戶外廣告中的景觀設計研究

摘要:戶外廣告不僅是商業文化的代表，還是現代城市景觀的重要組成部分，擔負著對城市景觀再創造的重任。由于目前我國戶外廣告設計對景觀的忽視，造成了戶外廣告和城市景觀之間的種種不協調現象。隨著對城市形象及城市空間質量關注的加強，對戶外廣告設計也有了更趨向于多元化和更高層次的要求。本文從設計學本身出發，借鑒了部分景觀學方面的知識，提出在景觀意識下進行戶外廣告設計的觀點。通過例證分析和歸納總結認為戶外廣告設計應強調整體性意識和個性化意識并舉;在戶外廣告設計中應對包括媒體在內的環境中的一切有價值的資源，進行有效的利用和開發，發揮視覺設計在空間中的能動作用，提出了戶外廣告設計的場所意識，強調人的場所體驗是戶外廣告優劣的評價標準之一。本文希望通過跨學科的研究，能給戶外廣告設計的實踐帶來新的啟示。

關鍵詞:戶外廣告 景觀 整體性 個性化場所

戶外廣告與城市景觀的關系

戶外廣告的范疇。戶外廣告，從早期的酒旗幌子到時下的動態電子顯示屏廣告，歷經了數千年的發展和演變。現代戶外廣告已不單純是招徠顧客，而是成為城市生活背景空間的一部分，影響著人們的出行、工作、購物、旅游、休閑等活動。如果有人能夠繪制一幅21世紀的清明上河圖，那么我們將會看到，在鋼筋混凝土的城市空間中，形形色色的戶外廣告已成為這個時代城市景觀最明顯的標記。

戶外廣告是商品經濟的伴生物，指運用城市室外的傳播媒介傳播商務、公益、社會、公關、形象等信息的廣告，即設置在城市交通路口、街道、商業區、廣場、機場、車站等室外空間場所中的一切傳播媒介，包括電器招牌廣告、涂飾廣告、招貼廣告、車船廣告等。它與電視、報紙、雜志、廣播并列為第五大媒體。Asia Poster公司的CEO Small Wood曾說過:“戶外廣告才是真正的大眾傳媒，不是所有的人都看電視、讀報紙或上網沖浪，但是任何人，只要他離開家，就會看到戶外廣告。”戶外廣告在城市中承擔的傳播作用可見一斑。

戶外廣告在城市景觀體系中的地位。廣告設計是隸屬于平面設計專業的一個分支，隨著學科之間的交叉和互滲，平面設計越來越傾向于一種既獨立又服務于多學科的體系，從戶外廣告設計身上，我們就看到了這種多學科的交織所帶來的新情況。從發展的趨勢來看，戶外廣告設計逐漸走向空間的藝術設計，但平面永遠是空間的一部分，因此平面設計是無所不在的，只是所處的角色問題，而且平面對于空間的影響作用也是巨大的。隨著社會的發展，學科不斷地分化組合，即使任何一個傳統的平面設計門類也都不能簡單地認為僅僅是平面內的設計，而應該在一個更為開放的視覺設計的視野來給平面設計定位，在動態的發展中不斷完善平面設計的學科建設，這才是更為科學的。

景觀是人類環境中一切視覺事物的總稱，包括自然景觀、人文景觀、商業景觀、生態景觀等。對于景觀最為寬泛的解釋來源于Webster’s英語人詞典:“能用一個畫面來展示，能在某一視點上可以全覽的景象。”景觀不僅是物化的實體、遠距離觀看的對象，還包括了場所的含義。只有人的活動在其中，景色才轉變為場所，景觀是由一個個場所構成的，場所注重人的需要和體驗，在場所中景觀與人物融為一體，也就是說景觀存在于人的生活之中，人不僅作為景外的觀察者，還是景中人，人在對場所的體驗中得到自身的定位以及對環境的認同。景觀是歷史和文化的“符號”。景觀是人類歷史、生活的表達和見證，記載了一個地方的自然、社會史，人與人，人與自然，人與社會的關系。在景觀的語言表達中，我們看到了歷史的變遷，景觀是時代的產物，是隨著時代和社會的變化而發生變化的。景觀也是一個有機的系統，是一個自然生態系統和人類生態系統。任何一種景觀:一片森林，一個城市，里面都有物質、能量及物種在流動，是“活”的，是有功能和結構的。景觀的含義是豐富的，人們在對景觀不斷深化認識的同時，建造著寄托自身理想和愿望的生活場所，追求著天地間人與自然的和諧共存。

城市景觀是在城市的歷史發展過程中，由文化積累而逐漸形成并不斷發展的一種視覺藝術，它是一個具有復雜結構的多層次系統，戶外廣告就是其重要組成之一。從動態角度來看，戶外廣告和建筑、自然物、人群活動等其他具有較高變化頻率的層次共同構成了城市景觀系統中富有生命活力的一面，使得城市景觀有了像自然風景一樣的歲月更迭、四季輪換。從空間角度來看，戶外廣告又可以被看做是城市的服飾，它既與城市建筑發生聯系，又相對獨立。每當夜幕降臨之后，戶外廣告的整體形象就更加突出，完全承擔了城市的夜間景觀，像美國紐約時代廣場、日本東京的新宿……總之，戶外廣告作為最古老的信息傳播媒介，現已成為城市環境設施的重要組成部分，是城市的景觀、城市的皮膚、城市的脈搏，是城市商業活力的亮點。

學科交叉所帶來的啟示

人們對于任何事物的認識都是在不斷地變化和完善著，在不同的歷史時期有著不同的側重點和傾向性，對于戶外廣告設計，從專注其功能性、傳播性，到美學性、文化性，直至發展為現如今戶外廣告設計的多元化特性，在這一過程中體現了對其認識的深入，也為我們提供了多角度研究的可能。由于戶外廣告本身就跨越了多門學科，因此無論從哪方面研究，都能產生一個合理的設計方法。

在我國城市建設快速發展的今天，種種現象表明，戶外廣告設計所面臨的也是亟待解決的問題是如何處理其與景觀環境的關系。單從設計條件及設計水平來看，我國與西方的差距并沒有想象中那么大，而呈現出來的狀況卻不容樂觀，因此有必要從廣告設計與景觀設計等相關學科交叉的領域里尋求解決問題的途徑，希望在相互交融和滲透過程中能給戶外廣告設計帶來一些啟發。

對一項具體的設計工作來說，掌握越多的設計資源就意味著完成的設計作品越趨向于成熟和完善，在景觀意識下進行戶外廣告設計，看似局限了戶外廣告，其實是為其開辟了另一方土壤，即把環境因素也列為激發設計創意和造型活動的主要資源之一，使得設計過程建立在更為寬闊的現實基礎之上，不能不說是豐富了戶外廣告設計表現的形式和內涵。

我國戶外廣告發展現狀及存在的問題

近年來，我國戶外廣告的發展出現了前所未有的高峰，央視市場研究公司的數據顯示，2004年我國增長幅度最大的廣告投放方式是戶外廣告，比上一年增長了153%。戶外廣告的鋪天蓋地使得我們的城市出現前所未有的影像密集，大型廣告牌、霓虹燈架往往搶占城市主要建筑物與主要道路兩旁的空間，使得城市景觀混亂不堪。有些原本設計優秀的建筑物也被廣告“污染”得面目全非，戶外廣告的任意蔓延勢必給城市景觀帶來不良影響。

大凡一個事物發展太快，往往會帶來一系列的副作用，在戶外廣告急速擴張的同時，它和城市景觀之間的矛盾也逐漸顯露出來。概括來說，問題主要表現在以下三個方面:

戶外廣告與城市建筑不協調，缺乏整體美。從戶外廣告與城市建筑的關系來看，廣告經營商為了追求經濟利益，讓自己的廣告能在其他廣告中“脫穎而出”，往往無視周圍環境，一味地求“高”、求“大”，且布局混亂，破壞了城市的天際線和城市空間俯瞰意象，造成一種“視覺污染”，于是就有了“封門、封窗、戴高帽子”等做法。與城市街道、城市建筑、城市色彩的協調性不好，缺乏整體美感，甚至干擾了市民的生活。

戶外廣告的色彩零散，缺乏色彩規劃。城市色彩是一個集中的、完整的城市色彩環境系統，包括城市色彩的構筑環境和城市色彩的象征環境。現代城市戶外廣告缺乏系統理論指導，沒有色彩規劃，缺乏主體色調，局部色彩零散媚俗。特別是一些交通干道兩側的廣告，色彩污染容易分散行人與司機的注意力，誘發交通事故。

戶外廣告的地方性特點逐漸喪失。隨著信息技術的發展和全球化進程的加快，城市的地域性文化正瀕臨消亡。作為文化載體的廣告也不能幸免。像南京的夫子廟、上海的豫園，這些傳統商業環境中的匾額、幌子等極富個性化的戶外廣告，在現代城市中已很少見。放眼望去，大多是一些毫無創意，形式單一、雷同的廣告畫面和廣告語。倘若放任這種無序的發展狀態，必然導致城市整體風貌的混亂，進而破壞城市特有的空間文化個性。

打亂了景觀的秩序。戈登卡倫(GordonCullon)在《城市景觀藝術》一書中說道:“人本能地追求和諧、秩序與美，景觀的構成本應該是一個有秩序且美的世界。”人們在混亂的環境中永遠得不到絲毫的舒適和美的享受。比如城市建筑所形成的天際線是現代城市景觀的重要特點，如果線條在水平方向上過度參差會給人以不安的感覺。數量過多、大小不一、形態差異、位置隨意的建筑物頂廣告似乎“扯破”了城市的天空，給人零亂無序的感覺。另外，戶外廣告不適宜的比例和尺度關系，視覺信息過多過濫，廣告畫面和所依附的媒體之間相互孤立、沖突等現象的出現，不僅影響了廣告信息的傳達，而且造成了城市景觀視覺秩序的混亂，所有這些給人們帶來的不是賞心悅目的環境，而是沉重的視覺負擔。

對我國戶外廣告設置的建議

目前我國大多數城市的戶外廣告設置沒有經過總體的規劃，戶外廣告的總體水平不高，缺乏科學的量化指標和高層次的文化品位。而現代設計已經是一種有意識設計的過程，影響著設計師設計的動機、過程和結果。戶外廣告的設置應注意以下幾個方面:

戶外廣告設置應具備整體性意識。戶外廣告的形態、色彩、材質應和周圍景觀形態契合:從形態上應有參照地進行設計，要善于分析利用周圍景觀形態的特點有的放矢地設計廣告的形狀、大小、體積、結構等;還要考慮戶外廣告和周圍景觀的色彩搭配。另外，戶外廣告在材質的選用上也應該視不同的環境和媒體有所變化和選擇。

戶外廣告設置應具備個性化意識。城市景觀不是某個人的專屬，而是服務于眾多背景、職業、性格、階層的不同的人群，也就需要多層次的景觀狀況。戶外廣告設計的個性化意識即通過多種表現方法充分發揮戶外廣告自身的個性，讓人們感受到一個活力而獨具特色的景觀。如果說整體性給城市景觀提供了“可讀”、“可感”的前提，那么個性化則是城市景觀吸引人、帶給人們更多樂趣的原因，也使得城市特色更加明晰、具有識別性。在南京夫子廟地區的汽車亭，“青磚小瓦馬頭墻，同廊掛落花格窗”的中國傳統特色很濃，與其相對應的戶外廣告也體現出這種特殊的地域文化。其實，地域特色和文化傳統已根植于當地百姓的心中，內化為市民的這種文化心理和揮之不去的情結，在對本土文化資源的理解、提煉、重構和再創造基礎上的戶外廣告設計才能真正深入人心、具有親和力。

戶外廣告設置應具備場所意識。景觀不僅僅是審美的對象，還具有場所的意義，人能否在戶外獲得良好舒適的感覺，取決于是否獲得場所感，即人在環境中的自我定位和對環境的認同，戶外廣告作為現代城市景觀中最為活躍的因素，具有其他景觀所無法匹比的多變性和可塑性優勢，能夠利用豐富生動的表現形式在信息的傳播過程中營造出更具親和力的場所感。

結語

現代城市戶外廣告是在城市景觀規劃指導下進行的具體景觀設計。將城市戶外廣告列入城市景觀范疇，在設計的過程中應具備整體性、個性化、場所性意識，設計之初應全面考察戶外廣告所在的環境總體情況，挖掘一切有價值的資源運用到戶外廣告設計中;充分發揮視覺藝術的特殊性及對景觀的能動性，包括圖形、色彩、材質、造型等構成要素在空間中的創造性作用;發揮城市戶外廣告景觀在營造現代城市景觀中的特殊作用，是新世紀提高城市品位，增強城市表現力，擴大城市影響力，建設和諧相處的人居環境，塑造城市個性魅力的重要趨勢。

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(作者為河南工業大學設計藝術學院講師)

編校:張紅玲