論中國傳媒的文化發展障礙

摘要:我們從不否認中國傳媒在市場化過程中取得的成績，但我們更要重視殘留的計劃化取向政府管制對傳媒發展帶來的種種障礙。這些障礙表現為政府對中央和地方傳媒機構的發展定位限制、對傳媒集團實行的行政化管理、對不同地區實行的差異化新聞傳播產業政策等。

關鍵詞:政府管制 傳媒 文化

意識形態管制阻礙了中國傳媒的發展廣度

管制意為以法律、規章、政策、制度來加以控制和約束。傳媒管制是政府通過法律、法規、政策、制度等對傳媒發展進行規范的總稱。對于傳媒而言，意識形態管制是最常見的政府規制。

一般認為，傳媒是通過大眾傳播展開的。沙蓮香在《傳播學》一書中對大眾傳播的界定是:特定的社會集團通過文字(報紙、雜志、書籍)、電波(廣播、電視)、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定多數人表達和傳遞信息的過程。當然，現在的大眾媒介還應包括網絡。所謂大眾傳媒可以從三方面來理解:一是從傳媒所制造和傳播的內容方面;二是從作為人類創造器物的媒介本身方面;三是從傳媒的媒介機構方面。在完全傳媒自由的國家，這三個方面的關系是:媒介機構根據自身的經濟利益和價值取向決定以何種媒介去制造和傳播文化與信息。也就是說，傳媒主體應當具有獨立性和相對穩定性以及自由性，其主體身份和角色一般不能輕易被取代。但事實上，經常出現經濟傳播者的主體身份被政治性的傳播者所取代的現象，即只要政府站出來發言，媒介機構便會發生角色轉換——由原來的傳播者變為單純的被傳播者和聽眾或觀眾，此時的政府則成為真正意義上的傳播主體，實施著對傳播過程、傳播內容及傳播數量的多重控制。政府對事業性媒介機構的這種意識形態控制影響了傳媒的進一步發展。這是中國傳媒缺乏個性化的“中國特色”進而制約其發展廣度的主要原因。

各國政府對傳媒的意識形態控制，并不是個別國家的個別現象，而是世界各國普遍存在的現象，非常時期尤其如此，就連美國這樣以新聞自由自詡的國家也不例外。例如第一次海灣戰爭期間，美國采取的是由軍方代表政府統一報道口徑、統一發布新聞的做法。在日本，有近八成的政治信息和近三成的經濟信息來源于記者俱樂部，而記者俱樂部是政府控制傳媒的“閘門”。但美、日等發達國家的政府對傳媒的控制不但沒有抑制傳媒的發展，反而使他們的傳媒走向國際市場，這表明那些國家的政府對傳媒的控制是恰當的，至少是沒有妨礙經營性傳媒的成長與擴張。任何國家的任何企業的經營都要受到政府的管制，都不能超越法律和行業規范設定的范圍和標準而隨心所欲地經營。但問題并不在于企業或產業有沒有或者應不應該有來自政府設置的禁區，而是這些所謂的禁區或管制設置得合不合理，是促進還是妨礙了企業或產業的正常發展。

當中國政府發現其在控制媒體方面的不當之處后，也提出了《關于促進廣播影視產業發展的意見》。這是中國政府在傳媒領域進行市場化改革過程中誕生的重要文件。《意見》指出，要強化以電視為龍頭和支柱的優勢產業，實現電視產業經營的轉型;振興廣播、電影、動畫等弱勢產業;發展新興產業，改造傳統產業，重視高新產業。尤其重要的是，我國根據《意見》開始有意識地區別廣播影視公益性事業與經營性產業，這是中國政府要適當控制傳媒的有益探索;開始積極主動地按照現代產權制度、現代企業制度的要求深化經營性傳媒體制的機制改革，這是中國政府欲打造具有獨立性、相對自由性、穩定性的媒介機構的初步嘗試。

差異化傳播政策影響了中國傳媒的發展深度

政府對傳媒的控制還通過傳播政策來實現。我國政府制定的新聞傳播政策是:中央電視臺擁有中央媒體的傳播職權，同時，只給地方電視臺的衛星電視頻道以地方媒體的傳媒職權。這是明顯的差異化傳播政策。這種政策的實施，不僅浪費了信息資源，重置了地方電視臺之間的信息資源(地方電視臺頻道專業化程度低)，而且固化了地方電視臺的傳媒層次，使地方媒體從業人員的傳媒觀念、傳媒思維、傳媒技能只能在地方媒體的水平上徘徊，還使地方電視臺始終生活在中央電視臺的陰影之中，這樣便日益拉大了本已有差距的中央媒體與地方媒體之間的距離，特別是導致了地方傳媒之間的淺層次重復問題的暴露，這是中國傳媒發展深度不夠的突出表現。

市場的真諦在于平等競爭。如果這些電視臺被人為地劃分為“國家級”、“省級”和“地市級”，就表明不同級別的電視臺在資源的占有和使用上已出現事實上的“不平等”。這樣一來，中央電視臺與各省級電視臺在市場上的平等競爭又怎能進行?既然政府沒有為它們之間的平等競爭創造條件，那么資源又何以能被優化和高效利用呢?又怎能實現優勝劣汰呢?令人遺憾的是，政府仍在實施差異化傳播政策。例如，中國加入WTO后，政府從其他方面因素考慮，決定只允許境外部分衛星頻道節目在廣東落戶，這也許是有道理的。但這樣做又進一步強化了西部地區與東部沿海地區之間的傳媒產業發展差距。為什么不可以考慮讓西部優先享用國際衛星電視節目等信息資源呢?只有給予西部電視臺與中央臺同等的新聞傳播政策，西部的傳媒產業才有可能趕上并超過國內業界的最高水平，并在此基礎上走向世界。否則，整合中國傳媒產業就是一句空話。

行政化整合傳媒集團降低了中國傳媒的發展速度

談到整合中國傳媒，組建傳媒集團無疑是一種好辦法，但是政府對傳媒集團同樣存在這樣那樣的行政性管制。20世紀80年代中后期，有三項政策的出臺改變了新聞傳媒運作的政治經濟環境，即中止政府對新聞媒介單位的財政撥款或其他形式的財政補貼，恢復廣告和重新建立國家新聞出版總署。新聞出版總署是中國傳媒的政府管理層代表，報社、電視公司、網絡中心等是新聞媒介單位。當政府停止對新聞媒介單位財政撥款時，資本持有者則持觀望態度等待政策允許后的機會進入傳媒產業，而傳媒產業本身也希望有資本持有方的支持，以完成其從報業到電視再到網絡等的跨媒體經營以及從傳媒產業到非傳媒產業的跨行業經營。雖然中國證監會新版《上市公司和行業分類指引》中已將傳播與文化產業定義為上市公司13個基本產業門類之一，但是業外資本與傳媒產業的公開結合并上市仍然受到來自政府的限制。對于政府管理層而言，他們既想推動傳媒的跨媒體、跨行業經營，又恐怕傳媒為了經濟利益而迷失政治方向;對于傳媒本身，經營單位希望政府給予更寬松的政策，使其朝著市場化、一體化、集團化方向前進;至于資本持有者，當然希望進入傳媒的渠道越來越暢通。事實也是如此，北京青年報社社長張延平就曾公開地表示:“我們想做傳媒集團”，“我們不做第40家報業集團”。為了打造傳媒集團，北京青年報制定了“三跨”戰略:一是跨媒體找準機會介入電視領域，二是跨地區在境內外尋求品牌、資本合作;三是跨行業涉足文化、體育、教育領域。看來，中國傳媒走向跨媒體、跨行業的趨勢已成潮流，政府所應做的是如何使傳媒走向跨媒體、跨行業的市場化過程變得有序。

中國傳媒的集團化表明它想向“大而強”的方向前進。但是，目前卻呈現出“大”而“不強”的市場績效。原因在于，中國傳媒的集團化大多是在行政意志允許或支配下而進行的，是在發展尚未成熟到實現規模化價值鏈接程度時而進行的。這就導致把集團的成立搞成“翻牌公司”，只在表面進行簡單的組合，而未發生傳媒資源整合與傳媒集團經營模式的根本性變革。經營模式的變革必須在政府管理體制發生變革之后才能順利進行，而報業集團化過程中經營模式難以改變的原因恰恰是源于報業多頭管理、條塊分割的管理體制尚未變革。在報業行政主管部門追求控制權收益最大化的情況下，中國報業的集團化處于這樣一種處境:在報業系統內部，縱向跨地區辦報受到地方保護主義約束，橫向涉足其他媒介又會遇到行業壁壘。即使在中央行政權威下勉強組建了許多跨地區、跨媒介、跨級別的報業集團，也只能視為簡單聯合，因為報業對地方黨政系統的依附關系和地方保護主義以及抑制報業公平競爭的行業壁壘等障礙并未清除，所以這些報業集團的內部資源整合能力會被弱化，其抵御外國傳媒集團風險的能力也將弱化。

另外，影響中國傳媒集團市場績效的另一個原因是企業的性質不明確。無論是報業集團，還是廣播影視集團，抑或是出版集團，它們都是在同級黨委宣傳部和廣電局的指導與允許下成立的，這些行政管理部門自身就是傳媒集團老板。眾所周知，傳媒集團只能是企業單位，不是事業單位。當這些傳媒集團之間或本國傳媒集團與國際傳媒集團發生經濟往來與經濟糾紛時，我國傳媒集團的身份——到底是事業單位，還是企業法人，便難以說清楚。中國傳媒集團身份的兩棲性無疑會降低傳媒的市場化發展速度。

同質化競爭削弱了中國傳媒的發展實力

對于任何一個行業來說，分化與重組是其必然的命運。中國的傳媒產業也不例外。進入20世紀90年代，中國傳媒業的重組也日漸興盛。但中國的傳媒業重組卻帶來了同質化競爭問題。傳媒企業(集團)的同質化競爭問題主要是指我國的同類媒體缺乏對市場的差異化細分。以平面媒體報業為例，一個省會城市的都市報有七八種之多。這些報紙報道的內容同一或相似，報道的角度相差無幾，板塊、欄目的設計大同小異。當單個平面媒體的同質化競爭達到一定程度時，人們為了提高競爭力，便開始組建報業集團。如果單個平面媒體在沒有找準市場定位的情況下，就倉促組建報業集團以期增強自身的競爭力，那么，同質化競爭同樣會發生在差異化程度較低的報業集團之間。

進一步研究發現，發生在中國媒體之間的同質化競爭是由于政府管制下公共媒體與商業媒體的模糊化報道視點造成的。所謂模糊化報道視點有這樣兩層含義:一是指商業媒體(非官方媒體)在報道內容、報道角度、報道深度等報道視點方面對公共媒體(官方媒體)的模仿，即沒有區別于官方媒體報道視點方面的新報道視點。原因很簡單，非官方媒體沒有對國內、國際重大新聞事件、關系到公眾利益的公共政策形成過程、運行績效等的報道權，而這些商業媒體又想對這些方面進行報道，于是，只能復制官方媒體的報道內容。這樣，那些商業媒體只能跟隨在官方媒體后，人云亦云。這些“人云亦云”式的報道不僅導致了商業媒體之間的同質化競爭，而且還會加劇官方媒體與商業媒體之間的競爭，從而使報道日漸脫離廣大受眾的偏好，其市場前景可想而知。二是指中國官方媒體對國內與國際重大新聞事件、關系到公眾利益的公共政策等的報道越來越缺乏個性化特征，始終不能擺脫“宣傳新聞學”的功能性束縛，進而形成獨具特色的中國聲音。如果說非官方媒體沒有與官方媒體進行明確的報道視點的分工的話，那么，中國官方媒體也沒有與世界傳媒巨頭在國際新聞事件方面形成報道視點的差別化。

總之，決定中國傳媒走向市場化、集團化與國際化進程的應是官方媒體及其帶動的商業媒體。“內容為王”是傳媒的發展規律。讓世界各國尤其是西方發達國家認識、認可、理解中華文化是中國傳媒提高國際傳播能力的標志。這需要從中國的單個平面媒體做起，從縮小地區間傳媒差距入手，以政府制定的適于傳媒集團之間公平競爭的新聞傳播政策為前提，以已經市場化的傳媒集團為中堅，以適當的意識形態管制為條件，去打造符合受眾偏好的真正的主流媒體，從而將傳媒集團身份唯一化，實現官方媒體與商業媒體之間的合理分工。只有這樣，中國的傳媒集團才能與國際傳媒“巨鱷”一比高低，才能在不久的將來趕上并超過他們，才能在國際文化交流中聽到來自中國的聲音!

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(作者單位:河南財經學院文化傳播系)

編校:施宇