形象代言與口碑傳播

摘要:現代社會，形象代言對于企業和消費者有著非常重要的作用。形象代言是把雙刃劍，產品缺陷導致的危機事件不僅使當事企業深陷輿論的漩渦之中，也使形象代言人備受指責。網絡時代，形象代言遭遇危機事件時還不得不面對公眾的逆向口碑傳播。這就要求形象代言人既要做到對公眾負責，又要做到對自己的形象負責。

關鍵詞:形象代言 口碑傳播 危機事件

現代傳媒問世后，很快和商業廣告結下了不解之緣。承載產品信息的商業廣告和消費者之間，通常容易產生某種隔膜感，很快，媒體和廣告主發現，聘請知名度較高的各類名人充當產品的形象代言人，有利于打破這種隔膜感。迄今，由明星代言產品廣告，已經成為廣告業普遍的行為。自上世紀50年代，形象代言現象已納入學術研究的范疇。綜觀形象代言的研究，雖有涉及危機事件的，迄今未見有從危機事件的視角分析形象代言和口碑傳播關系的論文，這成為本文立論的緣由。

形象代言與危機事件

現代社會，形象代言已經成為企業品牌傳播的重要手段。無論是傳統媒體還是新媒體，形象代言人與產品成為當代商業廣告的兩個常備元素。廣告的這種二元結構，使形象代言人和企業之間構成一種共生關系，亦即所謂的利益共同體。共生關系中的雙方，若其中一個元素遭遇危機事件，廣告的這種二元結構的穩態便隨之不復存在。形象代言人的負面新聞，對其代言的產品品牌構成相應的損害;企業產品出現質量缺陷，形象代言人遭遇信譽危機。

2002年，謝霆鋒因“妨礙司法公正罪”入獄，不但使謝霆鋒自身形象受損，也使其代言的可口可樂公司大受損失。類似的現象屢見不鮮。2008年春發生的“艷照門”事件，許多被卷入該事件的明星，大都有過形象代言的經歷。就現實的情形看，形象代言人自身的不良行為，雖然對代言產品有不利影響，但這種影響往往是間接的。在消費者看來，代言某品牌廣告的明星個人的品德危機和其所代言的產品并無直接關系，也很少有人因此直接懷疑產品自身的質量問題。而企業品牌遭遇公眾信任危機時，公眾對危機事件中存在質量缺陷的品牌的不滿自不待言，與此同時，形象代言人也難免會受到牽連。葛優曾做過億霖集團公司認購林地廣告的形象代言人，在億霖集團非法傳銷真相暴露后，葛優的50萬元人民幣的代言費成為公眾非議的對象。盡管葛優一再解釋他在決定代言億霖集團的廣告前曾核對過該公司的資質證書，但公眾還是很難在短時間內原諒葛優。由此表明，形象代言與危機事件的關系呈現不對等的關系:形象代言人的個人危機，通常不會引起被代言產品的公共危機，而被代言產品造成的公共危機，則可能殃及形象代言者本人，令他們同時陷入個人的信譽危機。2008年9月震驚全國的三鹿奶粉事件即是一個典型的例子。鄧婕、倪萍等曾經為三鹿奶粉當過形象代言人的明星，隨之成為公眾批評的對象:“媒體是讓你了解世界的任何物品和事物，代言人讓你更深一步了解她所代言的產品。”“制度的不完善，讓這些代言的明星沒有任何的代價付出。代言和事實不符就要處以極重的罰款。”①

形象代言人被卷入危機事件，形象代言人和危機事件之間的關系比較微妙。從表面上看，擔任產品形象代言的明星和產品的質量缺陷沒有直接關系，形象代言人似乎也不必為危機事件承擔責任。事實并非如此。在歐美等發達國家，某一品牌的產品出現信譽危機時，擔任過該產品的形象代言人也難脫干系。法國一位電視主持人吉爾貝就曾經因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產品的功效。在日本，如果明星代言的產品屬于偽劣產品，那就意味著他本人可能會因此受到巨大影響，本人會向社會公開道歉，會很長時間得不到任何工作等。美國要求形象代言人廣告必須為“證言廣告”和“明示擔保”，意思就是明星們必須是其所代言產品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。②可見，形象代言與危機事件存在某種必然的聯系。企業因產品缺陷遭遇的信譽危機，同樣危及形象代言人，形象代言人也要積極應對相應的名譽危機。在現實生活中，一些形象代言人沒有親身體驗過代言產品，甚至根本不知道這種產品的樣子，出現危機事件時，這些代言人拒絕公開道歉，結果遭遇更多的個人信譽危機。

形象代言與口碑傳播

企業看好形象代言人的是形象代言活動能夠給代言產品帶來褒揚效應。褒揚效應獲得的途徑是形象代言人對公眾進行的一對多的口碑傳播。所謂口碑傳播，是指一個具有感知信息的受眾關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。口碑被譽為“零號媒介”。口碑被現代營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。③對口碑傳播的研究，早在40多年前已經開始。1967年，Arndt曾對“口碑廣告”做過詳細的論述，認為口碑傳播是人們相互之間交流對產品、品牌或服務看法的一種傳播方式。它曾是人類最早的廣告傳播形式，尤其是在傳播媒體不發達的年代，廣告信息的傳播主要依靠人們相互之間的口口相傳。

形象代言是基于大眾傳播的一種特殊的口碑傳播活動。商業廣告中推介的產品，形象代言人以消費者的身份向受眾口頭介紹自己的使用效果，以及該產品的功能和功效。這種形式的口碑傳播，具有兩個向度:一個是形象代言指向產品質量的向度，另一個是形象代言指向受眾(消費者)的向度。前者屬于單向度的傳播，后者屬于多向度的傳播。單向度的傳播，使得形象代言以自己的名譽和品格對產品公開擔保。形象代言人對受眾的口碑傳播，屬于一對多的傳播，這種傳播旨在說服受眾可以放心購買使用該產品。形象代言的這種口碑傳播方式，在產品質量絕對有保證的情況下，通常可以取得預期的褒揚效應。反之，形象代言的產品出現瑕疵，釀成影響較壞的危機事件，形象代言的口碑傳播隨之發生逆轉，便會出現負面的口碑傳播效應。這表明，口碑傳播是把雙刃劍，當服務的質量未能隨顧客期望的提高而不斷提升時，口碑傳播給服務供應商帶來的只會是負面影響。④

口碑傳播的負面效應，在三鹿奶粉事件中的印證比較突出。鄧婕、倪萍、花兒樂隊、薛佳凝等三鹿形象代言人成為公眾口碑傳播的對象。面對三鹿危機事件，幾位形象代言人采取了回避的態度。鄧婕、倪萍的電話一直處于留言信箱狀態，無論是記者發短信還是打電話，一直無人回應。花兒樂隊的經紀人宋可軒借口花兒樂隊并沒有代言三鹿幼兒奶粉，與三鹿劃清界限。薛佳凝的經紀人稱“對于此事我們不想作出任何回應”。⑤隨著危機事件的進一步發展，所有的三鹿形象代言人也由回避轉為叫冤。鄧婕的丈夫張國立強調出現問題的嬰幼兒奶粉與鄧婕代言的產品不是一個系列的;花兒樂隊的經紀公司負責人稱作為娛樂圈沒有辦法核實企業相關情況，只能看相關材料;薛佳凝也自稱拍攝廣告前曾向商家要求親自品嘗其代言的產品。

事實上，在危機傳播中，如果形象代言人不能做到及時向公眾道歉，而是以沉默或辯解的方式逃避責任，往往適得其反，他們的解釋不但顯得蒼白和無力，反而會激起公眾的反感，甚至出現逆向的口碑傳播——公眾對問題產品和形象代言人進行另類的口碑傳播，這類口碑傳播的影響力有可能超過企業苦心經營多年的商業廣告宣傳和明星的形象代言活動。

形象代言的規范與口碑傳播的引導

企業的危機事件對形象代言的負面影響比形象代言者自身負面新聞的影響更為顯著。公眾的口碑傳播在危機傳播中對形象代言活動起著推波助瀾的負面作用，進而擴大了危機事件的對象。要避免類似形象代言危機事件的發生，需要規范形象代言活動，同時有意識地及早做好對口碑傳播的引導工作。

形象代言出現的危機，無論是原生危機還是次生危機，⑥已經不止一次給形象代言活動敲響了警鐘。形象代言缺乏規范，是導致此類危機事件頻發的根源。如前文所說，歐美等經濟發達國家對形象代言活動的要求比較嚴格，視名人代言為“證言廣告”和“明示擔保”，消費者可據此擔保索賠;美國更是要求做廣告的名人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。⑦但在廣告市場尚不成熟、規范、發達、完善的情況下，有些廣告主、證言人受各自利益的驅動，各懷心腹事，誤導消費者。⑧

形象代言的不夠規范，與相關的立法密切相關。從《廣告法》立法精神看，廣告法律關系中的責任主體主要包括廣告主、廣告經營者和廣告發布者，而廣告表演者則處于游離狀態，盡享權利卻只擔負所謂的“道德責任”，在法治社會中彈奏出不和諧的音符。⑨這里所說的廣告表演者，即是形象代言人。我國《廣告法》未規定瑕疵廣告中的明星們所承擔的任何法律責任，這種立法的真空為形象代言人看價碼、為代言產品唱贊歌提供了便利，從而增加了誤導消費者的可能性。而形象代言人所做的商業廣告，通過形象代言人的誘導，說服消費者信任其所代言的產品，最終促成購買的決定。顯然，無論形象代言人事先是否知道產品的瑕疵，客觀上都扮演了幫兇的角色。如此公然的欺騙，是在其獲取高額報酬的前提下進行的，形象代言人應該承擔一定的法律責任。

形象代言的實質是口碑傳播。口碑傳播要求傳播者向他人宣傳某產品時，必須是依據自身使用產品的真實感受。這就要求形象代言人在代言某產品前，必須要進行對產品的審核。形象代言人要審核的產品不能是代言產品的企業所贈送的樣品，因為樣品也有可能是企業為了成功宣傳而為形象代言人“特別制造”的優質品。作為產品的形象代言人，如果沒有長期以普通消費者身份的產品消費和產品使用歷史，就不要輕易代言。形象代言人在進行一對多的口碑傳播時，忌諱使用赤裸裸的溢美之詞，否則容易為自己日后陷入危機漩渦埋下伏筆。危機事件成為既定事實后，形象代言人避免逆向口碑傳播的最好做法是坦誠認錯，這樣可以贏得公眾的諒解和尊重。相反，失語和搪塞只能引火燒身。網上流傳的“三鹿新廣告”，已經提供了鮮活的案例。

總之，形象代言與口碑傳播對當今社會而言不可或缺。形象代言中的明星是公眾人物，其代言的本質是媒介作用。形象代言人是在企業與公眾之間搭起的橋梁，只有橋梁堅固可靠，才能保證兩端往來的暢通。口碑傳播的正負向傳播，要求當危機事件發生時，作為橋梁的形象代言人更要積極出面調解，以免輿論的口碑朝著危機事件的當事方——企業和形象代言人同時撲來。

注 釋:

①⑤劉哲:《鄧婕倪萍等代言三鹿產品 網友責其退廣告費(圖)》，《華商報》，2008年9月15日，本處引文為網易轉載這則新聞的網友跟帖評論中的兩個，其鏈接地址為:http://comment.news.163.com/news_shehui6_bbs/

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②宋曉俐:《明星代言責任國內外差異顯著》，《政府法制》，2007(3)下。

③④黃孝俊、徐偉青:《口碑傳播的基本研究取向》，《浙江大學學報(人文社會科學版)》，2004(1)。

⑥原生危機指形象代言人自己的問題，比如因其個人觸犯法律或言行不雅引發的個人信任危機。如原本2008年2月23日要到上海為Levis品牌做宣傳活動的陳冠希，由于“艷照門”事件無法前往。且他的代言人身份也被取消，商場已紛紛撤下其代言海報。次生危機是指由代言產品自身的缺陷引發的企業危機事件，牽涉到形象代言人，公眾對形象代言人產生的信任危機。

⑦周健:《形象代言人:注意力時代的寵兒》，中華傳媒網，2002年10月14日，www.mediachina.net。

⑧蔡維藩:《媒體慎發證言式廣告》，《中國新聞出版報》，2007年3月27日。

⑨王樂宇:《關于廣告表演者應否承擔瑕疵廣告法律責任的探討》，《內蒙古財經學院學報(綜合版)》，2005(4)。

(顧雪松為中國傳媒大學2007級博士生，貴州財經學院文化傳播學院教師;劉海明為中國傳媒大學2007級博士生，西南科技大學新聞傳播系教師)

編校:張紅玲