雙重壓力下的報(bào)紙生存空間

摘要:自2008年底以來(lái)，美國(guó)多家報(bào)紙倒閉。表面看，美國(guó)報(bào)業(yè)倒閉潮是金融危機(jī)的惡果，但深層原因卻是新媒體的沖擊。目前，報(bào)業(yè)市場(chǎng)在新媒體的沖擊下持續(xù)萎縮，尤其是年輕讀者市場(chǎng)。本文通過(guò)對(duì)100位18至29歲的年輕讀者的問(wèn)卷調(diào)查，管窺年輕人不讀報(bào)的原因，并結(jié)合報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)案例，試探在新媒體時(shí)代，紙質(zhì)媒體的發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞:金融危機(jī) 互聯(lián)網(wǎng)替代壓力 閱讀習(xí)慣 免費(fèi)報(bào)紙 內(nèi)容收費(fèi) 全媒體運(yùn)作

雙重壓力下的中國(guó)報(bào)業(yè)

自2008年底以來(lái)，隨著美國(guó)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)芝加哥論壇公司(旗下?lián)碛小堵迳即墪r(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》等美國(guó)重要媒體)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，揭開(kāi)了美國(guó)報(bào)業(yè)倒閉潮的序幕。之后，百年老報(bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《洛基山新聞》與《西雅圖郵訊報(bào)》也于2009年“壽終正寢”。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，2009年前7個(gè)月，美國(guó)已經(jīng)有105家報(bào)紙倒閉。

美國(guó)報(bào)業(yè)倒閉潮與金融危機(jī)在時(shí)間上是如此契合，以至于讓人很容易將其作為因果關(guān)系來(lái)看待。但事實(shí)上，報(bào)業(yè)倒閉的誘因早在金融危機(jī)前就已經(jīng)種下。金融危機(jī)帶給報(bào)業(yè)的只是短期經(jīng)營(yíng)壓力，長(zhǎng)期的壓力卻是互聯(lián)網(wǎng)的替代壓力。

據(jù)皮尤研究中心發(fā)現(xiàn)，在2008年，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越報(bào)紙成為美國(guó)人最主要的新聞來(lái)源。在18～29歲的青年中，互聯(lián)網(wǎng)用戶是報(bào)紙讀者的兩倍。讀者是報(bào)紙的生命線，讀者的流失直接影響到報(bào)業(yè)整體經(jīng)營(yíng)狀況的下滑，金融危機(jī)則加劇了這種下滑，成為美國(guó)報(bào)業(yè)倒閉的集中爆發(fā)點(diǎn)。

我國(guó)報(bào)業(yè)與美國(guó)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式不同，除了發(fā)行收入+廣告收入這塊，還有政府補(bǔ)貼。因此，金融危機(jī)還不至于使報(bào)業(yè)迅速倒閉。但是，隨著我國(guó)報(bào)業(yè)的政府補(bǔ)貼的逐步減少，甚至取消，我國(guó)報(bào)業(yè)面臨的壓力將逐步增大。

在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)替代壓力已經(jīng)顯現(xiàn)。目前，互聯(lián)網(wǎng)的替代作用還集中表現(xiàn)在青少年群體，但隨著時(shí)間的推移，這批年輕讀者步入中年甚至老年后，互聯(lián)網(wǎng)的替代作用將擴(kuò)散至各個(gè)年齡階層。現(xiàn)在這種擴(kuò)散效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。相比2008年，10～29歲網(wǎng)民下降了3.9個(gè)百分點(diǎn);30～49歲的網(wǎng)民則上升了3.4個(gè)百分點(diǎn);10歲以下和50歲以上的網(wǎng)民所占比重很少，但均有所增加。

從問(wèn)卷調(diào)查分析年輕人為什么不看報(bào)

目前，報(bào)紙讀者流失最嚴(yán)重的仍是年輕人群體。因此本文選擇了京、滬、粵三地18~29歲的年輕人作為調(diào)查對(duì)象，試圖通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查他們不看報(bào)的原因，尋找紙媒的應(yīng)對(duì)之舉。目前，共發(fā)放并完成100份問(wèn)卷。

在問(wèn)卷調(diào)查中，63%曾經(jīng)有過(guò)或者至今保持了閱讀習(xí)慣。在這63%的調(diào)查對(duì)象中，有31.7%的年輕人將這個(gè)習(xí)慣保持至今，這部分讀者，筆者稱之為紙媒的穩(wěn)定讀者;另有68.3%改變了紙媒閱讀習(xí)慣，筆者稱之為不穩(wěn)定讀者。37%的調(diào)查對(duì)象從未有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，且在解釋其不看報(bào)原因時(shí)均顯示其是網(wǎng)絡(luò)媒體的擁躉者，筆者稱之為網(wǎng)癮讀者。

筆者認(rèn)為，這三類讀者中，穩(wěn)定讀者和網(wǎng)癮讀者的閱讀習(xí)慣均已鞏固，而不穩(wěn)定讀者正是紙媒在競(jìng)爭(zhēng)中失去的那部分讀者。因此，有必要對(duì)其改變閱讀習(xí)慣的原因進(jìn)行調(diào)查，以期找到紙媒在競(jìng)爭(zhēng)中落敗的原因，并最終探尋挽回之道。

問(wèn)卷調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)替代顯然是年輕人不看報(bào)的最重要原因。沒(méi)有時(shí)間看報(bào)選項(xiàng)位列第二，但筆者認(rèn)為其不過(guò)是表層原因，因?yàn)樘顚懘隧?xiàng)的調(diào)查對(duì)象，也同時(shí)選擇了“有網(wǎng)絡(luò)就可以”。可見(jiàn)，其沒(méi)有時(shí)間是相對(duì)而言的，是網(wǎng)絡(luò)閱讀擠壓了報(bào)紙閱讀的時(shí)間，究其根本還是網(wǎng)絡(luò)的替代作用。

年輕人為什么更喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，而不是報(bào)紙?

填寫對(duì)報(bào)紙不滿意的讀者也許能給我們一些啟示。對(duì)報(bào)紙不滿的地方集中在意識(shí)形態(tài)濃重;信息太少，廣告過(guò)多;與網(wǎng)絡(luò)新聞重復(fù)。這些僅僅是就內(nèi)容而言，接觸不方便、不便宜也是讀者放棄報(bào)紙的一個(gè)重要原因。

因?yàn)橄淤I、訂報(bào)紙麻煩和不想花錢而放棄閱讀的讀者也不在少數(shù)，此項(xiàng)原因位列第三。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，上網(wǎng)已成為年輕人工作生活的一部分，他們上班要用電腦工作;下班回家要用網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、交流溝通。既然隨時(shí)在線，接觸網(wǎng)絡(luò)新聞顯然比去報(bào)亭買一份報(bào)紙來(lái)得容易得多。此外，在電視、互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)的年輕人，已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)獲取信息，他們不愿意為信息付費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)顯然比報(bào)紙便宜得多。

除了接觸方便、便宜外，網(wǎng)絡(luò)新聞還有一個(gè)“致命”的優(yōu)點(diǎn)，那就是它能夠提供報(bào)紙閱讀所不能提供的閱讀環(huán)境與閱讀狀態(tài)。在淺閱讀時(shí)代，閱讀新聞常常成為一種伴隨行為。年輕人喜歡邊閱讀邊干其他事，網(wǎng)絡(luò)新聞依附的載體——網(wǎng)絡(luò)恰恰可以提供這樣的空間，讓他們邊聽(tīng)歌、邊聊天、邊瀏覽新聞。網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀習(xí)慣正是在這樣的環(huán)境下被培養(yǎng)，而報(bào)紙的閱讀習(xí)慣便隨之消失了。

報(bào)紙如何留住與發(fā)展年輕讀者

應(yīng)對(duì)一:免費(fèi)報(bào)紙，逆勢(shì)上揚(yáng)。

問(wèn)卷調(diào)查表明年輕人遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體的原因?yàn)閷?duì)報(bào)紙內(nèi)容不滿意，接觸不方便、不便宜，網(wǎng)絡(luò)替代。

《I時(shí)代報(bào)》似乎解決了這個(gè)問(wèn)題，從其40萬(wàn)份的日發(fā)行量還供不應(yīng)求的情況看來(lái)，其表現(xiàn)值得借鑒。

內(nèi)容貼近年輕人。從目前《I時(shí)代報(bào)》的內(nèi)容來(lái)看，比較貼近年輕讀者。民生、綜合、社會(huì)、國(guó)際與娛樂(lè)版面是《I時(shí)代報(bào)》的固定版面，滿足年輕讀者對(duì)基本新聞信息的需求。除此之外，其副刊內(nèi)容極具特色。比如它將時(shí)尚娛樂(lè)類周刊周報(bào)上深受白領(lǐng)喜愛(ài)的星座、心理測(cè)試、九字宮格和數(shù)獨(dú)游戲等內(nèi)容搬上報(bào)紙;與《Shanghai?搖Daily》合作創(chuàng)辦雙語(yǔ)版，精選與上海當(dāng)下生活有關(guān)的單詞以及隨著新時(shí)代出現(xiàn)的新英文單詞，滿足了上班族學(xué)習(xí)英語(yǔ)的需要。

其次，《I時(shí)代報(bào)》每天的版面內(nèi)容隨上班族的生活改變而改變，比如:周一交通最為擁擠，工作最為緊張，因此，每周一版面最少。到了周五，副刊版面則比平時(shí)多出許多，刊載服裝、購(gòu)物、美食等信息，為年輕上班一族在周末的主要娛樂(lè)休閑活動(dòng)提供參考和建議。

再次，內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，專門設(shè)置“網(wǎng)絡(luò)”版，提供熱門博客評(píng)述和熱門論壇話題，滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代年輕一代的興趣。

渠道優(yōu)勢(shì)。接觸不方便、不便宜以及網(wǎng)絡(luò)替代作用這些報(bào)紙的劣勢(shì)，在《I時(shí)代報(bào)》這里沒(méi)有生效。地鐵免費(fèi)報(bào)的先天優(yōu)勢(shì)使其接觸極為方便、便宜，因?yàn)榇蟛糠帜贻p的上班族每天必經(jīng)之地便是地鐵，更為重要的是網(wǎng)絡(luò)的替代作用在地鐵上無(wú)法發(fā)揮。這時(shí)，一份地鐵免費(fèi)報(bào)紙既可以打發(fā)乘坐地鐵的無(wú)聊時(shí)間，也可免費(fèi)獲取信息。

從另一個(gè)角度來(lái)看，渠道優(yōu)勢(shì)也有其局限性。因?yàn)椤暗罔F報(bào)”必須依賴發(fā)達(dá)的地鐵交通生存，而缺乏這一硬性條件的市場(chǎng)就只能被排除在外。渠道的有限性使得此成功經(jīng)驗(yàn)不具備普遍性。雖然有的免費(fèi)報(bào)紙已從“地下”到“地面”，走入了成熟社區(qū)、高檔寫字樓、咖啡廳、商業(yè)廣場(chǎng)……已經(jīng)開(kāi)辟了新的渠道空間，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步普及以及3G技術(shù)的成熟，這些渠道也將被網(wǎng)絡(luò)搶占。屆時(shí)，網(wǎng)絡(luò)替代作用將在這些渠道中顯現(xiàn)，渠道優(yōu)勢(shì)將被拉平。

不可否認(rèn)的是，地鐵免費(fèi)報(bào)紙仍有其十分重要的積極意義，雖然渠道優(yōu)勢(shì)不可能長(zhǎng)期存在，但其仍然改變了報(bào)紙的渠道劣勢(shì)，至少拉平了報(bào)紙與新媒體接觸的便捷度以及價(jià)格門檻。這種經(jīng)驗(yàn)仍然有其借鑒意義。

應(yīng)對(duì)二:內(nèi)容收費(fèi)，尚在探索。

在接觸便捷度與價(jià)格對(duì)等的情況下，紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之爭(zhēng)將集中在介質(zhì)之爭(zhēng)與內(nèi)容之爭(zhēng)上。在這兩個(gè)方面，紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體各有優(yōu)劣。

從介質(zhì)方面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體具有先天的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其無(wú)印刷成本，可提供海量信息和多媒體形式，支持即時(shí)互動(dòng)與伴隨行為。但紙質(zhì)媒體目前仍有優(yōu)勢(shì)，一是部分讀者的閱讀習(xí)慣鞏固，其偏好紙張，認(rèn)為不費(fèi)眼、有觸感;二是紙張的移動(dòng)性強(qiáng)，可填補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)未覆蓋的空隙。不過(guò)這種優(yōu)勢(shì)將隨著新媒體技術(shù)的提升與網(wǎng)絡(luò)的普及而消退，但這畢竟不是短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的。傳播學(xué)的規(guī)律告訴我們，當(dāng)一種介質(zhì)的全部?jī)?yōu)點(diǎn)沒(méi)被取代之前，這種介質(zhì)是不會(huì)消失的。因此，介質(zhì)共存的狀態(tài)還將持續(xù)。

從內(nèi)容方面看，報(bào)紙可以說(shuō)是占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠渑囵B(yǎng)了一批專業(yè)的采編人員，這是網(wǎng)絡(luò)媒體所缺乏的。但是內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有為報(bào)紙留住讀者，因?yàn)檫@些內(nèi)容可以被網(wǎng)絡(luò)媒體輕易地復(fù)制，卻無(wú)須采編和印刷成本。這大大挫傷了紙質(zhì)媒體的積極性，慘淡的經(jīng)營(yíng)也將影響到內(nèi)容的質(zhì)量。于是，內(nèi)容收費(fèi)呼聲高漲。

內(nèi)容收費(fèi)的實(shí)踐，目前是以報(bào)紙創(chuàng)辦的網(wǎng)站收費(fèi)形式為主。華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站收費(fèi)已獲成功。自危機(jī)以來(lái)，其報(bào)刊亭的銷售量突增20%，報(bào)紙網(wǎng)站每月的瀏覽量增加2000萬(wàn)人次。

但并非所有的收費(fèi)模式都是成功的。紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)曾在1996年和2005年分別嘗試對(duì)網(wǎng)站收費(fèi)，但是收取的訂閱費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上因收費(fèi)導(dǎo)致網(wǎng)站瀏覽量下降而造成的廣告收入銳減數(shù)額。自2007年9月宣布取消訂閱費(fèi)用，基本開(kāi)放紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站內(nèi)容。

筆者認(rèn)為，內(nèi)容收費(fèi)是紙質(zhì)媒體的應(yīng)對(duì)措施之一，但并不是所有報(bào)紙都能通過(guò)創(chuàng)辦的網(wǎng)站收費(fèi)形式成功。有些報(bào)紙本身辦得不好，印刷版就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，簡(jiǎn)單地搬上網(wǎng)也不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，這類報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版不具備收費(fèi)的條件。其次，一般性的新聞也不具備收費(fèi)的條件，因?yàn)橐话阈缘男侣勗诰W(wǎng)站上也能免費(fèi)看到，只有獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容才具備收費(fèi)的條件。再次，網(wǎng)站收費(fèi)要轉(zhuǎn)化為收益，還要解決收費(fèi)模式的問(wèn)題，平衡訂閱費(fèi)收入與瀏覽量下降之間的關(guān)系。

此外，網(wǎng)站收費(fèi)還要解決其印刷版與網(wǎng)絡(luò)版不被其他網(wǎng)站“剽竊”的問(wèn)題，否則將無(wú)人買單。但是，目前尚無(wú)規(guī)則去阻止網(wǎng)絡(luò)媒體的“復(fù)制”新聞行為，這是所有電子報(bào)紙收費(fèi)所面對(duì)的共同問(wèn)題。可見(jiàn)，要真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容收費(fèi)，必須有法律法規(guī)保障其向“轉(zhuǎn)載”方收費(fèi)，這顯然還有很長(zhǎng)的路要走。

應(yīng)對(duì)三:全媒體運(yùn)作。

報(bào)紙輝煌的時(shí)期已成為過(guò)去，介質(zhì)共存的時(shí)代成為現(xiàn)在，那么將來(lái)會(huì)如何呢?報(bào)紙是否會(huì)消失不得而知，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，不論其在內(nèi)容上、形式上還是接觸渠道上做得如何極致，報(bào)紙市場(chǎng)仍將被新媒體蠶食一大塊。走在前面的紙質(zhì)媒體為了爭(zhēng)取未來(lái)的主動(dòng)權(quán)，正積極拓展新媒體市場(chǎng)。

筆者在走訪《上海證券報(bào)》后，發(fā)現(xiàn)其在操作上真正實(shí)現(xiàn)了全媒體。在硬件上，開(kāi)發(fā)了全媒體生產(chǎn)管理系統(tǒng)，使記者、編輯可以同時(shí)向報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)或者其他媒體發(fā)送文字、圖片、視頻。在軟件上，建立一支適應(yīng)多媒體的采編隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)不間斷編輯中心。

有人預(yù)言，全媒體時(shí)代即將到來(lái)。在全媒體時(shí)代，介質(zhì)之爭(zhēng)將被徹底拋棄，傳統(tǒng)媒體與新媒體將進(jìn)一步融合。傳媒集團(tuán)將不再是單一介質(zhì)的擁有者，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)也將不再是介質(zhì)之爭(zhēng)，而是內(nèi)容之爭(zhēng)、品牌之爭(zhēng)。傳媒集團(tuán)包括紙媒將成為一個(gè)內(nèi)容供應(yīng)商，其核心競(jìng)爭(zhēng)力為內(nèi)容，只不過(guò)將內(nèi)容放在不同的產(chǎn)品上，包括紙質(zhì)報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子報(bào)、移動(dòng)報(bào)、戶外視屏等全媒體產(chǎn)品。讀者只需選擇當(dāng)下最方便的接觸渠道去接觸內(nèi)容，成為全媒體受眾。屆時(shí)，報(bào)紙年輕讀者的流失問(wèn)題將不再成為問(wèn)題，因?yàn)檎驹谌襟w集團(tuán)的角度來(lái)看，只要年輕讀者在本集團(tuán)的各種終端內(nèi)部流動(dòng)，就不稱其為流失。

結(jié)語(yǔ)

在新媒體兵臨城下之際，不論是創(chuàng)辦免費(fèi)報(bào)紙、實(shí)行內(nèi)容收費(fèi)還是全媒體運(yùn)作都不失為一種有益的嘗試，但不論哪種嘗試都應(yīng)以傳播規(guī)律為本。競(jìng)爭(zhēng)中的勝者一定是更符合傳播規(guī)律的媒體。

參考文獻(xiàn):

1.李瑩、喻國(guó)明:《地鐵報(bào):免費(fèi)報(bào)紙的新寵》，《新聞與寫作》，2007(10)。

2.蔡騏:《免費(fèi)報(bào)紙:從哪里來(lái)?到何處去?》，《今傳媒》，2008(9)。

3.《西方紙媒網(wǎng)站數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)前景》，《中國(guó)新聞傳播學(xué)評(píng)論》，2009(8)。

(作者單位:復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院)

編校:張紅玲