試論期刊的學(xué)術(shù)營銷

期刊學(xué)術(shù)營銷活動是圍繞學(xué)術(shù)進(jìn)行的，其運(yùn)作模式、屬性特征、發(fā)展規(guī)律與其他產(chǎn)品營銷顯著不同，是我國期刊發(fā)展的新趨勢。

期刊學(xué)術(shù)營銷是指期刊利用自身的刊名、刊號、品牌、編輯、評委等學(xué)術(shù)資質(zhì)，通過征稿、組織學(xué)術(shù)活動等方式廣泛獲取學(xué)術(shù)資源，將其編輯、加工、制作成學(xué)術(shù)期刊等學(xué)術(shù)產(chǎn)品予以銷售，以獲得經(jīng)濟(jì)、社會效益的活動。期刊學(xué)術(shù)營銷活動是圍繞學(xué)術(shù)進(jìn)行的，其運(yùn)作模式、屬性特征、發(fā)展規(guī)律與其他產(chǎn)品營銷顯著不同，是我國期刊發(fā)展的新趨勢。

一、期刊學(xué)術(shù)營銷的條件

就紙質(zhì)期刊而言，首先，要求該刊物是學(xué)術(shù)性期刊或半學(xué)術(shù)性期刊，這種學(xué)術(shù)性主要是以刊物登載有一定數(shù)量的學(xué)術(shù)性文章及其社會影響來決定的。

同時(shí)，刊物還必須具有國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)出版物號(CN)和國際標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)出版物號(ISSN)。此外，刊物還必須具有一定的學(xué)科專業(yè)性或綜合性，這往往直接影響著作者投稿和讀者閱讀的取向。一般情況下，作者或讀者比較看好專業(yè)性強(qiáng)的學(xué)術(shù)性刊物，或者學(xué)術(shù)性強(qiáng)的綜合性刊物中的專業(yè)欄目。

二、期刊學(xué)術(shù)營銷的表現(xiàn)形式

期刊學(xué)術(shù)營銷可以分為顯陛營銷和隱性營銷兩種表現(xiàn)形式。兩種營銷具體表現(xiàn)如下：

1 銷售學(xué)術(shù)產(chǎn)品

柳斌杰署長曾經(jīng)指出：“新聞出版事業(yè)，除了它傳遞的信息，搭載的內(nèi)容具有意識形態(tài)外，它的所有環(huán)節(jié)都是一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程……不管你是圖書，不管你是報(bào)紙，不管你是期刊、音像產(chǎn)品，它本身都是產(chǎn)品。”期刊的學(xué)術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)如此，學(xué)術(shù)營銷正是建立在這種基礎(chǔ)之上的。

(1)銷售實(shí)物。主要是出版銷售學(xué)術(shù)性期刊及其衍生產(chǎn)品，包括：正刊、增刊、電子刊(光盤版)、抽印本、電子預(yù)印本、因刊編輯出版的書籍等。現(xiàn)在，許多學(xué)術(shù)性刊物都比較注意提高刊物的綜合效益，以二次售賣的方式，對刊物的原發(fā)性論文進(jìn)行深層次的開發(fā)利用，制作出多種類型的產(chǎn)品，以期創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟(jì)效益。

(2)舉辦學(xué)術(shù)活動。學(xué)術(shù)期刊社利用自身的品牌、學(xué)術(shù)編委與評委等資源優(yōu)勢，以邀請專家學(xué)者做學(xué)術(shù)報(bào)告、舉辦學(xué)術(shù)研討會、開展學(xué)術(shù)征文、進(jìn)行學(xué)術(shù)培訓(xùn)等方式，獲取經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)擴(kuò)大刊物的影響，這種營銷形式為越來越多的學(xué)術(shù)期刊所接受與推崇。

(3)成立學(xué)術(shù)組織。學(xué)術(shù)期刊成立學(xué)術(shù)委員會、理事會、學(xué)會等組織，吸收理事會單位、會員等，以收取會費(fèi)的形式獲得辦刊經(jīng)費(fèi)，彌補(bǔ)刊物經(jīng)費(fèi)的不足，并在此基礎(chǔ)上獲得一定的經(jīng)濟(jì)收益。

2 銷售學(xué)術(shù)價(jià)值

刊物銷售學(xué)術(shù)價(jià)值是伴隨著學(xué)術(shù)產(chǎn)品銷售的隱性銷售現(xiàn)象。期刊銷售學(xué)術(shù)產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)在于展示刊物及其文章的學(xué)術(shù)價(jià)值，發(fā)揮其社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。期刊學(xué)術(shù)產(chǎn)品的價(jià)值與生命力在于其學(xué)術(shù)價(jià)值，即能夠創(chuàng)造出新的知識、方法、觀點(diǎn)、理論等，也就是通常所說的學(xué)術(shù)原創(chuàng)性，這是學(xué)術(shù)性期刊的最大賣點(diǎn)。與此同時(shí)，學(xué)術(shù)期刊通過論文的發(fā)表，能夠及時(shí)有效地發(fā)現(xiàn)、展示、培育學(xué)術(shù)人才，促進(jìn)人才的成長，壯大學(xué)術(shù)研究隊(duì)伍。因此，學(xué)術(shù)期刊營銷的核心在于其學(xué)術(shù)價(jià)值的推介與展示，發(fā)揮其學(xué)術(shù)生產(chǎn)力的獨(dú)特效能。

三、期刊學(xué)術(shù)營銷的獲利途徑

第一，收取論文發(fā)表費(fèi)。這已成為越來越多的學(xué)術(shù)性刊物創(chuàng)收的重要渠道與獲利來源。論文發(fā)表費(fèi)又稱版面費(fèi)、出版費(fèi)等(有些包括審稿費(fèi))。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的學(xué)術(shù)性刊物開始收取版面費(fèi)。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，論文版面費(fèi)一般按每頁150元收取，但目前論文版面費(fèi)的收取各刊標(biāo)準(zhǔn)不一，收取額度具有一定的彈性，總體呈現(xiàn)出不斷上漲的趨勢。第二，出版紙本學(xué)術(shù)刊物的衍生產(chǎn)品，如增刊、學(xué)術(shù)年刊、網(wǎng)絡(luò)版、學(xué)術(shù)著作等，銷售發(fā)行。第三，成立學(xué)術(shù)組織，如理事會、學(xué)會等，獲取入會單位和會員的贊助費(fèi)、會費(fèi)等。第四，通過舉辦諸如學(xué)術(shù)研討會、征文、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等學(xué)術(shù)活動，獲取參會費(fèi)、征文審閱費(fèi)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)費(fèi)等。第五，登載廣告，獲取廣告費(fèi)。

四、期刊學(xué)術(shù)營銷存在的主要問題

1 過分追求經(jīng)濟(jì)效益

目前，隨著越來越多的非學(xué)術(shù)性期刊的學(xué)術(shù)化，期刊學(xué)術(shù)市場的競爭日趨激烈，分化不斷加劇，高端、中端、低端之學(xué)術(shù)性刊物三分天下的局面正在形成，它們對讀者、作者的吸納與細(xì)分不斷地向成熟化方向發(fā)展，各刊均希望能夠在學(xué)術(shù)市場分得一瓢飲，于是，追求經(jīng)濟(jì)效益成為許多刊物發(fā)展的主要目標(biāo)，甚至是唯一目標(biāo)。以論文版面費(fèi)為例，少則每篇一二百元，多則數(shù)萬元，社科類論文每篇一般在一千元上下，自然科學(xué)類論文則多一些。某些刊舉辦全國性的學(xué)術(shù)征文，獲獎?wù)撐牟坏话l(fā)獎金，還要收取數(shù)百元的證書費(fèi)。種種虛高的收費(fèi)現(xiàn)象，不勝枚舉。剎那間，期刊學(xué)術(shù)市場充斥著一股銅臭味!“堅(jiān)持學(xué)術(shù)規(guī)范，推動學(xué)術(shù)進(jìn)步”等的辦刊宗旨被某些刊棄置一邊，刊物的社會效益被弱化。

2 學(xué)術(shù)產(chǎn)品規(guī)范性不足

就紙質(zhì)期刊的編輯出版而言，規(guī)范性不足是個(gè)突出的問題。比如，違反新聞出版總署有關(guān)期刊出版管理的規(guī)定，用一個(gè)刊號隨意出版多個(gè)版本或版別的期刊；未經(jīng)批準(zhǔn)擅自出版學(xué)術(shù)增刊，或者改變辦刊宗旨與方向，出版其他專業(yè)的刊物；隨意縮短刊物周期，增加期載文量，以擴(kuò)大刊發(fā)文章的數(shù)量；追求發(fā)文速度，過分縮短審稿期限，最快的在收稿后1～2個(gè)工作日就給作者答復(fù)采用與否，根本不按規(guī)定實(shí)行三審制；有些刊編輯力量薄弱，沒有學(xué)術(shù)專家評委，1～2名編輯辦著一本“國家級”的學(xué)術(shù)性刊物。凡此種種非規(guī)范性現(xiàn)象，表明部分學(xué)術(shù)性期刊急功近利，嚴(yán)重地影響了學(xué)術(shù)市場的規(guī)范化建設(shè)，擾亂了正常的競爭秩序。

3 學(xué)術(shù)產(chǎn)品質(zhì)量差異性大

盡管我國學(xué)術(shù)期刊的種類、數(shù)量很多，但高端的學(xué)術(shù)期刊相對不多。高端、中端、低端三個(gè)層次的學(xué)術(shù)性刊物總體呈現(xiàn)出金字塔狀分布，處于金字塔底層的低端學(xué)術(shù)性刊物的數(shù)量增加過快。從刊物推出的學(xué)術(shù)論文等產(chǎn)品來看，三個(gè)層次刊物登載的論文質(zhì)量差異很大，分化非常明顯。部分學(xué)術(shù)性水平很高的論文流向國際著名的刊物，如《自然》、《科學(xué)》等；多數(shù)學(xué)術(shù)水平較高的論文分布于國內(nèi)高端與中端刊物，主要是CSSCI來源期刊與核心期刊；大量的學(xué)術(shù)水平一般或者欠缺的論文則流向低端的學(xué)術(shù)性刊物，其中不乏毫無學(xué)術(shù)價(jià)值的垃圾。學(xué)術(shù)產(chǎn)品質(zhì)量差異主要與刊物發(fā)展的歷史長短、編輯評委隊(duì)伍實(shí)力、刊物的宗旨風(fēng)格態(tài)度定位、資金支持等密不可分，同時(shí)，也深受各種期刊評價(jià)指標(biāo)及其成果的影響。

4 學(xué)術(shù)營銷方式比較落后

學(xué)術(shù)期刊適時(shí)、適量地推出其合適的學(xué)術(shù)產(chǎn)品，是其成熟營銷的表現(xiàn)。學(xué)術(shù)期刊長期以來形成了以作者為主體的市場定位，偏離了期刊的終極目標(biāo)，因此，許多學(xué)術(shù)期刊的營銷方式亟待改進(jìn)。例如，許多具有一定品牌優(yōu)勢的學(xué)術(shù)陛刊物，由于刊期過長，使得審稿與發(fā)稿周期均較長，影響了優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)資源的聚集與產(chǎn)出；不少刊物采用稿件時(shí)，還存在著重名家薄新人的學(xué)術(shù)歧視現(xiàn)象，表現(xiàn)在版面費(fèi)、稿酬上往往有所取舍或偏重，影響了刊物的聲譽(yù)和學(xué)術(shù)新人的培育；不少刊物過分倚重所謂的課題成果，希望借此提高自己的份量和地位，近乎成為課題專刊；某些學(xué)術(shù)性刊物擺出一副高高在上的姿態(tài)，令人望而敬畏，曲高和寡。凡此種種情況，說明我國學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)經(jīng)營水平還有待大力提高和完善。

五、期刊學(xué)術(shù)營銷的發(fā)展戰(zhàn)略

1 加強(qiáng)期刊的規(guī)范化建設(shè)

加強(qiáng)學(xué)術(shù)性期刊的編輯與出版規(guī)范建設(shè)，是期刊能否健康有效地開展學(xué)術(shù)營銷的首要環(huán)節(jié)。期刊的編輯、出版、發(fā)行必須遵守有關(guān)的法規(guī)政策，如堅(jiān)持一個(gè)刊號只出版一種學(xué)術(shù)刊物，嚴(yán)格按照規(guī)定申請獲批后出版增刊；成立由專家學(xué)者組成的編輯委員會，嚴(yán)格執(zhí)行三審制；不擅自更改刊物的辦刊宗旨和專業(yè)方向，等等。唯如此，刊物才能健康發(fā)展，不斷提高聲譽(yù)，逐漸形成自身的品牌效應(yīng)，促進(jìn)期刊學(xué)術(shù)市場的有序競爭與和諧共榮。

2 恪守學(xué)術(shù)創(chuàng)新的辦刊原則

學(xué)術(shù)創(chuàng)新是學(xué)術(shù)繁榮的根本保證，是學(xué)術(shù)生產(chǎn)的目標(biāo)與標(biāo)志，直接決定著刊物的學(xué)術(shù)水平、學(xué)術(shù)地位、學(xué)術(shù)影響力和學(xué)術(shù)發(fā)展力，是學(xué)術(shù)性刊物的靈魂所在。學(xué)術(shù)創(chuàng)新，即推出的學(xué)術(shù)產(chǎn)品能夠達(dá)到知識新、觀點(diǎn)新、理論新、方法新、材料新，這才是對學(xué)術(shù)事業(yè)的真正貢獻(xiàn)!學(xué)術(shù)創(chuàng)新，要求刊物能夠在眾多的稿件中，遴選出符合創(chuàng)新要求的優(yōu)秀文稿，加以雕琢，使其成為學(xué)術(shù)精品，奉獻(xiàn)給社會。

3 堅(jiān)持學(xué)術(shù)公正的辦刊方向

堅(jiān)持學(xué)術(shù)公正，是學(xué)術(shù)性期刊樹立良好的形象、贏得受眾信賴的重要因素。在學(xué)術(shù)面前，應(yīng)該人人平等。刊物應(yīng)該按質(zhì)選稿，優(yōu)稿先用，優(yōu)稿優(yōu)酬。收取論文發(fā)表費(fèi)應(yīng)該遵循適度的原則，采取靈活的政策。比如，某知名核心期刊對于采用的稿件的做法是，一類優(yōu)秀稿件不收版面費(fèi)并支付稿費(fèi)，二類稿件不收版面費(fèi)不支付稿費(fèi)，三類稿件收取版面費(fèi)不支付稿費(fèi)，這種做法受到作者的認(rèn)可。

4 突出繁榮學(xué)術(shù)的社會效益

學(xué)術(shù)期刊的終極目標(biāo)應(yīng)該是繁榮學(xué)術(shù)，推進(jìn)學(xué)術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)社會的發(fā)展。刊物在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，必須更加注重發(fā)揮其社會效益。良好的社會效益是刊物可持續(xù)發(fā)展的根本保證。刊物學(xué)術(shù)營銷的社會效益表現(xiàn)在：不斷地推出創(chuàng)新性的學(xué)術(shù)產(chǎn)品，為人類的知識生產(chǎn)服務(wù)；引領(lǐng)人們探索科學(xué)知識與方法，推進(jìn)人類對未知領(lǐng)域的開拓進(jìn)取；揭示學(xué)科前沿研究動向與成果，推進(jìn)專業(yè)學(xué)科的建設(shè)與發(fā)展；訓(xùn)練與培養(yǎng)學(xué)術(shù)新人，壯大學(xué)術(shù)研究隊(duì)伍，推動學(xué)術(shù)研究事業(yè)的發(fā)展。