構建電視欄目的品牌形象

摘要:如今不少電視臺都采取了品牌化經營的策略，打造品牌欄目是建設品牌頻道的核心內容，也是頻道吸引觀眾的核心資源。在現代媒介市場中，觀眾的收視率就意味著媒體的巨大經濟效益和社會效益，因此構建電視欄目的品牌正是媒體管理者所首要關注的。

關鍵詞:電視欄目 品牌 營銷

進入21世紀以來，中國的廣電事業得到了迅猛的發展。一時間，全國各個省市的電視臺在各個平臺上打開了收視戰。這種白熱化的競爭，造成了觀眾注意力高度分散，觀眾不再是單純被動的消費者，而成為各家電視臺爭奪的寶貴資源。媒體單位也不再是被動地“閉門造車”，頻道品牌化和欄目品牌化正在被越來越多的媒體管理者所重視。

“市場學認為，品牌形象在消費者的購買行為中有著舉足輕重的作用，反映了消費者對某種商標的依賴心理。品牌一經形成就會備受消費者的依賴和關注，從而在他們以后的消費活動中成為消費者的習慣性選擇。同樣在媒介市場上，電視品牌欄目對于吸引受眾帶動收視，從而創造巨大的社會效益和經濟效益也有著巨大的作用”。①如今不少電視臺都采取了品牌化經營的策略，但是品牌頻道必須有品牌欄目支撐，品牌欄目是品牌頻道的重要基礎，也是頻道收視率的保證，觀眾的收視習慣往往依附于個性化的電視欄目。

一檔年投入不過百萬元的欄目，卻創造著超過3000萬元的廣告收入，浙江杭州西湖明珠頻道的《阿六頭說新聞》締造了電視業的一個神話。這檔欄目自2004年元旦開播至今，一直位居杭州地區電視欄目收視率的榜首，最高收視率達到17%，是一般新聞欄目收視率的3～5倍，并創造了杭州地區地面頻道中的最高廣告單價。②“說新聞”以無可爭辯的高質量和高收視率引起了電視界和學術界的雙重關注。2007年，杭州文廣集團在發展目標上提出要大力實施品牌帶動戰略，努力將杭州廣播電視臺打造成地區性強勢媒體、“長三角”區域有影響力和輻射力的媒體。在其品牌化經營和擴展的過程中，將集團各頻道(率)的欄目分為三檔(品牌欄目、重點欄目、一般欄目)，集團會同頻道重點抓好品牌欄目建設，宣傳推廣、組織研討，使這些品牌欄目提高可持續發展的能力。③而電視新聞欄目《阿六頭說新聞》一直是其十大名專欄之一，是杭州文廣集團實施品牌經營和擴張的“排頭兵”。

中國傳媒大學教授胡智鋒談到電視品牌時說:品牌就是形象，就是口碑、聲譽，電視頻道的品牌價值越高，其收視率就越高，就會有更好的生存發展空間。有調查顯示，電視受眾平均每8秒鐘就要換一次頻道，因此只有高品牌識別度的欄目才能脫穎而出，吸引受眾。這個時候，電視新聞欄目的品牌化運行也就成為必然的選擇了，本文就從《阿六頭說新聞》這檔欄目入手，簡單分析新聞欄目的品牌建構策略。

欄目品牌市場定位

“全國眾多的城市電視臺作為中國電視網中覆蓋面積最小的一級電視媒體，在新聞欄目品牌競爭中也顯得勢單力薄。城市臺自誕生以來，就面臨著封閉的政策資源，模糊的行業定位、狹窄的受眾群體等先天不足，在新聞欄目品牌打造上從開始就落后于其他電視媒體。毫無競爭優勢的自身條件，日趨激烈和殘酷的競爭局面，使得省、市兩級的非衛視頻道的新聞欄目不得不在夾縫中艱難地生存”。④面對這樣的情況，各級電視臺開始在立足自己欄目品牌的基礎上找尋差異化生存之路。

前文提到，欄目最重要的資源就是收視率，欄目只有獲得高收視率才能有更大的發展空間。因此，欄目要創出品牌，首先要做的就是吸引足夠多的受眾，只有當受眾對節目產生出濃厚的興趣，培養出收視習慣的時候，節目才能獲得生存。西湖明珠頻道是一個典型的以本地居民為主要受眾的都市頻道，所以新聞要“說”的也正是老百姓自己的事。《阿六頭說新聞》節目內容完全遵循了“貼近生活”這個原則，它的精髓就是根據平民百姓的興趣去編排新聞內容，把老百姓最關心的柴米油鹽變成電視屏幕上關注的重要領域，使節目很快達到了對本地市場的滲透。

“定位”對于新聞欄目品牌的重要性是首屈一指的，新聞欄目最重要的特質在于必須與其他競爭品牌形成差別，否則就失去了市場存在的價值和意義，也就無法滿足新聞受眾的特定收視要求。僅杭州廣電集團下屬就有5個頻道，每個頻道都有各個時段的新聞節目，在這樣一個競爭激烈的市場上，如何將自家的新聞做出“特色”，也是《阿六頭說新聞》吸引受眾的原因之一。通常《阿六頭說新聞》會對硬新聞也采取軟化處理的方法，即使是一條政策性很強的時政新聞，節目也會以百姓生活作為切入點，以嬉笑怒罵的演說方式使得乏味的新聞變得活潑起來。除此之外，《阿六頭說新聞》最大的特點便是它使用的語言──杭州話方言。把一天中發生的新聞以本地話的方式演繹出來，如同“拉家常”一樣，一開口就拉近了與觀眾的距離，改變了新聞的傳播模式。目前，這樣的方言類節目在全國各大電視臺都進入了“熱播”階段，可見語言的貼近性，是節目吸引觀眾的一大法寶。

欄目品牌廣告經營

我國的新聞傳播事業逐步回歸市場規律的一個重要的變化就是從單純的公費市場轉向自費市場，形成公費、自費并行以求生存的局面。自負盈虧的體制建立從制度上大大刺激了媒體的能動性。因此，電視媒體除了發揮信息傳遞和輿論引導的作用外，同時也擔任著另一個不可避免的任務——對廣告的吸納。也就是說，電視新聞欄目品牌也在一定程度上起著商業品牌的作用，而“品牌只有經營才能產生效益”，對媒體欄目品牌也是一樣。

在這個注意力經濟和品牌認同的時代，好的電視新聞欄目就意味著能夠吸引更多受眾的眼球，品牌欄目的價值就決定了其具有較高收視率，得到普遍認同。《阿六頭說新聞》這個欄目的成功讓主辦單位西湖明珠頻道增強了自創品牌的信心。“從2005年12月開始，西湖明珠頻道決定讓電視劇退出黃金時間，該時段全部改播自辦欄目。如今，日播的幾檔品牌欄目《明珠新聞》、《開心茶館》、《濟公說故事》、《阿六頭說新聞》撐起了西湖明珠頻道這頂收視帳篷，使西湖明珠單個頻道占據了杭州收視市場15%的份額，這些欄目的成功使其真正進入到品牌競爭的階段”。⑤以前，西湖明珠頻道跟其他的城市電視臺一樣，黃金時間基本是被電視劇占據，而現在已經有一批自辦欄目撐起了該頻道的黃金時段。

根據《中國電視新聞節目市場報告2007～2008》來看，杭州電視臺的兩檔方言類民生新聞節目《阿六頭說新聞》和《我和你說》的收視率明顯高于其他新聞節目，分別達到了8.04%和6.75%，⑥這在整體收視率偏低的杭州非常難得，而且45～54歲的觀眾是《阿六頭說新聞》的主要收視群體。電視觀眾收視率有有效收視率與無效收視率之分，有效收視率才能給電視廣告商帶來產品購買力，對廣告商而言，有某種需求并具有購買力、影響力和決策力的那部分受眾才能稱為“有效受眾”。這些有效受眾作為廣告的目標消費群體，提供的收視率才是有效收視率。⑦因此在這個時段的廣告也是結合45~54歲消費者的需求，基本以生活用品和保健品為主。

除此之外，《阿六頭說新聞》也有效使用了植入式廣告。這檔欄目的背景是一幅江南水鄉水墨畫，而在一個房子的廊檐下掛著“外婆家”的牌子。外婆家是杭州市的一家非常出名的食肆的名字。可見，這是一個典型的內置式廣告，但是由于跟欄目背景的完美結合，使觀眾并沒有覺得不合適。同時，《阿六頭說新聞》每年都會舉辦一些主持人下基層的活動，例如“阿六頭送年貨”、“阿六頭送清涼”等，這樣的活動禮品都會放置在主播臺的醒目位置，主持人將禮品送給基層員工的時候也會重申禮物的品牌與廠商等。成功的廣告運作使該欄目在市場范圍內極大地提高了廣告收入，降低了節目的生產成本，減少了風險。

欄目的品牌形象推廣

品牌形象是存在于人們心里的關于品牌各要素圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合”。品牌不僅意味著產品(欄目)的特性與品質，同時也與受眾的傾向意識密切相關。因此，欄目品牌應以簡潔、明快、響亮、易讀易記為特征，便于受眾記憶和培養忠誠度。品牌應具有鮮明的個性，排斥那些毫無特色的內容和千篇一律的形式。⑧電視新聞欄目的品牌形象主要是指電視新聞受眾心中所有關于欄目品牌的要素集合，同其他商品一樣，新聞欄目的品牌形象也由有形內容和無形內容兩部分構成。

首先，“阿六頭”這個名字就是杭州的方言，意思是“對事情弄不清楚的人”，而《阿六頭說新聞》反其道而行之，取義為消息靈通、能說會道。這樣戲劇化的名稱使得觀眾很快記住了這個每晚播出的新聞欄目。其次，《阿六頭說新聞》的片頭和片尾極具動畫感和獨創性。新聞節目的片頭一般都是三維動畫或者是LOGO演繹等抽象手法合成，以營造嚴肅莊重的效果;而《阿六頭說新聞》是兩個主持人用豐富夸張的語言和體態，營造了一個“阿六頭來了”的急切氛圍。最后，《阿六頭說新聞》一直采用獨創的歌曲作為其標志性片尾曲，在片尾視頻中，“阿六頭”被描述成一個好管閑事、熱心助人的卡通杭州人形象。現在，《阿六頭說新聞》已經創作了多首說唱樂形式的片尾歌曲，朗朗上口的歌曲配合生動活潑的卡通人物形象使節目的品牌識別度相當高。

除了傳統的形象推廣手段外，隨著競爭的不斷加劇，要想在眾多的競爭欄目中樹立自己的品牌形象，擴大自己的品牌影響力，必須積極地拓展欄目品牌形象的傳播渠道，最大化地推廣欄目品牌形象，達到觀眾對品牌的持續關注。《阿六頭說新聞》是面向杭州市民階層的欄目，因此在活動的策劃上也是力求貼近百姓生活，如“阿六頭送年貨”、“阿六頭送清涼”等活動，讓主持人下基層，拿禮品去慰問工作在第一線的人員，體現“阿六頭”的人文關懷和貼近群眾的欄目宗旨。另外，為了提高其品牌影響力，欄目隔段時間就會舉行一些與觀眾互動的活動，讓觀眾也參與到節目中來。例如評選“阿六嫂”和“小阿六頭”等活動，讓觀眾與原主持人一起互動主持，使節目不斷煥發生機。

結語

作為一個地方新聞欄目，《阿六頭說新聞》是成功的案例。但是也要看到，電視欄目如同其他產業的產品一樣，成長的時間發展順序可劃分為4個階段:開創期、成長期、成熟期、衰退期。《阿六頭說新聞》經過幾年的發展，已經逐漸進入了品牌的成熟期，這個時候收視率幾乎不再增加，基本保持在一個穩定的水平上。

作為媒介管理者來說，還可以采用品牌延伸策略延長品牌的成熟期時間，避免欄目過早進入衰退期。品牌延伸策略指的是企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出新產品或改良產品，從而達到對品牌的進一步擴張，取得更大的品牌效益的目的。杭州是一個媒介發展比較充分的城市，《阿六頭說新聞》大可利用不同頻道之間，不同媒介，甚至不同行業之間的合作，形成品牌聯動效應。品牌的建立不是一朝一夕的事情，但是更為重要的是要做好品牌的維護工作，積極做好與觀眾的互動，給節目增添新的內容，保持新鮮感。

注 釋:

①程前、唐佳:《民生新聞欄目的品牌營造》，《媒介經營》，2005(7)。

②⑤翁曉華:《“阿六頭”另類表達新聞》，人民網，http://media.people.com.cn/GB/40628/5257088.html，2007年1月。

③吳文平、梁寶瑜:《實施品牌帶動打造強勢媒體》，《浙江廣播電視年鑒》，2007(2)。

④李鵬:《當前中國電視新聞欄目品牌策略研究》，西北大學:2006年碩士論文。

⑥《民生新聞節目收視縱覽》，來源:《中國廣播影視》。

⑦王鴛珍:《方言播報新聞高收視率的冷思考》，《當代傳播》，2005(6)。

⑧張君昌:《媒體品牌的理念與運營》，《現代傳播》，2002(7)。

參考文獻:

1.吳信訊、金冠軍:《現代傳媒經濟學》，上海:復旦大學出版社，2005年版。

2.翁曉華、吳軍:《貼近:電視新聞的制勝之道——兼談〈阿六頭說新聞〉的創作特色》，《視聽縱橫》，2004(3)。

(作者為上海大學影視學院2008級碩士生)

編校:趙 亮