3G時代手機出版的分眾化傳播策略

摘要:3G時代，手機作為一種新的傳播信息和文化的載體的特點將越來越明顯，手機的分眾化傳播特征也將更加突出。3G對于手機出版業務來說，機遇與挑戰并存，我們只有實行有效的分眾化傳播策略:內容策略上提升內容質量、細分目標受眾、增強人文關懷;宣傳策略上重視創新、拓展渠道、加強針對性;技術策略上降低資費，提升速度，穩定信號，優化性能，才能更好地滿足受眾對手機媒介日益增長的信息需求，才能使手機成為真正獨立于紙介質媒體、廣播、電視、互聯網之外的第五媒體。

關鍵詞:3G時代 手機出版 分眾傳播

1980年，美國未來學家托夫勒在他的《第三次浪潮》中提出了“非群體化傳播”概念。他指出:在當代信息社會中，無論是社會生產、消費需求還是價值觀念，都體現了從單一到多元、從整合到分化的發展趨勢，這一趨勢在信息領域內的反映就是“非群體化傳播時代”的到來。它要求傳播者不再把受眾視作一個無分別的整體，而是針對受眾的不同群體和不同要求層面，分別實施特定的傳播。由此可見，早在30年前，人類社會尚處在大眾傳播占主導地位的時候，托夫勒就已經預見到了傳播分眾化的趨勢。隨著20世紀90年代以來廣泛興起的互聯網和手機媒體，人類社會飛速進入了全新的個性化傳播新時代。新興媒體崇尚個性、追求“自我”，倡導自由、平等、個性的傳播理念，宣揚即時、互動、分眾的傳播原則，在新的媒體環境中，“大而全”的傳播理念將被“小而專”所代替，“滿漢全席宴”早已眾口難調，不同的受眾需要不同的傳播方式，特定的媒介為特定的受眾而存在。

2009年1月，中國同時發放了TD—SCDMA、CDMA2000、WCDMA三家3G牌照，標志著中國正式邁開了向高速移動互聯網前進的步伐。手機傳播，作為互聯網傳播的延伸，有著更加鮮明的個性化的傳播特點。手機的便攜性、移動性、私密性的特點為個性化、分眾化傳播提供了更加便利的條件。大眾網總編輯潘子江在“3G時代新媒體的機遇和挑戰”論壇上表示，3G到來以后，未來死的是紙，活的是手機報。雖然這種說法未免有些夸張，但卻充分預示了手機出版朝氣蓬勃的未來。隨著第五媒體的崛起，手機出版和閱讀愈加為廣大受眾所接受，手機傳播也愈加發揮其獨特和重要的作用。在“去中心化”傳播的今天，傳統的報刊、廣播、電視等媒介已經開始了積極的應對策略，通過拓展欄目類型、媒介間合作、細分目標受眾、提供特質節目等方式使分眾傳播效用達到最大化;而以樓宇廣告、車身廣告、戶外大牌等為代表的新興分眾傳媒也已經如火如荼地建設起來，通過多種多樣的途徑和方式進一步分割了目標受眾和傳媒市場。美國著名商人約翰·華納梅克曾說過一句著名的話:“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”這句話反復被引用以證明傳統大眾媒介的局限和不足。21世紀的今天，受眾已經被高度細分，媒介也已經通過整合、分化來合理配置資源、服務特定受眾。作為引領新傳播方式和消費方式的第五媒介——手機，也將順應新的變化和要求，實施有效的分眾化傳播策略，以特有的姿態和方式迎接自由溝通、全新視聽的3G新時代。

傳播的基礎——內容策略

正所謂“言之無文，行而不遠”，內容是前提，是基礎，是信息得以傳播的先決條件。綜觀人類的傳播歷史，每一種傳播方式的興起在內容方面都有著不可替代的優勢。從印刷傳播到電子傳播再到網絡傳播，傳播內容越來越即時化、生活化、實用化、人文化、個性化，而手機傳播與以往相比，其內容在時效性、豐富性、互動性上更進一籌，并且還有著私密性、獨特性、自主性等獨有的優勢。在“內容為王，內容主導”的今天，手機出版更要認識到內容的重要性，關注不同受眾的不同訴求，有針對性地提供特質內容，以受眾為中心，遵照“使用與滿足”理論，力爭使受眾的“滿足”達到最大化。

實施內容策略要注意三個方面:第一，內容應該適合手機傳播。手機與其他的傳播媒介相比，有著與眾不同的特性。首先是可以移動、便于攜帶，因此，時效性強的內容更適合進行手機傳播。其次是屏幕小，大篇幅的內容和深度報道不適合手機傳播，手機更適合傳播篇幅短小、內容簡潔的信息。再次是專屬性、私密性強，更適合傳播針對性、個性化強的內容。目前的手機用戶多為“三高”人士和“白骨精”一族，他們對于原創作品要求較高，除此之外，對廣為轉載的優秀作品和暢銷作品也比較鐘愛。因此，實施內容策略要著重從這兩個領域入手，一方面挖掘優秀的原創作品，并充分發揮守門人的過濾作用;另一方面要尋找適用于手機傳播的現有作品，并盡量使題材、體裁、風格多樣化，滿足不同受眾的需求。第二，要進一步細分目標受眾，豐富內容，提升內容質量。綜觀目前的手機內容市場，玄幻、武俠、驚悚、言情題材和市井新聞等社會和文化價值比較低俗的內容占主流，很大程度上還是為了滿足受眾的消遣需求卻忽視了其文化、精神、知識、信息等方面的訴求。隨著3G技術的進步和手機閱讀人群的增加，讀者的社會層級將進一步擴展，讀者的需求也將愈加異質化、多樣化。因此，進一步細分目標受眾，提供特質內容，提升內容層次和品位是尤為必要的。第三，重視手機傳播內容的人文關懷。西方美學家瑞恰茲提出了語言傳播的四種功能:1.傳達意義;2.傳達情感;3.語調功能;4.意象傳達。在具體的語言環境中，這些功能的不同發揮，會影響到語言傳播的總體意味。手機傳播(這里不包括語音業務)由于受到篇幅和屏幕以及讀者閱讀時間、注意力等方面的限制，主要發揮的是第一種和第四種功能，而情感、態度功能的發揮較少。手機與電腦這些電子閱讀機器比起散發著墨香的傳統紙介質媒體來說更缺乏親切感和人文感。因此，手機的內容傳播要格外注重人文關懷，題材的選擇更貼近生活，語言更富有親切感，字體字號等更符合受眾需要，廣告宣傳更少強制性……

傳播的關鍵——宣傳策略

有了好的傳播內容，并不是大功告成了，在供大于求、買方市場的今天，“好酒也怕巷子深”，適時適度的宣傳策略最為關鍵。2008年12月工信部發布的《中國手機媒體研究報告》提供了手機媒介中不同類型出版物的人群使用情況的數據資料(見下圖):

如圖所示，手機報、手機小說的使用率較高，手機視頻次之，手機廣播、手機電視使用率最低，不足5%。從讀者對業務的認知渠道來看，手機報的讀者主要得益于手機套餐的綁定銷售，手機小說和手機視頻則主要來自互聯網的小說和視頻的手機下載，而手機廣播和手機電視主要借助于互聯網的宣傳。可見，除了發展比較好的手機報以外，目前手機出版物的宣傳還在很大程度上依賴于互聯網。從未使用過手機小說業務的用戶情況來看，擔心費用過高、不知如何定制、沒聽說過、手機不支持是制約手機出版物傳播的主要原因。究其根本，宣傳不夠導致用戶對業務不了解、不熟悉從而不關注是最根本的原因。

實施宣傳策略要從三個方面入手:第一，注重創新、多樣。利用手機宣傳是最為直接和便利的方式，然而卻被各種手機出版業務不同程度地忽視了。目前，手機廣告形式單一、缺乏新意、宣傳效果差是導致用戶不關注的主要原因。從國外成功的手機廣告的運行模式來看，日本I-mode多姿多彩的廣告形式、韓國SK電信的手機植入廣告模式、英國Blyk公司手機廣告與免費話費捆綁提供的方式、美國的“Google移動廣告”業務……都可以為我國所借鑒。通過用戶細分來投放廣告是極為有效的宣傳方式。另外，使用手機二維碼、與運營商合作開發植入式廣告等方式都可廣泛應用。第二，多渠道投放廣告。手機出版物可以根據特定的目的和需要選擇不同的方式多渠道地投放廣告，而不只局限于網絡和手機媒體。比如，為了提高認知率可以選擇“點對面”的大眾傳播渠道，如廣播、電視、雜志等;為了刺激特定目標受眾的消費欲望則可以選擇精準的“點對點”廣告，如手機短信、電子郵件等;為了提高特定層級人群的品牌忠實度可以選擇樓宇電梯廣告、機場廣告、會場廣告等特殊的方式。第三，有針對性地投放廣告。手機傳播實現了真正意義上的信息的“5W”傳播，即無論何時(Whenever)、何地(Wherever)、無論是誰(Whoever)、什么內容(Whatever)，都能找到對方(Whomever)。作為互聯網傳播的延伸，手機媒介同樣適用于互聯網銷售中的“長尾法則”。2004年，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出了著名的“長尾理論”，它指出:只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品相匹敵。在3G時代的手機網絡中，任何一種產品都能找到它合適的消費者，任何消費者也能找到他所需要的產品，手機的“點對點”傳播特性使得手機出版物可以更加有針對性，適時、適處、適人地傳播給需要它的目標受眾。長長的尾巴(眾多手機出版物)通過有針對性地宣傳和傳播都能找到它們各自的主人，也必能收到可觀的收益。面向特定人群開放的媒體如樓宇廣告、會場廣告等同樣適用此規則。

傳播的保證——技術策略

自2008年北京奧運會期間中國移動的3G網絡TD—SCDMA在北京、上海、廣州等十余個城市試營運以來，中國的3G業務在2009年以來進入了一個高速發展的時期。3G的應用，顛覆了手機只是移動通信工具的傳統觀念，而使手機真正成了人們的掌上電腦。隨之而來的，便是手機增值業務的迅速開展。然而，在歐美一些國家已經向4G進軍的時候，我國目前3G業務的發展態勢卻是“雷聲大，雨點小”，宣傳的不少，用戶卻增長緩慢，被戲稱為“月球漫步”。究其原因，主要在于三個方面。第一，“資費陷阱”使受眾望而卻步。資費問題一直以來備受爭議，經過了數十年的努力，終于實現了單向收費的移動通信業務在3G到來的時候不得不再次面臨挑戰。手機瀏覽的費用問題和運營商、內容提供商、增值業務商之間的收益分配問題一直難以有效地解決;高資費、定制和退訂業務方法不透明也難以讓受眾對手機出版業務產生信心。第二，網速、信號問題。3G的標志和優勢便是速度，也是吸引用戶的第一原因。而從目前的情況來看，3G網絡理論上的傳輸速度雖然可以高達2Mb/s，但在實際使用的過程中，很多用戶反映用手機接入時比較不穩定，時快時慢，用筆記本接入也僅能達到400多K，僅能瀏覽網頁。另外，目前3G手機的信號還不是很穩定，基本的語音通信甚至沒有GSM效果好。技術問題一直困擾著運營商和設備供應商們，然而如果技術保證不了，3G也無從談起。第三，手機終端問題。3G時代，手機終端進一步發展，發展熱點將體現在多模接入、多媒體、智能化、數據連通、移動搜索、待電技術等多個方面。然而，從目前的情況來看，手機在待機時間、性能、內存空間、多媒體技術、價格等方面仍然不盡如人意，可見，手機終端也在一定程度上制約了3G業務的開展。因此，手機媒介若想在3G時代有所作為，必須進一步降低資費，透明業務;提升速度，穩定信號;優化性能，拓展內存，降低價格，無論是從手機終端、媒介通路還是服務質量上都全面提升，才能提升廣大用戶對手機媒介的信心，也為最終贏得用戶提供重要保證。

3G時代，隨著電子網絡技術的日益成熟，手機將由傳統的移動通信終端轉化為真正的掌上電腦和私人專機，手機作為一種新的傳播信息和文化的載體的特點將越來越明顯，手機的分眾化傳播特征也將更加突出。3G對于手機出版業務來說，機遇與挑戰并存，我們只有實行有效的分眾化傳播策略，在內容、宣傳和技術方面精益求精，各盡所需，才能更好地滿足受眾對手機媒介日益增長的信息需求，才能使手機成為真正獨立于紙介質媒體、廣播、電視、互聯網之外的第五媒體。(本文為黑龍江大學青年科學基金項目“3G時代的手機出版研究”，項目編號:QW200819)

參考文獻:

1.趙星、高嬋娟:《對手機媒體分眾化傳播的思考》，《青年記者》，2008(11)。

2.程士安:《分眾化媒介與精細化分層的受眾》，《廣告大觀(媒介版)》，2006(1)。

3.托夫勒:《第三次浪潮》，北京:中信出版社，2006年版。

(作者單位:于準，黑龍江大學信息管理學院;于淮，吉林農業大學外國語學院)

編校:董方曉