論提高城市電視臺(tái)的輿論引導(dǎo)水平

“三貼近”是我國(guó)新聞傳播事業(yè)必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的重要原則，是創(chuàng)新新聞宣傳工作十分重要的方面。特別在當(dāng)前，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，各種社會(huì)矛盾和利益沖突也日益顯現(xiàn)出來(lái)，各種社會(huì)思潮互相激蕩，輿論引導(dǎo)的難度也大大提高。在這關(guān)鍵時(shí)刻，作為黨和人民的“喉舌”，媒體如何更好地發(fā)揮宣傳功能，提升輿論引導(dǎo)水平成為考驗(yàn)各媒體的主要課題。面對(duì)新形勢(shì)以及激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，城市電視臺(tái)只有始終堅(jiān)持三貼近原則，不斷加強(qiáng)和改進(jìn)宣傳工作，才能不斷提升輿論引導(dǎo)水平，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得發(fā)展。

充分認(rèn)識(shí)堅(jiān)持三貼近的重要意義

第一，堅(jiān)持三貼近是城市電視臺(tái)發(fā)展的保障。首先，根據(jù)新聞傳播學(xué)的理論，傳播是一個(gè)“傳者”(媒體)和“受者”(受眾)相互作用的過(guò)程，受眾是新聞傳播的歸宿。只有滿足受眾的需求，媒體發(fā)展才有保障。作為城市的主流媒體，城市電視臺(tái)必須堅(jiān)持三貼近，做好宣傳工作，才能吸引受眾的眼球。從群眾的角度看，他們總是關(guān)注那些發(fā)生在身邊、與自身利害有關(guān)的問(wèn)題和動(dòng)向，城市電視臺(tái)只有貼近群眾，才能吸引群眾，從而保障媒體發(fā)展的受眾基礎(chǔ)。其次，只有堅(jiān)持三貼近，才能保障城市電視臺(tái)的播出內(nèi)容有源頭活水。傳媒業(yè)與其他企業(yè)最大的不同就是，傳媒業(yè)是靠提供信息服務(wù)來(lái)吸引受眾的注意，然后將受眾的注意力二次售賣給廣告商，從而獲得廣告收入。因此，傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，關(guān)鍵在于其提供的信息內(nèi)容能否吸引受眾的眼球。

第二，堅(jiān)持三貼近是城市電視臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。廣電產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是指廣電傳媒在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心資源和能力的總和。①對(duì)該概念從微觀層面分析，主要是指廣電產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各個(gè)企業(yè)(媒體)的經(jīng)營(yíng)與管理水平以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，它具有價(jià)值優(yōu)越性，獨(dú)特性、稀缺性，難以模仿性、難以替代性，延展性的特點(diǎn)。②從以上分析可以得出，城市電視臺(tái)雖然沒(méi)有中央媒體、省級(jí)媒體那么大的覆蓋面，但是從另一方面來(lái)看，這也正是其體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。城市電視臺(tái)可以充分挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化資源、人文特色等，制作具有地域特色的、獨(dú)特的、難以模仿的、難以替代的電視內(nèi)容，從而打造獨(dú)具特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其在當(dāng)前，隨著傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體的整合、擴(kuò)張和新興媒體的不斷涌現(xiàn)，媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。對(duì)于受眾面相對(duì)較窄的城市電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，打造獨(dú)具特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力也是其發(fā)展的保障。這就要求城市媒體工作者堅(jiān)持三貼近原則，深入基層、深入群眾生活，了解情況，為打造特色節(jié)目奠定基礎(chǔ)。

第三，堅(jiān)持三貼近是城市電視臺(tái)提升輿論引導(dǎo)水平的需要。城市電視臺(tái)是地方黨和人民的“喉舌”，其任務(wù)不僅是傳播信息，還肩負(fù)著引導(dǎo)社會(huì)輿論、服務(wù)大局的歷史使命。隨著媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，很多媒體在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，忽視了社會(huì)效益，各種低俗的電視節(jié)目充斥著熒屏，輿論引導(dǎo)水平下降。在這種情況下，城市電視臺(tái)應(yīng)把握正確的方向，以三貼近為原則，抵制熒屏低俗化，擔(dān)負(fù)起輿論導(dǎo)向的歷史使命。只有貼近了實(shí)際，才能實(shí)事求是地進(jìn)行新聞報(bào)道;只有貼近了生活，才能真實(shí)地反映火熱的生活;只有貼近了群眾，才能有效引導(dǎo)和服務(wù)于廣大群眾;只有沿著“三貼近”指明的路線，不斷加強(qiáng)和改進(jìn)宣傳工作，城市電視臺(tái)才能不斷提高輿論引導(dǎo)水平，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。

堅(jiān)持和實(shí)現(xiàn)“三貼近”的主要手段

第一，以內(nèi)容生產(chǎn)與建設(shè)為保障，落實(shí)三貼近。媒介產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是內(nèi)容和創(chuàng)意，如何生產(chǎn)出受眾歡迎的內(nèi)容產(chǎn)品是其發(fā)展的核心，也是堅(jiān)持三貼近的落腳點(diǎn)。

首先，加強(qiáng)民生新聞報(bào)道。作為城市主流媒體，城市電視臺(tái)是聯(lián)系黨和群眾的橋梁，應(yīng)堅(jiān)持把黨的主張和反映群眾意愿統(tǒng)一起來(lái)，把離百姓生活最近、與百姓利益相關(guān)的事情作為最主要的報(bào)道內(nèi)容，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通百姓，讓百姓說(shuō)話。同時(shí)增強(qiáng)節(jié)目的服務(wù)功能，根據(jù)需要，把天氣預(yù)報(bào)、商場(chǎng)信息等與百姓生活息息相關(guān)的信息納入節(jié)目中。

其次，打造精品電視節(jié)目。除了新聞?lì)惞?jié)目外，各類情感、娛樂(lè)節(jié)目成為電視內(nèi)容的主要組成部分。城市電視臺(tái)在制作節(jié)目時(shí)，不僅要主題鮮明，內(nèi)涵豐富，不斷增強(qiáng)節(jié)目的思想性與藝術(shù)性，提高節(jié)目的文化含量，更重要的是要貼近當(dāng)?shù)厝罕姷男睦硇枨螅N近社會(huì)實(shí)際、貼近情感生活。從節(jié)目?jī)?nèi)容到節(jié)目形式、表現(xiàn)手法，都要采用平民視角，盡量使節(jié)目具有感召力和親和力。必要時(shí)，邀請(qǐng)普通百姓走進(jìn)鏡頭參與節(jié)目制作，這樣才能引起受眾的共鳴。

最后，策劃重大主題報(bào)道、典型報(bào)道及互動(dòng)性的大型活動(dòng)。這類節(jié)目與受眾的互動(dòng)性較強(qiáng)。不管是主題報(bào)道還是典型報(bào)道，都要抓住與群眾需求的契合點(diǎn)，采用連續(xù)報(bào)道、系列報(bào)道等方式反映平民家庭的生產(chǎn)生活。大型活動(dòng)則可邀請(qǐng)群眾直接參與節(jié)目，加強(qiáng)互動(dòng)，拉近媒體與群眾的距離，真正讓群眾成為主角。

第二，以受眾調(diào)查為動(dòng)力推動(dòng)三貼近。在媒介形態(tài)多樣的信息時(shí)代，受眾始終是各媒介間競(jìng)爭(zhēng)的主角。在當(dāng)前這種圍繞受眾而進(jìn)行的“眼球大戰(zhàn)”中，城市電視臺(tái)要想不被淘汰，首先要對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)查，了解受眾所需，才能“對(duì)癥下藥”，謀求生存與發(fā)展。一方面，受眾調(diào)查關(guān)乎電視節(jié)目的定位。節(jié)目制作者只有首先明白該節(jié)目是為哪類受眾而設(shè)定的，才能根據(jù)其需求制作電視節(jié)目。也只有經(jīng)過(guò)調(diào)查后制作的節(jié)目才能被受眾所接受，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。另一方面，受眾調(diào)查能使電視節(jié)目更加貼近生活。一切電視節(jié)目都源自生活，通過(guò)對(duì)受眾收視行為、態(tài)度、習(xí)慣以及選擇偏好等方面的調(diào)查，可以透析受眾的生活方式、習(xí)慣，從而創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容、形式和表現(xiàn)手法，讓節(jié)目更生活化，更加貼近實(shí)際。同時(shí)，通過(guò)調(diào)查，還可以按照受眾的收視習(xí)慣更合理地安排節(jié)目編播次序。城市電視臺(tái)由于受眾面有限，調(diào)查起來(lái)也相對(duì)簡(jiǎn)單，應(yīng)該定期對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)查，從當(dāng)?shù)厥鼙姌?gòu)成(如年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平、消費(fèi)能力等)、受眾的接觸行為與選擇偏好、受眾需求等方面入手展開(kāi)調(diào)查，從而了解什么才是受眾真正想要的電視節(jié)目，并制作出有針對(duì)性、有吸引力、有特色的節(jié)目。

其次，要做好受眾反饋工作。這也是了解受眾需求的重要途徑之一。目前，很多城市電視臺(tái)都忽略了這一點(diǎn)，他們只管做節(jié)目，卻不管受眾對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)，不管受眾喜不喜歡，導(dǎo)致節(jié)目脫離受眾需求。城市電視臺(tái)應(yīng)設(shè)立受眾反饋機(jī)制，請(qǐng)受眾對(duì)節(jié)目作出評(píng)價(jià)，從而進(jìn)行改進(jìn)。

第三，以隊(duì)伍與制度建設(shè)為基礎(chǔ)，落實(shí)三貼近。人才資源是媒體發(fā)展的核心，是落實(shí)三貼近的主體。沒(méi)有人才，其他資源再多也難以發(fā)揮作用和創(chuàng)造價(jià)值，沒(méi)有人才，再多的信息內(nèi)容也難以傳達(dá)。合理的管理制度能夠?qū)θ瞬牌鸬郊?lì)與促進(jìn)作用，從而更好地施展才能，激發(fā)潛力，為媒體落實(shí)三貼近提供人才保障。

首先，與中央媒體、省級(jí)媒體相比，城市電視臺(tái)人才短缺的問(wèn)題更明顯。那么，城市電視臺(tái)應(yīng)通過(guò)一系列管理方法和管理手段來(lái)留住與吸引優(yōu)秀人才，如電視臺(tái)的各項(xiàng)規(guī)章制度應(yīng)體現(xiàn)公平、公正原則，領(lǐng)導(dǎo)要關(guān)心、愛(ài)護(hù)員工等。同時(shí)，還要制定合理的薪酬、福利制度，如績(jī)效薪酬、獎(jiǎng)金、紅利等，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，還可以授權(quán)給員工，充分發(fā)揮他們的價(jià)值。

其次，在選拔人才的時(shí)候，除了考察人才的專業(yè)能力外，還要注意選取適當(dāng)比例的本地人才，他們對(duì)于本地風(fēng)土人情、地理習(xí)俗比較了解，更容易與群眾溝通，更容易實(shí)踐三貼近。

再次，城市電視臺(tái)要對(duì)員工實(shí)行以實(shí)踐“三貼近”、改進(jìn)采編作風(fēng)等為主要內(nèi)容的職業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)推出一批實(shí)踐“三貼近”的采編人員典型，使“三貼近”內(nèi)化為媒體工作者的采編習(xí)慣和工作準(zhǔn)則。

堅(jiān)持三貼近要防止低俗之風(fēng)

堅(jiān)持三貼近是要貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，也就是貼近群眾需求，節(jié)目形式、語(yǔ)言等要做到通俗易懂。但是，貼近并不是一味地迎合群眾的需求，通俗也不等于低俗。貼近，是對(duì)貼近對(duì)象的利益而采取的一種主動(dòng)接近的行動(dòng)，是一種積極的、善意的行為。表現(xiàn)在新聞報(bào)道上，是對(duì)受眾的一種體貼、一種尊重、一種溝通。而迎合，是指揣度別人的陰暗心理以便無(wú)原則地順從，投其所好，借以謀取自己的利益。表現(xiàn)在新聞報(bào)道上，就是故意揣度受眾的敏感心理，用刺激性的文字或圖片，來(lái)滿足受眾的好奇心乃至獵奇心，從而爭(zhēng)取受眾，獲取經(jīng)濟(jì)效益。③通俗，在內(nèi)容上表現(xiàn)為現(xiàn)世性、日常性和大眾性;在形式上表現(xiàn)為參與性、時(shí)俗性和公開(kāi)性;在藝術(shù)風(fēng)格上表現(xiàn)為簡(jiǎn)單性、通俗性和世俗性。而因媚俗導(dǎo)致的低俗則無(wú)論是內(nèi)容、形式還是風(fēng)格都刻意迎合普通民眾生理、心理和行為的低俗欲求，滿足觀眾當(dāng)下的感官?zèng)_動(dòng)，具有明顯而強(qiáng)烈的商業(yè)目的。④

可以看出，迎合和低俗的共同點(diǎn)就是追求經(jīng)濟(jì)利益。近年來(lái)，隨著媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，電視媒體的低俗化受到來(lái)自社會(huì)各界越來(lái)越多的批評(píng)，媒體的公信力受到影響，輿論引導(dǎo)水平下降。城市電視臺(tái)應(yīng)牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，以高度貼近的原則，堅(jiān)持正確的導(dǎo)向，不迎合、不媚俗，以社會(huì)效益為主導(dǎo)，堅(jiān)決抵制低俗化。

注 釋:

①鄭保衛(wèi)、唐遠(yuǎn)清:《試論新聞傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)》，《論媒介經(jīng)濟(jì)與媒介集團(tuán)化發(fā)展論文集》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年版。

②朱金玉、巢立明:《中國(guó)廣播電視業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》，上海人民出版社，2005年版，第145頁(yè)。

③王世農(nóng):《在“三貼近”中提高輿論引導(dǎo)能力》，《青年記者》，2007(7)。

④段建武:《試論電視低俗化原因及對(duì)策》，《把握導(dǎo)向?搖形成合力——“2007年全國(guó)電視臺(tái)長(zhǎng)論壇”文集》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007年版。

(作者單位:湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校:董方曉