新媒介時(shí)代下中國流行音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景

摘要:流行音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與大眾媒介間有著緊密關(guān)系，在新媒介時(shí)代，中國流行音樂產(chǎn)業(yè)的傳播范圍、銷售模式和發(fā)展方向等都發(fā)生了巨大變化。本文試圖從新媒介傳播特性、與流行音樂產(chǎn)業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系、與數(shù)字化技術(shù)共生共榮，新媒介技術(shù)與流行音樂產(chǎn)業(yè)的融合，對流行音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響等方面進(jìn)行分析研究，期望能為當(dāng)前和今后中國流行音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，探索出一條健康的、科學(xué)的可持續(xù)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞:新媒介 流行音樂產(chǎn)業(yè) 共生共榮 發(fā)展創(chuàng)新

引言

大眾傳播媒介的發(fā)展與流行音樂產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系可以說是互聯(lián)共生的，因?yàn)榇蟊妭鞑ッ浇榈膹V泛應(yīng)用，使得現(xiàn)代流行文化得以產(chǎn)生和發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體為代表的新媒介的出現(xiàn)，令傳統(tǒng)的流行音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的改變。由于盜版光碟和網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)下載這些渠道的出現(xiàn)，新媒體的出現(xiàn)既對流行音樂產(chǎn)業(yè)帶來了幾乎毀滅性的打擊，但同時(shí)，也正是新媒體又給日漸衰落的流行音樂唱片公司指出了一條發(fā)展的光明之路。

麥克盧漢和波茲曼都指出每一種重要的新媒介的產(chǎn)生都創(chuàng)造出來新的話語符號，同時(shí)也改變了我們的話語結(jié)構(gòu)，大眾傳播媒介技術(shù)的更替，帶來了文化上的變化，特別是新媒介的出現(xiàn)更加使流行文化產(chǎn)生了巨變。作為流行文化重要組成部分之一的流行音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與新媒介的傳播有著密不可分的關(guān)系。

改變了流行音樂的發(fā)展方向

什么叫新媒體，比較全面的解釋是:以計(jì)算機(jī)為工具，以現(xiàn)代數(shù)字通信為手段，以網(wǎng)絡(luò)交換為傳播形態(tài)，以此構(gòu)成對信息內(nèi)容進(jìn)行采集、加工、處理、應(yīng)答傳輸和顯示全過程，并應(yīng)用于大眾傳播業(yè)，而從事這一行業(yè)的社會組織叫新媒體。新媒體傳播工具主要有:覆蓋手段有互聯(lián)網(wǎng)、城域網(wǎng)、局域網(wǎng)以及含衛(wèi)星通信的數(shù)字載波的無線網(wǎng)等;收發(fā)終端工具主要有電腦、手機(jī)、讀報(bào)屏、數(shù)字電視等。新媒體傳播特點(diǎn)主要有:無時(shí)差、無國界快速傳播文字圖片;信息量大;互動(dòng)直播;多媒體直播及短信、彩信、動(dòng)漫、博客、播客等靈活多變的傳播手段。

數(shù)字化技術(shù)是新媒介的基礎(chǔ)，而數(shù)字化技術(shù)正好也開啟了流行音樂的數(shù)字化時(shí)代。真正的流行音樂產(chǎn)業(yè)的開端就是應(yīng)該從數(shù)字化音樂的誕生開始。根據(jù)傳播技術(shù)轉(zhuǎn)折性發(fā)展，現(xiàn)代流行音樂產(chǎn)業(yè)與新媒介的相互關(guān)系，應(yīng)該從激光唱片(CD)媒介的產(chǎn)生，成為流行音樂產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化的開端，隨后是至今繁榮發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒介并且出現(xiàn)了在線音樂，再接著的就是第五媒體手機(jī)的出現(xiàn)，并且產(chǎn)生了無線音樂——流行音樂產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向。

“激光唱片(CD)是數(shù)字技術(shù)在音樂產(chǎn)業(yè)中的最早體現(xiàn)，CD帶來的不僅僅是高品質(zhì)的音效、數(shù)字化的清晰效果，更加重要的是改變了人們對流行音樂的收聽習(xí)慣，人們可以隨時(shí)選取自己喜歡的一首播放，還可以任意編輯組合，這在以往都是很難辦到的。”所以說數(shù)字化技術(shù)才真正開啟了流行音樂產(chǎn)業(yè)的大門。但是近幾年來，CD唱片的需求不斷下降，銷量也不斷下降，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，越來越多的音樂愛好者采用MP3的格式來保存音樂，從網(wǎng)上直接下載或在線收聽也成為很多人的首選。

網(wǎng)絡(luò)媒介作為新媒介中發(fā)展最為興盛的一員，已經(jīng)在慢慢向主流媒介靠攏，而依托計(jì)算機(jī)技術(shù)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)媒介恰恰也正是新媒介的最佳代表。流行音樂產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的產(chǎn)物就是在線音樂，網(wǎng)絡(luò)音樂又稱在線音樂，在線音樂銷售是在CD盜版猖獗、網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)下載盛行這一大環(huán)境下不得不走的一條發(fā)展之路。在中國大陸，唱片公司擁有流行音樂版權(quán)，可以作為內(nèi)容提供商(CP)向?qū)ｉT音樂銷售網(wǎng)站或者是電信運(yùn)營商(SP)提供流行音樂商品，而服務(wù)商主要是對內(nèi)容提供商所提供的音樂產(chǎn)品進(jìn)行繼承，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺賣給用戶。網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)也極大地改變了音樂產(chǎn)業(yè)的格局，和以往傳統(tǒng)流行音樂產(chǎn)業(yè)的格局相比，網(wǎng)絡(luò)除了令以往唱片公司賴以為生的正版銷售這一利潤鏈斷裂，還使得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商成為從中分得一杯羹的競爭者之一。

作為最新的新媒體，手機(jī)媒體一出現(xiàn)就被冠以了第五媒體的美名，可見受重視的程度。手機(jī)媒介作為新傳播媒介與流行音樂產(chǎn)業(yè)的交融，主要體現(xiàn)在手機(jī)下載鈴聲與播放歌曲方面的功能。這也是與無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分不開的，隨著制造和操作技術(shù)日漸趨于成熟，手機(jī)功能也不斷完善。無線音樂下載和彩鈴成為手機(jī)媒介與流行音樂產(chǎn)業(yè)合作的最成功的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。

無線音樂出現(xiàn)前，傳統(tǒng)唱片公司的收入來源主要是唱片銷售、商業(yè)演出和藝人經(jīng)紀(jì)生存。但是由于盜版光碟和網(wǎng)絡(luò)的擠壓，唱片業(yè)處于不斷萎縮中，直到《兩只蝴蝶》彩鈴的火爆情況才有所改觀。2003年，中移動(dòng)首次提出彩鈴的增值概念，推出不久即受到手機(jī)用戶的追捧，此后中國聯(lián)通、中國電信也相繼開通此項(xiàng)業(yè)務(wù)。

中國唱片產(chǎn)業(yè)2004年的正版唱片收入僅為2億元，而在彩鈴業(yè)務(wù)按照內(nèi)容提供商(唱片公司)與SP(無線增值服務(wù)商)五五分成后的收益，唱片公司分到了16.7億元的版權(quán)收入。正因?yàn)橐苿?dòng)通信服務(wù)對版權(quán)有著嚴(yán)格的保護(hù)，這對流行音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

手機(jī)媒介平臺在推廣流行音樂的傳播上有著巨大的影響力，北京奧運(yùn)會主題歌《我和你》在開幕式演唱后1小時(shí)內(nèi)就通過中國移動(dòng)無線音樂平臺首發(fā)，26小時(shí)內(nèi)下載次數(shù)就達(dá)到573萬，突破了漢城奧運(yùn)會主題歌《手拉手》用了9年在全世界發(fā)行唱片500萬張。可見新媒介對中國流行音樂產(chǎn)業(yè)的巨大推動(dòng)作用。

當(dāng)前國內(nèi)無線音樂產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步形成，這對流行音樂產(chǎn)業(yè)有著舉足輕重的地位。價(jià)值鏈主要分為幾個(gè)層面:內(nèi)容提供商(唱片公司為主)、服務(wù)提供商(SP)和電信運(yùn)營商(中移動(dòng)和聯(lián)通)。中移動(dòng)占據(jù)了中國無線音樂80%左右的市場份額，霸主地位不容撼動(dòng)。其實(shí)，與唱片公司合作，更大程度是一種無奈，中移動(dòng)建立中央音樂平臺的目的，就是想通過自己的渠道，建立龐大的數(shù)字音樂曲庫，做中國乃至全球最大的數(shù)字音樂分銷商，一旦模式成熟，強(qiáng)勢的運(yùn)營商將使唱片公司失去討價(jià)還價(jià)的能力。而目前，很多唱片公司已經(jīng)有一半以上收入來自無線音樂，那么唱片公司越對運(yùn)營商依賴，一旦運(yùn)營商調(diào)整收入分成模式，那么唱片公司的日子就越不好過了。

擴(kuò)大了流行音樂的傳播范圍

新媒介本身具有的一些媒介特性使得流行音樂的傳播范圍大大增強(qiáng)，在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，流行音樂的傳播必須依賴電臺或電視等媒介，但這些媒介都是有一定的地域性的，這使得流行音樂也只能局限于小范圍內(nèi)。但隨著新媒介例如網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，資訊做到了真正的全球共享，那么流行音樂就沒有了先前鮮明的地域特征，而是變得國際化，影響力更大了。流行音樂以數(shù)字化音樂的格式在新媒介的幫助下傳播變得異常迅速。

新媒介帶來的另一個(gè)優(yōu)勢是，隨時(shí)隨地的人際傳播。網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播是非常有效的，由于新媒介的互動(dòng)性特征，無論是流行音樂生產(chǎn)商與消費(fèi)者間的互動(dòng)，還是消費(fèi)者間的互動(dòng)都是頻繁進(jìn)行的，這一優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。擁有及時(shí)的反饋與溝通，流行音樂產(chǎn)業(yè)必將更貼近大眾，發(fā)展得更好。

影響了流行音樂受眾的消費(fèi)行為

網(wǎng)絡(luò)音樂的出現(xiàn)，體現(xiàn)了消費(fèi)者追求個(gè)性化的特點(diǎn)，通過自主選擇的下載行為，人們不需要聽電臺、電視臺主持人的嘮叨，不受播放時(shí)間的限制，可以隨時(shí)隨地選擇自己喜愛的音樂。任何人只要擁有一臺電腦就能上網(wǎng)，可以盡情享受新技術(shù)所帶來的方便和快捷。

但是伴隨著下載的方便而來的就是免費(fèi)下載這一盜版侵權(quán)行為對流行音樂產(chǎn)業(yè)的打擊。更為嚴(yán)重的后果是，免費(fèi)下載行為除了使正版音樂銷售下降之外，還使得正當(dāng)?shù)倪\(yùn)營商在音樂產(chǎn)品的售價(jià)上不斷作出下調(diào)，甚至在新式的傳播模式上提供免費(fèi)下載以保證聽眾數(shù)量。這種免費(fèi)聽歌的趨勢，使人們對流行音樂產(chǎn)生了一種新的價(jià)值觀:承認(rèn)音樂具有價(jià)值，并用各種渠道收聽，但是缺乏一個(gè)價(jià)格標(biāo)尺加以量度，甚至慢慢會默認(rèn)它的價(jià)格為零。從全球范圍看，在2006年中，合法音樂下載總量達(dá)到7.75億首，比2005年同期上漲了89%。網(wǎng)絡(luò)上提供正式下載服務(wù)的音樂數(shù)量已經(jīng)接近了400萬大關(guān)。當(dāng)歌迷從網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)下載數(shù)字音樂時(shí)，已經(jīng)默認(rèn)對該音樂制品的付費(fèi)是零。這是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)所倡導(dǎo)的共享精神嗎?當(dāng)然不是，當(dāng)人們對音樂商品的價(jià)值認(rèn)為是零的時(shí)候，流行音樂產(chǎn)業(yè)也走到了盡頭。所以說新媒介的出現(xiàn)對流行音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。

改變了流行音樂產(chǎn)業(yè)的銷售模式

數(shù)字音樂出現(xiàn)前，人們主要通過購買各類特定存儲媒介通過播放設(shè)備欣賞音樂產(chǎn)品，而音樂商品數(shù)字化后，計(jì)算機(jī)成為音樂播放、獲得和存儲的綜合性設(shè)備，網(wǎng)絡(luò)存儲使海量音樂內(nèi)容提供成為可能。在數(shù)字時(shí)代，音樂載體媒介物質(zhì)已經(jīng)從唱片實(shí)物變成計(jì)算機(jī)數(shù)字音頻文件。流行音樂商品形態(tài)已經(jīng)從過去的有形而轉(zhuǎn)向無形了，音樂商品也從物質(zhì)財(cái)富轉(zhuǎn)化為信息財(cái)富。現(xiàn)在的流行音樂商品已經(jīng)無形化，根本不需要特定的物質(zhì)載體，而且更方便分享和交流。作為音樂格式存儲的音樂商品一般存儲在數(shù)據(jù)庫里，沒有占用實(shí)物空間，使商品的成本下降，有利于降低音樂商品的售價(jià)。

以前，購買音樂商品需要到銷售渠道親自購買，而新媒介出現(xiàn)后，特別是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒介提供了各種手段來消費(fèi)數(shù)字音樂商品，使信息獲取、銷售都更加快捷。在線音樂銷售和無線音樂銷售慢慢成為流行音樂產(chǎn)業(yè)兩條主要價(jià)值鏈。

傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，從創(chuàng)作到最后聽眾消費(fèi)經(jīng)歷了創(chuàng)作、生產(chǎn)、宣傳推廣和銷售等環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以盈利，但是數(shù)字音樂造成的最大顛覆就是每個(gè)環(huán)節(jié)都存在無法盈利的狀況。

在新媒介繁榮發(fā)展的今天，流行音樂產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)營渠道已經(jīng)受到嚴(yán)重的破壞。以往唱片公司最主要的利潤來源就是產(chǎn)品的銷售，唱片公司將音樂復(fù)制到CD上，交給音像公司銷售，消費(fèi)者在音像市場購買實(shí)物CD。在新媒介時(shí)代，流行音樂產(chǎn)業(yè)鏈中工業(yè)制造環(huán)節(jié)消失了，音樂商品直接進(jìn)入網(wǎng)上銷售，傳統(tǒng)商品的分銷商、批發(fā)商和零售商都被淘汰，同時(shí)以往音響設(shè)備的制造商也與計(jì)算機(jī)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等新媒介設(shè)備制造商相融合。

不斷創(chuàng)新是新媒介與流行音樂產(chǎn)業(yè)共生共榮的基礎(chǔ)

要想成功發(fā)展數(shù)字音樂必須做好以下四個(gè)方面:一是要有成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺:這需要強(qiáng)大的用戶資源和用戶黏性。當(dāng)今中國的各大門戶網(wǎng)站都已經(jīng)在這方面初露端倪，例如新浪樂庫的免費(fèi)視聽加廣告盈利的商業(yè)模式。新浪樂庫2007年年初上線時(shí)打出的“一站式服務(wù)”、“海量、正版、免費(fèi)”等口號相當(dāng)有吸引力。這一模式其實(shí)與百度和百代的廣告換版權(quán)的合作模式類似，新浪創(chuàng)立了廣告換版權(quán)的模式。用戶可以免費(fèi)試聽授權(quán)歌曲，然后與唱片公司進(jìn)行廣告分成。這些新模式都需要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)條例，打擊網(wǎng)絡(luò)非法免費(fèi)下載，加強(qiáng)唱片公司與音樂網(wǎng)站的合作，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。

二是要有成熟的無線營銷平臺:除了各大門戶網(wǎng)站的手機(jī)網(wǎng)頁外，中國移動(dòng)和聯(lián)通是無線音樂銷售上最大的平臺。中國移動(dòng)2007年10月推出了全曲下載業(yè)務(wù)，為3G時(shí)代提前布局。中移動(dòng)的中央音樂平臺經(jīng)過不到兩年的運(yùn)營，已經(jīng)徹底改變中國數(shù)字音樂的原有格局。聯(lián)通也在2007年推出自己的整曲下載業(yè)務(wù)，并大力推廣“10155音樂門戶”。中國電信“愛音樂”音樂平臺也在2007年11月8日推出。從此，中國幾大運(yùn)營商全部參戰(zhàn)音樂平臺業(yè)務(wù)，備戰(zhàn)3G時(shí)代。

三是要有成熟的消費(fèi)渠道:這個(gè)在目前國內(nèi)發(fā)展得相對緩慢，除彩鈴業(yè)務(wù)外，暫時(shí)還沒有比較先進(jìn)的渠道產(chǎn)生，同時(shí)也說明國內(nèi)的前景巨大。在國外，流行音樂產(chǎn)品網(wǎng)上銷售占據(jù)了主要地位，美國蘋果公司2003年開始的ITUNES音樂商店，在第一周就賣出了100萬首音樂作品。而在中國，這一領(lǐng)域的發(fā)展還是障礙重重。

四是要有強(qiáng)大的內(nèi)容資源:在各大唱片公司與傳播媒介對接后，傳播平臺內(nèi)容的豐富會逐漸得到保證，但是唱片公司也需要逐漸適應(yīng)市場，生產(chǎn)出更多迎合消費(fèi)者口味的內(nèi)容，需要流行音樂制作出多元化的產(chǎn)品。新媒介給了大眾更多元的表達(dá)方式，給了普通人成名的機(jī)會，也促成了草根文化的普及，這就給新媒介時(shí)代下的流行音樂提供了更豐富的素材，開拓多元化市場。

參考文獻(xiàn):

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2.楊加猛、蔡志堅(jiān):《中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路探析》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》，2008(1)。

3.艾瑞咨詢集團(tuán):《2007年中國在線音樂簡版報(bào)告》，http//down.jresearch.cn/Graphs/Content/9570.thml

(作者為華南理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院2008級碩士生)

編校:張紅玲