品牌書與品牌社的關系芻議

在激烈的市場競爭中，品牌的號召力及核心受眾的品牌忠誠度是企業競爭力的重要組成部分。隨著市場化程度的不斷加深，品牌戰略已成為各出版商打造自身中長期規劃時的重中之重。

在激烈的市場競爭中，品牌的號召力及核心受眾的品牌忠誠度是企業競爭力的重要組成部分。隨著市場化程度的不斷加深，品牌戰略已成為各出版商打造自身中長期規劃時的重中之重。盡管大家幾乎都認可了品牌的價值，但在實際運營過程中如何處理好打造品牌書與塑造品牌社之間的關系，還有待梳理。

品牌是一種無形資產，而這種無形資產的價值在某種程度上大大高于很多有形資產。

在我國出版業的發展過程中，曾經涌現出一大批品牌圖書，如《新華字典》、《十萬個為什么》、《辭海》等，這些圖書伴隨著一代又一代人的成長，并成為各自出版社的品牌產品。由于讀者直接接觸這些產品，所以圖書產品的品牌深入人心、廣泛流傳。與品牌圖書相比，具有較高知名度的品牌出版社卻屈指可數，這和我們一直以來強調著力打造精品圖書而忽略塑造出版社整體形象有關。如商務印書館、北京三聯書店等名牌出版社，除了有品牌圖書做基礎，更多依托于悠久的歷史和深厚的文化積淀。

首先，品牌社的建設必須依托于品牌圖書。但承載起整個出版社的品牌形象，單一或者少數的幾種品牌圖書遠遠不夠。出版社在開發選題前要結合自身出版資源的特點，做相關的產品規劃，建設品牌產品線，避免出現各品牌圖書涉及領域分散、不系統，產品“單薄”、延展度不夠等現象。當前國內一些比較成功的出版社在依托品牌產品進行品牌生產線建設方面都下了功夫，例如商務印書館出版的《新華字典》，累計銷售量超過4億冊，在小型語文類辭書市場上具有領先地位。借助《新華字典》的品牌效應，商務印書館又陸續開發出“新華系列”的相關辭書，如《新華詞典》、《新華成語詞典》、《新華正音詞典》、《新華拼寫詞典》、《新華寫字字典》等。在對“新華”品牌作深度開發的同時，還對市場進行了細分，鞏固了在語文類辭書領域的市場地位。由于系列產品的成規模推出，對市場形成了一定的沖擊效應，商務印書館又借勢提出打造“工具書王國”的理念，既銷售了產品，又讓讀者意識到商務印書館的在工具書領域的品牌地位。

其次，打造品牌圖書絕不是塑造品牌社的全部內容。有很多出版社并不乏品牌圖書，但是整體知名度卻不高。原來這些出版社在打造品牌圖書的同時，并沒有輔之以相關的品牌營銷。出版社打造自身的品牌形象是一個長期的過程，在保證維護和創造品牌產品的基礎上，還需要配合各種形式的媒體宣傳，組織開展一些有影響力的讀書活動，由單純的產品營銷上升為出版社整體的品牌營銷。如商務印書館圍繞《漢譯世界學術名著叢書(珍藏本)》開展的一系列宣傳活動，就是借助“漢譯名著”這一傳統品牌圖書的影響力，進一步籠絡了學界，并重新勾起許多讀者找尋那份曾經初讀“漢譯名著”時的思想萌動，進而向廣大讀者展示了商務印書館傳播西學、開啟民智的品牌形象。

再次，打造品牌出版社可以更好地推動其所有產品的銷售，并吸引更多更好的出版資源。一旦出版社的品牌形象深入人心，隨之帶來的價值不可估量。一方面，可以帶動出版社的全品種銷售；另一方面，可以吸引更多優秀的合作單位、作者譯者、出版人才等出版資源加入其中，提升出版社的可持續發展力。英國的牛津大學出版社，過去只是牛津大學的一個部門，經過數百年的發展，它已成為集研究、學術、教育和出版為一身的綜合性出版社，在全球具有很高的威望。人們一談到牛津大學出版社，就把它出版的圖書與權威、優質聯系起來，特別是它的英語詞典，據說世界上每分鐘就會有6個人購買，這正是其長期注重出版社品牌建設的結果。

打造品牌圖書和塑造品牌出版社的工作是相輔相成，互相促進的。一方面借助品牌產品的市場影響力，在讀者和經銷商中推廣出版社的整體形象，力爭讓廣大受眾在需要購買某一類圖書產品時，首先想到的是某一家品牌出版社，這樣呈現在讀者面前的就不會只是一個產品，而是一系列產品，既豐富了讀者的選擇，又使出版社有了推廣其他產品的機會；另一方面，品牌出版社可以在維護核心產品的基礎上，加大寬度和深度，并依托品牌優勢，大力開發新產品，進而鍛造出新的品牌圖書，保持品牌的核心競爭力。

總之，隨著出版體制改革的不斷深入，面對今后更加國際化且競爭更加激烈的出版市場，“買書挑出版社”的時代即將到來，出版社的規模大小可能不是最關鍵的，但能否成為一家品牌社將會非常重要。