省屬地方本科院校形象傳播的現狀與問題

在當今社會，高校作為代表國家最先進科學文化水平的團體，其形象已滲透到人們學習生活的方方面面，影響著人們的思維、情感和教育決策。

高校形象是指社會各界人士以及校內的師生員工對高校的總印象和總評價，是公眾對高校的一種基本認定。高校形象的好壞從整體上體現了一個學校在社會上的聲望、信譽、社會地位，反映了社會對高校的認同程度，對高校的發展具有十分重要的影響。

傳播內容

湖北省屬地方本科院校包括十一所高校，分別是長江大學、三峽大學、湖北師范學院、襄樊學院、孝感學院、咸寧學院、黃岡師范學院、湖北民族學院、湖北汽車工業學院、鄖陽醫學院、黃石理工學院。從對上述十一所學校在學校級別、專業設置、在校學生規模、辦學歷史、師資力量和政府投入、辦學特色等方面的比較看，襄樊學院案例具有普遍性，同時也具有典型示范的實踐意義。因此本文以襄樊學院為案例對湖北省屬地方本科院校形象傳播的現狀與問題進行研究分析，并提出相應的發展對策以供參考。

文化氛圍。文化氛圍建構過程本身就是形象傳播的過程。校園文化氛圍是以學校形象創意為載體的，而學校形象的設計和傳播又根植于校園文化氛圍中。優雅的校園文化氛圍是高校師生凝聚力的源泉。在形象傳播的過程中，突出特色文化是一個重要的策略。要想獲得成功的傳播效應，必須在“特色”二字上做文章，比如地域文化價值的發掘。

湖北省屬地方本科院校校園文化氛圍各具特色。以襄樊學院為例，襄樊學院毗鄰古隆中，校園文化氛圍以“諸葛文化”為基礎，招生口號就是:到諸葛亮讀書的地方上大學。

校訓。校訓是學校形象的重要組成部分。校訓是大學精神和靈魂的集中體現，是校園精神的本質屬性和內在規定，代表了學校的形象。襄樊學院校訓:淡泊明志，寧靜志遠。從字面上看來，校訓好像是提倡一種與世無爭的淡泊精神，不符合當今時代競爭的要求。而實際上襄樊學院校訓精神為:讓學生感受諸葛亮當年十年躬耕苦讀的厚積薄發，應劉備三顧茅廬之請，成就三分天下之大業。躬耕苦讀淡泊明志是為了他日寧靜志遠、胸懷祖國、放眼天下、成就大業。

辦學理念。辦學理念是高校形象的另一重要組成部分。辦學理念是學校基于“辦怎么樣的學校”和“怎樣辦好學校”的深層次思考的結晶。襄樊學院辦學理念是“育人為本，學生至上，全員育人，全面育人，全程育人”。并依此頒布了新的學工體制，核心內容是:教師擔任班主任制、班級工作班主任負責制、教師學生工作量制。

辦學特色。大學的辦學特色是指大學在辦學過程中傳播的被社會公認的、獨特的、優秀的辦學特征，包括辦學風格、辦學行為以及取得的成就和學術水平等。

在十一所學校的形象傳播中，襄樊學院、湖北汽車工業學院、鄖陽醫學院、湖北民族學院、咸寧學院等都是服務地方的典范，學校形象在地方的傳播效果很突出;長江大學、湖北師范學院、黃石理工學院等學校就面臨著與省內眾多教育部直屬一類高校和有專業優勢的高職高專競爭的境地。

學院管理和教學科研工作。長期形成的管理特色，是學校生存發展的全部價值觀念的體現，是維系、激勵師生員工，充分調動他們的積極性、主動性和創造性的精神因素。

管理人員的形象傳播是學校形象傳播的重點部分。管理人員的管理水平和形象在工作中進行人際傳播，在受眾的心中體現的就是學校形象。教學和科研是高校的基本職能，也是高校存在和發展的生命線。在教學和科研的過程中，學校形象也得到了傳播。

學校景觀與環境。高校的標志形象和人文景觀是社會和公眾能夠最直觀看到的高校形象，它往往能給社會公眾最直接的印象，進而引起受眾的評價。它的傳播可以幫助公眾識別和記憶高校形象，還可以培養師生集體的榮譽感和自尊心，促使他們不斷進步。

日常行為與精神狀態。日常行為與精神狀態包括組織人員形象、學生形象和學生活動等方面。日常行為與精神狀態不斷地在傳播著學校的形象。組織人員形象在受眾的心中不是單獨的，而是以學校形象的形式體現出來。另外，教師的思想素質、業務水平、職業道德、精神面貌、儀表儀態對學生起著潛移默化的作用。學生形象通常通過學生社團活動或學習、比賽展現出來。大學生品質、能力、心理狀態、精神面貌等在用人單位和社會公眾心目中的形象，直接決定著高校的形象。

傳播途徑

市場經濟條件下，隨著高等教育的產業化、辦學模式的多元化，高校在塑造自己形象的同時還要加大傳播力度，通過多種傳播媒介，展示自己的形象，從而使高校的客觀實在轉化為社會公眾心目中的認知形象。

首先，談一談校內形象傳播的途徑。①校內廣播臺、電視臺。廣播站是各高校不可缺少的基礎設施，學校通過廣播把各種文化信息傳遞給全校師生。它對豐富校園文化生活，促進校園體育文化傳播起到積極的作用。學校電視臺是各學校自己開設的，專門報道學校的一些重要會議、科研活動及校內各種事宜等。②校報校刊。以襄樊學院為例，《襄樊學院報》是襄樊學院的黨委機關報，隸屬襄樊學院黨委宣傳部。作為襄樊學院黨委的喉舌，以“貼近校園，貼近師生，貼近教學”為辦報理念，成功搭建了一個校園文化傳播的平臺，傳遞著各級黨委、政府以及廣大師生的聲音，展示學院建設和發展的成就成果，電子版的校報也陸續出現在各院校的新聞網上，開辟了學院交流與宣傳的新平臺。所有十一所學校的形象傳播途徑都包括校報校刊，以襄樊學院為代表的多科綜合性大學和以鄖陽醫學院為代表的非綜合性大學都非常重視報刊的傳播作用，它是學校形象傳播的重要載體。③校園網絡。高校可以通過校園網絡將學校的最新動態、教學科研狀況等展示在校內公眾面前，實現師生之間不受時空限制的學術交流;也可以在網絡上建立一個以聲、文、圖、形、數等多種表示媒體將學校的辦學特色、教學、科研、招生就業、校園文化、校園環境等展現給公眾的窗口，以網絡傳播方式突出學校的個性特征;還可以通過發展遠程教育系統，采用雙向、互動、聲像俱全的開放式教育方式，傳播學校形象，提升學校聲譽。

其次，談一談校外形象傳播的途徑。①媒體宣傳。在對外宣傳方面，各級媒體的報道讓高校在各地的影響力不斷擴大。高校與各新聞媒體的聯系越來越廣泛，各媒體支持高校、宣傳高校，為學院的改革、建設、發展創造了良好的社會輿論環境。十一所高校都很重視外宣，外宣成績相差不遠。②與外界的交流活動。以襄樊學院為例，學校注重加強對外合作與交流，構建全方位開放的辦學格局，積極推進校際合作，先后與武漢大學、華中師范大學、湖北大學等高校建立了全面合作關系，與襄樊市大型企業、科研院所建立了密切的合作關系。另外，學院舉辦了一系列豐富多彩的文化體育娛樂活動，并以活動為載體來宣傳學院、介紹學院，在一定程度上提升了學院的整體形象和擴大了學院的社會影響力。

問題分析

視聽傳播系統標示不鮮明。校歌、校服、校旗屬于高校形象中視、聽覺傳播系統，也是學校特色的靈魂。校歌、校旗、校服是體現學校精神、反映學校特色、突出學校形象的重要手段。遺憾的是，除孝感學院有校歌《我們飛翔》外，其余高校都未將校歌提上議事日程。大多數學校校服和辦公用品的設計上沒有特色。大部分學校對校旗的設計也不重視，基本沒有精品校旗，甚至是沒有校旗。校訓口號化、雷同化。但其中襄樊學院獨樹一幟，將諸葛亮的文化精神形象地融入校訓。這些問題究其原因，一方面可能是認為其重要性不夠，另一方面可能是出于學校物力、財力方面的原因未予以考慮。

缺乏新聞策劃、宣傳和公關意識。對外形象傳播沒有系統性。媒體級別偏低，不具備新聞策劃的意識，新聞事件不具備普遍性和代表性。網絡媒體報道內容也比較少，缺乏力度。幾乎所有湖北省屬地方本科院校都沒有廣告宣傳活動。此外，還可以用公關策略來提高學校形象。

媒介傳播系統不健全。幾乎所有省屬高校內部媒介系統都不健全。這些學校都存在沒有校內電視臺、校內廣播電臺節目質量不高等問題。目前，十一所高校都有主頁、文件傳輸服務、論壇、留言板、電子郵件服務等各類網站，但作為網絡形象傳播的重要手段，某些高校官方網站卻存在著服務器速度慢、網頁框架缺乏規劃、網頁內容單薄零散、缺乏全方位的形貌和實力型的數據、信息內容更新緩慢、訪問量不大等問題。針對上述問題，部分高校未能做到加強引導、主動出擊、全面規劃，以至于對學校的網絡形象產生了負面的影響。這個問題需要領導重視、全民動員，加強管理，加快發展。[基金項目:湖北省教育廳人文社會科學類研究項目(2009b377)]

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(作者為襄樊學院文學院講師)

編校:張紅玲