省級衛視自制劇的創作形態分析

電視劇一直是各電視臺節目中的重頭戲，更是電視臺創收的主要支柱。省級電視臺的收入約70%來自電視劇里的時段廣告。在電視劇競爭日益白熱化的今天，省級衛視逐步從原有的獨播劇模式中脫離出來，轉換制播模式，直接投資參與到電視劇的制作中，再通過臺內資源的整合形成強有力的營銷網絡，打造媒體獨有的品牌特色。在自制劇方興未艾、蓬勃發展的形勢下，有必要對其媒介形態做一分析，以期找到自制劇創作形態應有的軌跡。

自制劇時代的到來——省級衛視差異化競爭的內在需求

2008年9月湖南衛視金鷹劇場首播自制劇《丑女無敵》第一季創造了4年來湖南衛視自制劇的收視奇跡，收視率高達97%。之后的《丑女無敵》第二季和第三季、《一起去看流星雨》，東方衛視自制的《加油，優雅》和《網球王子》也均取得了較高的收視率和豐厚的經濟效益。由此產生的示范帶動效應顯著，日前江蘇衛視宣布將重金重拍海巖的《永不瞑目》、《玉觀音》和《拿什么拯救你，我的愛人》三部經典作品，浙江衛視也將投拍《歌舞青春》、《愛上女主播》等4部自制劇。正如在2009年2月上海電視劇制播年會論壇上所達成的共識:自制劇將成為今后電視劇的發展趨勢。

2008年之前，省級衛視熱衷于爭奪“獨播劇”和“首播劇”，紛紛推出獨播劇場。然而獨播是以高投入、高產出，依靠經濟實力擠壓競爭對手為前提的，自然會面臨較高的風險。有時花大價錢買下的首播劇，首播的收視率甚至還不如重播的高。如果遇上好劇，各家衛視會蜂擁而至，爭搶首播權，價格也不斷飆升，最終的結果往往是一部電視劇多家衛視同時播放，各電視臺陷入無序化的同質競爭，造成了資源的極大浪費，獨播根本難以實現。如何找準自身特色，形成功能錯位、產品差異的競爭策略正成為主要趨勢。在此形勢下，真正意義上的自制劇成為各省級衛視的必然選擇。

自制劇最大的優勢在于省級衛視的重心前移，介入制作源頭，從劇本的挑選到拍攝工作再到宣傳營銷，產品的市場定位十分明確，切合本頻道的特色和定位，根據市場需求量體裁衣，確保劇源高質量，從一開始就與其他頻道的產品形成差異，打上頻道鮮明的烙印，有效地避免了當前電視劇播出的同質化現象。同時，不斷涌現出的自制劇也打破了“獨播劇”一統天下的局面，各家衛視在電視劇市場上有了更多的話語權，不再為搶不到好劇而發愁，自制劇將更有利于電視臺形成差異化風格。觀眾也有了更多的選擇權，自制劇更能滿足觀眾的多樣化需求。

自制劇還具有鮮明的地域文化特色，也是各省級衛視差異化風格的突出表現。廣東衛視的《外來媳婦本地郎》這部粵語喜劇充滿了現代大都市生活氣息和濃厚的廣州地域特色;天津衛視的《陽光的快樂生活》就是“天津人用天津話講天津事兒”的津味兒十足的自制劇;湖南衛視的《八千湘女上天山》講述湖南女子為支援建設去天山工作、安家的故事，是一部主旋律的電視劇，但電視劇可以說是‘紅色青春女性故事”。海派文化、湘派文化、津派文化、粵派文化等這些風格迥異的自制劇，在差異化競爭的同時還使源遠流長的各地域獨特的文化特色得以弘揚。

自制劇的媒介營銷機制——省級衛視品牌定位的彰顯

完全意義上的自制劇也可稱為自制獨播劇，是由電視臺出資拍攝，以本頻道為唯一播出載體，并不面向市場，經過電視臺內部資源整合，形成密集的營銷網絡，打出自己品牌的特色。自制劇獨有的營銷機制對于打造省級衛視品牌十分有利:

首先，自制劇制播合一、自產自銷，播出平臺的唯一性使得自制劇成為該頻道獨一無二的品牌標簽，觀眾要想看此電視劇必須鎖定該衛視頻道。而這種唯一性又是極好的廣告資源。除了常規意義上的企業冠名、片尾廣告和插播的硬性廣告之外，自制劇為插入式廣告提供了方便。插入式廣告這種全新的廣告模式以一種更為隱蔽的方式將品牌概念傳達給觀眾。據網友統計，《一起去看流星雨》播出的前幾集中，一共出現了至少12個不同品牌的植入廣告，從運動鞋、汽車到洗發水、奶茶等，涉及衣食住行各個領域。也有人計算了一下這些廣告的時間長度，以前幾集每5分鐘一次、每次30秒計算，加上每集當中電視臺正常插播的20分鐘廣告時間，一集《一起去看流星雨》的廣告時間占到了節目播出時間的40%，《丑女無敵》前兩季的植入式廣告收入達1000多萬元，占廣告總收益的30%左右。

其次，自制劇的自產自銷模式已經降低了播出的風險，電視臺主控主投，有絕對的主導權，可以充分利用系列化、季播化等播出方式進行靈活安排，編播時間進行布點分配，周期靈活，還可以進行二輪、三輪的重播，達到資源的充分利用，強化品牌優勢，取得更長遠的營銷效益。

再次，自制劇可以使臺內資源進行細分和優化重組，更容易形成品牌的核心競爭力。《一起去看流星雨》中有“快男”魏晨、《網球王子》則都是由“好男兒”擔綱主演，這種“自制”明星成為本臺內部資源，使自制劇今后的低成本擴張成為可能。此外，本臺自制的綜藝節目可以同期跟進，自制劇明星和劇組人員頻繁出現在衛視頻道的綜藝節目和其他大型活動中，這樣既為臺內其他節目提供了豐富的節目資源，自制劇也通過綜藝節目的宣傳提升了知名度和收視保證。這種臺內資源的良性互動，形成了強有力的營銷網絡，樹立了頻道的品牌優勢。

此外，自制劇的衍生產品可以增加品牌產業鏈的附加值。“丑女娃娃”玩具、相關品牌的服裝、化妝品、電視劇的音樂等產品渠道的開發已經形成完整而且多元的產業鏈。

自制劇的創作思辨——在批判中建構的“山寨偶像劇”狂歡

自制劇仿佛從一開始就伴隨著惡評如潮，“山寨偶像劇”、“弱智”、“雷人”幾乎成了自制劇的代名詞，其中“山寨”一詞更是一語道破我國目前自制劇的硬傷。《丑女無敵》翻拍自《丑女貝蒂》(美國偶像劇)、《一起去看流星雨》翻拍自《流星花園》(韓國版日本版中國臺灣版)，江蘇衛視的翻拍更是有些急功近利，沒有自己的原創作品。而且現在的自制劇題材僅僅局限在青春偶像劇上，主要受眾定位在青少年，題材過于狹窄，追求脫離現實的時尚感和都市感，這種文化快餐式的自制劇最終只是曇花一現。由于我國的自制劇現在還處于比較初級的階段，直接購買、拷貝海外電視劇版權或者購買漫畫、小說等進行“翻拍”這種最為直接的做法的動機很明顯，就是想用已有的成功模式為自己鋪路和樹立口碑，以期在最短的時間內獲得最大的利益。從某種程度上說，大量植入式廣告的插入的確為電視臺制作方帶來了不菲的廣告收入，但是這背后也存在著隱憂，廣告太多、太濫直接影響了電視劇的質量，如果自制劇成了“廣告片”，那肯定是走不遠的。

我們還應該把自制劇放到整個電視文化的背景中去研究其創作形態。

電視劇被稱為當代社會中最重要的文化現象，自制劇又是這種文化現象中的一個特殊的文本。

首先，處在后現代語境中的自制劇代表著取消深度、消解意義、平面化的電視文化，這種電視劇致力于表現調侃嬉戲和玩鬧的生活態度，打著對大眾拼合與親和的大旗，推崇的卻是豪華的住宅、典雅的裝飾、時髦的衣著，從客觀上誘導并開發人們對于物質享樂的欲望，沒有高尚的思想去塑造人，沒有優秀的創作去鼓舞人，有的只是迎合觀眾的欲望，而這種迎合本身就脫離了存在的現實基礎，內容和話題雖然平凡隨和但表現的卻是奢華的生活模式，這些青春偶像劇除了俊秀的臉龐、時尚的包裝和毫無意義的嬉笑打鬧外，一切不過是沒有生活內涵的鏡花水月。

其次，制播的變化導致了電視劇與生產型文化向消費型文化的轉變，這種轉變發展成現在電視劇的“產經”文化和“商經”文化，這種文化形態依靠的是商業性炒作來發展“眼球經濟”進而產生“注意力效應”，這也就不難理解為什么罵聲一片卻絲毫不影響自制劇的收視率和廣告效應。但是這種市場意志主導下的自制劇的內容和形式，必然要受到“產經”文化和“商經”文化的影響，省級衛視急功近利，自制劇在一味地追求收視率和廣告效益的同時，缺乏行為上自覺向上的行為追求，迷失了自己作為重要的社會文化建構者的身份，以經濟效益決定一切的創作理念指導下的自制劇，凸顯了自身文化內涵的貧困，這樣的自制劇不但不能提升大眾的文化精神品位，反而會影響電視文化建設的進程，進而導致整個電視文化生態環境的失衡。

不可否認的是，在電視競爭如此激烈的環境下，省級衛視想要完成由“可看頻道”向“必看頻道”的轉變，鎖定受眾群，開發真正意義上的自制劇是必經之路，自制劇發展是各省級衛視樹立自身品牌的大勢所趨。但如何能讓自制劇走出山寨怪圈，走精品劇目之路，提倡獨創性和藝術性，提高審美價值，在自身穩定的形態中以明確而且有利于整個電視行業的精神主張下健康地發展，應是所有積極投身自制劇創作的省級衛視亟待解決的問題。

參考文獻:

1.王燕萍:《自制劇:為衛視頻道度身定做》，《視聽界》，2009(4)。

2.高鑫、賈秀清:《21世紀電視文化生存》，中國國際廣播出版社，2006年版。

(作者為鄭州大學新聞與傳播學院2008級碩士生)

編校:施 宇