“宅經濟”時代的新媒體廣告策略

時下宅居族的興起引發了新的消費潮流，“宅經濟”一躍成為2009年經濟環境中逆市騰飛的一匹“黑馬”，涉及以電子商務、在線娛樂、游戲為代表的網上經濟以及產業鏈上其他行業的商業交易，它意味著一個真正有價值的新商業市場的誕生。此種產業邏輯，使新媒體生活不再是虛擬世界的烏托邦，而是現實生活的豐盈補充或者是一種不斷深化的生活新體驗，巨大的商業潛力與市場機會正在不斷釋放。

“宅居族”宅起新媒體

“宅經濟”與新媒體有何關聯?要深入了解其中的奧秘，先得洞察宅居族的生活習慣:追求生活減法的宅居族，既不愿意面對復雜的人際關系和繁瑣的工作，也不愿意承擔繁瑣的家務勞動。這種生活和消費習慣，注定了宅居族需要一種媒體來滿足其工作、生活的需求，而此時網絡、手機等新媒體則高效迎合了這種需求。因為單一的報紙、電視目前從媒介功能而言，僅停留在信息提供、教化層面，而聊天、瀏覽生活資訊、游戲、工作等與宅居族緊密關聯的功能卻得不到滿足。《紐約時報》電子版的收入已經超過紙質版，在網上看《華爾街日報》已成為主流，而日本共同通訊社社長石川聰也對年輕人不讀報的趨勢深感憂慮，誰來彌補這一缺陷?新媒體無疑重任在肩。以央視網的國慶報道為例，央視網借助先進的P2P直播與CDN分發技術，通過網絡電視、手機電視、移動媒體、IP電視等新媒體終端平臺，對國慶慶典進行全球同步直播，并及時制作視頻點播節目，充分發揮網絡媒體互動優勢，開展邊看邊聊、億萬網民祝福祖國等互動活動。此外，2008年奧運期間，《廣州日報》組建了網絡版和手機版。不難設想，未來主流事件的傳播平臺將越來越傾向于新媒體，一方面重大事件因為新媒體的高度聚焦而成倍放大了其新聞影響，另一方面新媒體因為公眾對主流事件的密切關注而提升了接收頻次，這一良性循環最終推動了新媒體成為公眾的主流媒介，徹底彌補了新媒體在公信力方面的短板，提高了新媒介在青年人中的威望。

宅經濟的崛起為新媒體廣告帶來了發展機遇:一方面，宅居族對傳統媒體的關注遠遠低于對新媒體的關注，在媒體消費行為上，網絡和手機等新媒體成為宅居族的主要接觸媒介，傳統強勢媒體被高度邊緣化，新媒體卻實現了與宅居族生活的精確對接，以健康傳媒為例，其借助飛利浦的終端設備連接醫院掛號系統，宅居族通過手機直接進行掛號，有效解決了奔波之苦。最有代表性的是社區無線媒體，宅居族無須出門，直接借助手機網絡，可解決肯德基派送、生活日用品上門、醫生上門問診之類的生活消費。另一方面，伴隨網絡智能化搜索技術的發展，微內容的聚合和開發、全新價值的“幀搜索”、“視頻搜索”等日益得到廣泛應用，宅居族足不出戶便可查詢諸多資訊，與他人廣泛交流，觀看自己最喜愛的電影，玩最開心的游戲。可以說新媒體已經成為宅居族必不可少的生活工具，其生活形態已高度融入到新媒介功能中來。在此背景下，新媒體的價值功能實現了增量提升，全面滿足了宅居族工作、生活、娛樂的需求。

站在廣告主的立場考慮，今天的廣告客戶已越來越多地產生了泛媒介的迷惘，這既源于廣告生態轉型期、廣告產業鏈上的多種因素，也源于新媒體改變了消費者接觸信息的途徑。在此背景下，廣告主日益看重互動性強、有具體數據監控效果的新媒體。以漢堡王為例，該企業2009年1月在美國Facebook發起了一個富有刺激性的活動，用戶刪除10個好友就可獲得1個免費的漢堡。在10天內，就有82771人刪除了Facebook好友，漢堡王送出了19236個免費漢堡，盡管活動被Facebook緊急叫停，但這個話題卻更被人關注，各類博客、Facebook用戶對其提及頻率從1300萬次猛增到3200萬次。又如東南V3菱銳開展的一場基于網絡平臺的有獎互動活動“快樂猜想31選7贏V3”。該活動采用彩票投注式的簡單玩法評選中國人的快樂來源，新鮮有趣的玩法和豐富的獎品吸引了眾多消費者的參與。因此，新媒體對廣告活動深入宅居族、鞏固宣傳效果發揮了有力作用。在廣告主的眼里，新媒體對宅居族具有其他媒體形式無法比擬的優勢。首先，新媒體的巨大容量形成了一個巨大的資訊矩陣。其次，新媒體具有表現的多樣性與復雜性，比如通過Flash和3D可以達到完美的視覺效果。另外，新媒體具有極強的互動性，有利于品牌商收集數據，獲得消費者行為方面的信息。

新媒體廣告如何“宅”出效果

新媒體廣告如何把握“宅經濟”這一機遇，“宅”出傳播效果?筆者認為，新媒體廣告有必要在創意形態、載體包裝、話題設計、信息匹配、傳播技術、資源整合等方面挖掘潛力。

結合宅居族目前的消費形態來看，新媒體廣告創意、情境包裝依然是提高效果的首要策略。以MOTO百度TV為例，盡管其地鐵篇廣告時長60秒，但畫面和情節極具吸引力，用戶互動參與率高達20.17%;而土豆網在“內容為王”的大旗下在原創視頻內容上重拳頻出，繼成功推出《土豆天使》、《互聯網百萬富翁》后，又在行業內率先進軍創意網絡劇的制作，2009年11月12日又正式宣布聯合中國電影集團公司，投資當紅網絡劇導演鄧科的新媒體視聽節目《Mr.雷》。該劇在中國移動手機視頻的“原創頻道”上進行獨家首播，成為第一部為3G時代量身定做的新媒體創意網絡劇。客觀而言，草根族的興起，大眾狂歡時代的來臨，使新媒體迅速成長為主流媒介，內容為王的準則得到進一步強化。從《一個饅頭引發的血案》和《我愛你，就像老鼠愛大米》當年的火爆流行不難看出，好的內容已經不再有媒介渠道的障礙。因此，新媒體廣告要吸引宅居族的眼球，廣告內容載體或廣告本體要有創意黏合力，否則很難贏得資訊爆炸時代宅居族的點擊。

豐富多樣的廣告形式是提升廣告效果的一條捷徑。以夸克電影網為金立手機所做的廣告為例，其通過FLASH廣告、網頁廣告和短/長視頻廣告等多種廣告形態的組合傳播，使用戶獲得了對金立手機產品的充分認識和了解;又如搜狐女性頻道中的“女人寶典”等數據庫產品配合情景化、情感化的媒體運作，生動地將奢侈品的使用與目標消費群的日常生活形象連接起來，催生感性的消費欲望。

巧于設計輿論話題也是新媒體針對宅居族開展廣告投放的重要策略。以2009年搜狐網絡為克萊斯勒情人節做的專題植入廣告為例，搜狐巧妙設計“男人情人節陪女人玩的游戲”和“情人節好感度著裝調查”專題，作為編輯特別推薦。而在卡地亞圣誕禮物系列中，搜狐以通感形式演繹卡地亞禮品，分別以聽、嗅、味、觸覺代表不同系列的突出特點，使物品富有更多的情趣，方式新穎，引起人們強烈的好奇心，進而點擊閱讀。

根據產品特點為宅居族量身定做宣傳方案，保證宣傳形式與目標群的多角度匹配。億動廣告傳媒在這一方面為新媒體提供了借鑒。2007年8月，億動廣告傳媒聯合耐克創意代理商Wieden+Kennedy、媒體代理商MindShare，同時在北京、上海、廣州三地推出“ZOOM狂足快跑”大型戶外活動。此次活動基于無線互聯網和藍牙技術平臺，創新的全方位無線營銷解決方案觸發了新一輪都市潮流。此外，億動廣告傳媒為諾基亞N76手機建立的無線互聯網站點，包含了N76的產品介紹、S60平臺軟件下載、圖片下載、有獎競猜、轉發好友等豐富內容，提供給用戶一個互動、內容分享、競猜活動和咨詢購買的平臺，對足不出戶的宅居族而言，無疑是一種全面、深刻的產品體驗，從而確保了產品信息對宅居族的深度滲透。另外，廣告傳媒可對宅居族進行人群細分，比如從性別、愛好、興趣等角度進行劃分，根據不同族群進行廣告的針對性投放，這對新媒體的數據分析技術和消費者識別能力提出了考驗。比如百度TV，就善于通過“生活形態”找到目標受眾，或通過分析用戶網頁瀏覽內容進行廣告的精準匹配，最大化地提高廣告關注度和轉化率，保證了內容匹配度。此外，根據地方門戶和娛樂類網站宅居族互動參與率高的特點，一些新媒體加強了對這兩類網站的數據分析。

針對宅居族的消費行為特點，提升新媒體技術價值。特別是增強在消費者識別、信息平臺、智能定向、增值傳播等領域的研發力度。結合目前狀況來看，盡管新媒體每年涌現了諸多新技術，但對特定人群的技術研發仍極為缺乏，比如針對女性營銷、奢侈品和宅居族的智能技術就較為鮮見。在族群化平臺建設上，搜狐有過一些創新的嘗試，比如通過整合搜狐社區板塊、博客圈乃至SNS社會化關系網絡搭建天然的族群化平臺，借助這些平臺實現了目標消費群體的精確定位;而在智能技術層面，以無線廣告運營商億動為例，億動無線廣告系統能自動識別用戶手機屏幕分辨率，智能播放最匹配的廣告圖片。

以內容吸引宅居族。新媒體有必要進行跨媒體內容資源整合，為新媒體內容提供強大的后臺支撐。以優酷視頻為例，2009年已與上海文廣集團旗下的東方龍新媒體公司簽署內容合作，推出手機視頻服務的廣電內容集成平臺，同時優酷與中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺的戰略合作也已經展開。

參考文獻:

1.《廣告大觀》，2009(3)。

2.《現代廣告》，2009(7)。

3.《現代廣告》，2009(9)。

(作者單位:廣州大學新聞與傳播學院)

編校:趙 亮