將造成一個有趣的對決：除了乳類飲品，在整個世博園區的飲料都將由可口可樂獨家提供。但是在美國展館，那里是百事可樂的天下——“可口可樂不得進入”。

事實上，可口可樂早在2007年就向世博局申訴，要求“協調”。但是，美國場館在世博會的地位相當特殊，類似于美國大使館，世博局根本無權過問美國館的一切事務。

據消息人士透露，正是由于“協調”未果，可口可樂負責相關事宜的公關人士已經請辭，百事可樂的“隱性營銷”已經取得階段性勝利。

“兩樂”的此次對決，無疑使“隱性營銷”再次成為一個備受關注的焦點。早在2008年北京奧運會，上至國家層面，下至企業層面，“隱性營銷”都是一個過街老鼠，人人喊打，但卻屢禁不止、屢有“意外斬獲”。

據益普索在2008年對42個非奧運贊助企業的“隱性營銷”的調研顯示，公眾誤以為這些品牌是奧運贊助商的平均比例高達32.4％，其中某乳業品牌達到了57％，竟然直接將真正的贊助商伊利給PK掉了!

如此“隱性營銷”，從道義上而言，置市場開發規則、知識產權于不顧，其品牌長期影響力、名譽度無疑會在輿論的轟炸中漸漸失色。但是，“隱性營銷”最大的特色，就是“擦邊球”，無論是消費者，還是監管層，都很難100％斷定對方的行為確實屬于侵權。

正因為此，蒙牛又給伊利上了一課。在姚明、成龍、郎朗共同發起的“明星帶你看世博”公益活動中，蒙牛通過贊助姚基金旗下的子活動，獲得了公益世博的旗號，成為公益合作伙伴，甚至與世博當局高官合影留念!正牌贊助商伊利豈能善罷甘休。但是伊利又能扳回幾成?

事實上，在一個競爭日趨激烈的國際性大市場，徹底根除“隱性營銷”只能是癡人說夢，可口可樂、伊利、福臨門這些贊助商的斗爭重點，永遠不應該是與對手死磕，恰恰是做好自己的世博營銷，利用官方的資源扶持和贊助商特權，名正言順地擊敗對手!

而這一切，需要官方的強硬態度。如果類似“兩樂”這樣的交鋒多上演幾次，世博園內多達上萬場、尚無任何贊助的活動，何時才能自負盈虧呢?

編 輯 周云成