不斷增強的中國對外傳播的服務意識

中國對外傳播事業從20世紀70年代末的撥亂反正，到80年代的基本建設，到90年代末初步實現大面積對外傳播，取得了實質性的建設成就。這離不開對外傳播觀念的演進，其中包括服務意識的加強。

20世紀80年代以前，中國對外傳播強調對國外受眾的指導和教育作用，為受眾服務的觀念非常淡薄。這主要源于毛澤東黨報思想的深刻影響。毛澤東黨報理論的要點是“通過報紙指導工作”，報紙是實行黨領導的眾多方式之一。它形成于20世紀三四十年代革命戰爭時期，適應了中國抗日根據地的特殊環境需要，實踐證明是正確的、成功的。進入新中國建設時期后，“通過報紙指導工作”作為毛澤東黨報理論的基本內涵，繼續深刻影響中國新聞業的發展。1950年中央人民政府新聞總署做出《關于改進報紙工作的決定》，第一條就是:“適應全國逐步轉入以生產建設為中心任務的情況，全國報紙應當用首要的篇幅來報道人民生產勞動的狀況，宣傳生產工作和經濟財政管理工作中成功的經驗和錯誤的教訓，討論解決這些工作中所遇到的各項困難的辦法。”①在新的歷史時期，新聞媒體的首要作用仍然是黨指導工作的工具，只不過適應時代變化，其首要任務由過去指導革命斗爭轉變為新時期指導生產建設工作。②所以，無論是電臺還是電視臺，其首要任務都是政治指導性的，要履行作為黨指導工作的工具的職能，發揮指導、鼓舞、教育等作用。

考慮到新中國成立后相當長一段時期，中國實行閉關自守的政策，新聞傳播業界的工作重心是對內報道，對外報道開展得十分有限，中央這樣強調新聞媒體的首要任務并非十分不妥。但是隨著改革開放，中國積極融入國際社會，對外報道日益受到重視，新聞媒體的工作方針逐漸從“對內為主”轉向“內外并重”等時代背景的變化，如果繼續用“對內為主”時期的任務來規定“內外并重”時期的任務，尤其是規定對外傳播機構的任務和作用，就顯得不合適。我們需要與時俱進地調整關于對外傳播機構的任務和作用等觀念。除此之外，人們對新聞傳播業屬性認識的拓深以及媒體服務觀念的樹立，也促使這方面的觀念發生轉變。1987年，國家科委首次將新聞事業和廣播電視事業納入“中國信息商品化產業”序列，這標志著國家對新聞傳播業的產業屬性的認可。隨后，信息、服務等觀念日益深刻地影響新聞實踐。1992年后，為受眾服務的觀念更是媒體在市場中求生存的指導思想之一。童兵教授認為，中國新聞改革第一階段的主要成就之一是新聞觀念得以更新，一些符合時代要求的新聞新觀念得以確立。諸如:“破除單一的指導觀念，確立指導就是服務的觀念，把新聞的指導性和新聞的服務性、新聞的思想性和新聞的知識性趣味性結合起來。”③

中共中央1980年9月16日發出《關于建立對外宣傳小組加強對外宣傳工作的通知》。它是新時期對外傳播的總政策，調整了對外傳播的任務、對象和內容等根本性問題，制定了新時期對外傳播工作的基本指導思想。其中，對外傳播的任務由促進世界革命，調整為增進世界各國人民對中國的了解和友誼。對外傳播的任務決定對外傳播的內容，也決定對外傳播機構扮演的角色和發揮的作用。既然任務不再是促進世界革命，對外傳播機構就不能再以革命成功者的身份自居，對外傳播中國的革命經驗，充當他國革命事業的引路人;既然任務現在是增進世界各國人民對中國的了解和友誼，對外傳播機構就只能是提供信息的服務者、增進友誼的傳播者，主要發揮對外說明解釋中國等服務作用，對外傳播自然要逐漸加強服務觀念。因此，對外傳播基本指導思想的調整必然指向對外傳播服務觀念的加強。

隨著對外傳播基本指導思想的調整，從20世紀80年代中期開始，中國對外傳播逐漸加強服務觀念。1985年，文化部部長朱穆之指出，書刊對外發行工作要跳出老框框、老套套，打破做“小買賣”的思想，努力打入國際書業市場，要樹立為讀者服務的指導思想，改變坐門等客的官商作風;該時期，新華社國內新聞對外報道實現了重大的歷史性轉折，重新肯定了“內外有別”等方針，逐漸破除指導觀念，樹立服務觀念。負責國內新聞對外報道的對外部明確提出:對外報道強調的是通過事實的報道影響或引導國際輿論，這與新華社國內報道發揮的指導、組織、鼓舞、教育等作用有著原則區別。對外報道不可能“指導”外國讀者，唯一能做的是使人家接受我們報道的事實，從而更多地了解中國。國內各項中心工作，需要國內新聞報道直接配合。而對外新聞報道在一般情況下并不承擔直接配合國內中心工作的任務，因此無須報道國內工作的具體做法和經驗;更多的是針對國外輿論動向，從國內實際出發，有的放矢地做好解釋工作。隨著對外開放的深入，對外部進一步明確提出:為對外開放服務是國內新聞對外報道義不容辭的責任;只要有可能，在引導國際輿論的同時，還要直接為對外開放服務。④

但是，觀念的轉變是緩慢的，在上世紀80年代中期，加強對外傳播的服務觀念還難以形成共識，舊的通過對外傳播指導他國讀者的觀念還不時在實踐中冒出來。這里有一個例證。根據時任中國國際廣播電臺臺長的劉習良先生回憶:1984年上半年，中央宣傳部提出“大力加強愛國主義、共產主義宣傳”。部里也通知國際臺要拿出開展愛國主義、共產主義宣傳的設想。接到這個通知后，我們覺得實在難辦。但是工作又不能不做，我們只好開列了一系列介紹中國的題目，卻不敢明確提出內外有別，愛國主義宣傳不宜作為對外廣播題目的想法。⑤這說明，盡管中央早在1980年就調整了新時期對外傳播工作的基本指導思想，但是當時中宣部的部分領導在思想上還沒有完全轉變過來，仍然照搬對內宣傳的做法，還沒有完全破除對外傳播的指導觀念、樹立對外傳播的服務觀念。80年代中后期，學界也展開了關于對外傳播的指導性與服務性、對外宣傳與對內宣傳的共性與個性的討論，例如，許京龍的論文《談對外、對內新聞的“共性”與“個性”》，⑥王瑾希的論文《怎樣對待讀者》等。⑦這些理論上的思辨有利于澄清人們對對外傳播特性的認識。

1992年后，中國確定了建立社會主義市場經濟體制的改革目標，改革開放進入一個全新的歷史時期。90年代，媒體具有產業屬性、新聞具有商品性等觀念被社會廣泛接受，為受眾服務的觀念逐漸成為對外傳播業界的指導思想之一。于是，服務性欄目在對外媒體中紛紛出現，它們主要以提供政策服務或社會生活服務為宗旨，兼具時效性和實用性，其中大多數是經濟服務性欄目。例如，國際廣播電臺的經濟服務性欄目:國內新聞中心的專題節目《經濟報道》，其主要內容之一就是針對國外對中國關心的或有疑慮的問題，著重報道中國建立和逐步完善社會主義市場經濟體制的進展情況，以及中國政府在改革開放中采取的重大政策和措施，為國外聽眾提供有效的直接的政策服務;1993年，又增加《走向世界》、《中國新產品介紹》欄目，它們針對國外聽眾關心的經濟問題，提供實用價值高的經濟信息，以幫助中國企業走向世界市場。CCTV-4開辦之初就定位為以新聞節目為主，同時包含專題服務類節目、文藝類節目的綜合電視頻道。服務類節目是其一大支柱。中央電視臺的經濟服務性欄目有:1992年后，中央電視臺第四套節目部開設了中、英文版的《大陸投資百問》欄目，以吸引港澳臺商和外商來大陸投資。中央電視臺對外中心專題部1993年1月開辦中英文版的《中國投資指南》專題性欄目，它既有新聞報道功能，又有服務功能，目的是滿足海外華人、華僑及其他經濟界人士了解中國經濟發展及相關政策、法規等需要。除經濟服務性欄目外，中央電視臺還有一些生活文化服務性欄目:第四套節目1992年5月29日正式推出重點欄目《天涯共此時》專欄。它以臺、港、澳同胞及海外華人、華僑為主要對象，集新聞性、知識性、服務性于一體。其中的《3835信箱》板塊專為海內外觀眾提供各種咨詢服務，像投資指南、導游導購、求醫問藥、兩岸尋親等。1992年10月1日開播的《中華大地》專欄節目，是各地方電視臺為第四套節目專門制作的節目，集知識性、服務性、趣味性于一身。主要內容之一是介紹本省本地的投資環境和與臺、港、澳地區有經貿往來、文化科技等交流交往的情況;根據本省本地特點，為臺、港、澳觀眾提供服務，如尋親訪友、求醫問藥、介紹旅游景點線路等。第四套節目1998年重點推出的《中華醫藥》欄目，它以打造對外電視服務性欄目品牌為核心，在欄目的定位、節目風格、節目的生產與開發等多方面，為海外觀眾提供“健康服務”和“文化服務”，迅速成為深受海外觀眾喜愛的品牌欄目之一。⑧

服務觀念的加強無疑有利于改進中國對外傳播長期針對性差的問題，從而有利于中國對外傳播在90年代末期能夠真正走出國門，走向世界。

注 釋:

①《中國共產黨新聞工作文件匯編》(中冊)，新華出版社，1980年版。

②陳力丹:《馬克思主義新聞觀思想體系》，中國人民大學出版社，2006年版。

③童兵:《改革實踐與理論創新的互動——紀念中國新聞改革與新聞學研究30周年》，《新聞大學》，2008(2)。

④黎信:《國內新聞對外報道的歷史性轉折》，《走向世界的足跡》，新華出版社，2001年版。

⑤劉習良:《對外廣播工作斷想》，《研究與實踐》，1984(8)。

⑥《中國新聞年鑒》，1989年版。

⑦《中國新聞年鑒》，1988年版。

⑧劉文:《略論對外電視服務欄目的品牌塑造》，《現代傳播》，2002(3)。

(作者為武漢大學新聞與傳播學院博士生)

編校:張紅玲