Web2.0下的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略

Web2.0是相對Web1.0(2003年以前的互聯(lián)網(wǎng)模式)的新一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱，是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命。隨著Web1.0向Web2.0的升級，廣告主在廣告投放上有了更多選擇，投放策略也應(yīng)隨之變化。目前業(yè)界關(guān)于Web2.0概念是多種多樣的，但不同的概念蘊涵的Web2.0的實質(zhì)是一致的，即Web2.0是一種以個人為中心的互聯(lián)網(wǎng)模式，它包括BLOG、RSS、P2P、SNS、TAG等多種形態(tài)，這種網(wǎng)絡(luò)模式強(qiáng)調(diào)分眾傳播、對等傳播，每個網(wǎng)民既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的接受者，又是信息的傳播者。①從Web1.0發(fā)展到Web2.0，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正發(fā)生著革命性的變化，技術(shù)和理念的更新必然帶動互聯(lián)網(wǎng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。傳統(tǒng)的Web1.0根據(jù)用戶IP或者注冊信息篩選投放對象，按展現(xiàn)量或者點擊率分配廣告預(yù)算的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略，在Web2.0下已不能確保網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果的最大化。如何契合Web2.0的傳播特征，采用合理的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略，以最低的投入獲得最大的廣告?zhèn)鞑バЧ?，成為網(wǎng)絡(luò)廣告界非常值得研究的課題。

Web2.0網(wǎng)絡(luò)廣告受眾特點

與Web1.0時代網(wǎng)絡(luò)廣告受眾主動通過瀏覽器獲取信息不同，在Web2.0時代廣告受眾深度參與到互聯(lián)網(wǎng)中，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的消費者(瀏覽者)，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制造者。在網(wǎng)絡(luò)廣告活動中，受眾的參與程度更高，并體現(xiàn)著現(xiàn)實社會的屬性。

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾參與度更高。在Web1.0時代的網(wǎng)絡(luò)廣告，更像是傳統(tǒng)廣告形式在網(wǎng)絡(luò)上的簡單延伸，網(wǎng)絡(luò)媒體僅僅是發(fā)揮了廣告內(nèi)容即時的傳播媒介優(yōu)勢，真正的互動優(yōu)勢并沒有發(fā)揮出來。依托Web2.0的BLOG、RSS、SNS等典型互動應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾以現(xiàn)實世界的各種屬性為參考，比如年齡、性別、知識水平、興趣、愛好等，向不同的群集中。信息在群內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾之間交流的阻力變小，徹底打破了受眾以前與廣告主之間的信息不對稱。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在信息需求的驅(qū)動下，自主地尋找信息，遇到符合自身需求的信息就會產(chǎn)生鼠標(biāo)點擊，網(wǎng)絡(luò)廣告一旦獲得這種點擊，它就立刻活躍起來與瀏覽者實現(xiàn)即時互動，從而實現(xiàn)了廣告信息的傳遞。廣告受眾的能動性不僅表現(xiàn)在對廠家主動互動的積極反饋，還表現(xiàn)在對廣告內(nèi)容的選擇性觀看、對體驗式網(wǎng)絡(luò)廣告播放過程的干預(yù)、對廣告?zhèn)鬟f信息的驗證性查詢、對優(yōu)秀廣告的轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)貼。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾變成廣告活動的高度參與者，這將大大提高其對廣告信息的接受程度，并對廣告主及產(chǎn)品信息留下較為深刻的印象，避免了以前網(wǎng)絡(luò)廣告活動中的無意注意所帶來的遺忘問題，從而增強(qiáng)廣告的宣傳效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾映射著現(xiàn)實社會屬性。作為一個新興的社群環(huán)境，Web2.0使得具有特殊個人喜好或者共同用戶體驗的顧客群體可以通過虛擬社群的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。②Web2.0大大強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)中廣告受眾傳播信息的能力，使得建立這種經(jīng)常性聯(lián)系變得越來越方便，網(wǎng)絡(luò)社群大量涌現(xiàn)。廣告受眾之間產(chǎn)生信息鏈接的條件，除了以用戶在現(xiàn)實世界的學(xué)校、工作單位為參考，還包括愛好、話題等，用戶之間的這種鏈接關(guān)系映射著廣告受眾的現(xiàn)實社會屬性，并對廣告受眾產(chǎn)生著約束，使得Web2.0的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)越來越接近現(xiàn)實社會，廣告受眾之間處理和傳播信息的方式越來越接近現(xiàn)實世界，現(xiàn)實社會的諸多聯(lián)系映射在Web2.0的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中。基于這個數(shù)據(jù)庫的支撐，廣告主通過受眾信息對受眾進(jìn)行精確細(xì)分成為可能，并且這種細(xì)分成為網(wǎng)絡(luò)受眾對現(xiàn)實社會屬性的映射。甚至廣告主可以根據(jù)用戶的喜好，追蹤用戶的行為，進(jìn)行更高等級的受眾細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放對受眾的定位越來越精細(xì)。

Web2.0網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特點

深度的效果監(jiān)測。Web2.0時代，基于網(wǎng)絡(luò)廣告載體本身的強(qiáng)大互動功能，網(wǎng)絡(luò)廣告的活動形成了明顯的雙向溝通式的閉合回路系統(tǒng)，廣告主在發(fā)送企業(yè)及產(chǎn)品信息的同時還向受眾傳遞對話的信息，受眾接收到這些信息后開始與廣告主對話，從而完成了廣告主與受眾間的雙向溝通過程。廣告主與受眾在互動過程中同時充當(dāng)了信息的發(fā)送和接收的角色，實現(xiàn)了雙方的互動。廣告主可以即時獲得反饋，而且這種反饋信息不僅僅是對簡單展現(xiàn)量的監(jiān)測，還可以參考網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注冊屬性，發(fā)布信息關(guān)鍵詞，以及受眾點擊后行為追蹤等多維度的監(jiān)測信息，使廣告活動處于一個可控的決策環(huán)境中。

融合多種傳播方式的廣告內(nèi)容的載體。Web2.0社區(qū)不但傳承了Web1.0點對面的傳播方式，同時也大大強(qiáng)化了社區(qū)中各個信息處理單元信息傳播的能力，人際傳播的效果被大大地強(qiáng)化。以圈子為單位，SNS社區(qū)中的組織內(nèi)傳播也大量地涌現(xiàn)。那種點對面的大眾傳播方式一家獨大的傳播格局正逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N傳播方式的共同繁榮。在Web2.0時代，任何一種傳播方式加以恰當(dāng)?shù)氖褂?，都可以收到很好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。全球著名的礦泉水品牌Evian制作的寶寶滑旱冰的視頻廣告，在Youtube視頻網(wǎng)站發(fā)布后，因為其創(chuàng)意新穎，迅速被相關(guān)視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，并在博客、SNS社區(qū)中進(jìn)行二次傳播，被觀看次數(shù)不下千萬。如此巨大的展現(xiàn)量，不僅讓旱冰寶寶成為網(wǎng)絡(luò)明星，也使得Evian僅用很少的預(yù)算就使品牌達(dá)到了超高曝光率，為Evian品牌傳播帶來了意想不到的效果。Web2.0提供了對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的多種傳播手段的支撐，廣告主所做的只是合理地選擇組合和應(yīng)用。

支撐新的廣告形式的平臺。基于Web2.0媒介自身的特點，出現(xiàn)了一些新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。比如嵌入式網(wǎng)絡(luò)廣告，通過對用戶信息、關(guān)系和網(wǎng)上行為的數(shù)據(jù)挖掘，通過語義匹配系統(tǒng)對網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行檢索、分析，以及監(jiān)控系統(tǒng)對用戶行為的實時跟蹤，篩選用戶的注冊屬性和地域信息，將廣告信息展現(xiàn)與受眾瀏覽網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián)，進(jìn)行精確的網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)，真正實現(xiàn)了用戶需求與廣告供給的對接，最大化了廣告主的利益。與嵌入式網(wǎng)絡(luò)廣告類似的還有搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，其中以Google的Adsense最具代表性。充分利用Web2.0社區(qū)對用戶個體信息的龐大的數(shù)據(jù)積累，將廣告受眾的信息消費需求與廣告主的需求聯(lián)系起來，還可以研發(fā)出很多新的廣告形式，目前很多Web2.0網(wǎng)站也在這方面進(jìn)行積極的探索。

Web2.0廣告投放策略

Web2.0與Web1.0無論從受眾特征還是媒介特點來說都存在著很大的不同，Web2.0時代對受眾的精確細(xì)分成為可能，受眾的主觀互動需求和客觀互動能力大大強(qiáng)化，對網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測可以做到實時的反饋。如何動態(tài)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略，獲取更好的網(wǎng)絡(luò)廣告效果，可以選擇以下投放策略:

精準(zhǔn)投放策略。能否把恰當(dāng)?shù)男畔鬟f給恰當(dāng)?shù)氖鼙?，是廣告能否成功的一個關(guān)鍵因素。Web2.0給網(wǎng)絡(luò)廣告精確投放帶來了巨大的發(fā)展空間。廣告主可以針對具有特定愛好的人群或個人投放相關(guān)廣告，這樣用戶對廣告信息不僅不會產(chǎn)生抵觸情緒，相反會覺得非常有用，從而最大限度地提高廣告的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。比如如果能成功地將一個汽車保險的網(wǎng)絡(luò)廣告送達(dá)到一個剛買過汽車的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾，廣告信息的傳遞就會更容易。③借助嵌入式廣告的投放，廣告主可以讓廣告的內(nèi)容與網(wǎng)站用戶很好地對接，將網(wǎng)絡(luò)廣告準(zhǔn)確地展現(xiàn)在目標(biāo)人群的瀏覽器上。比如在英語學(xué)習(xí)的專業(yè)網(wǎng)站上看到英孚教育的廣告，在免費的簡歷模板網(wǎng)站上看到智聯(lián)招聘的廣告。Web2.0的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是對現(xiàn)實社會的延伸，加之Web2.0社區(qū)對用戶網(wǎng)上行為的積累，我們可以輕易識別受眾的性別、年齡、上網(wǎng)時間、地域分布等簡單屬性信息，對廣告受眾按上網(wǎng)喜好、消費偏愛、購買能力等行為信息的識別成為可能。在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放中要注意利用受眾可識別信息，并通過結(jié)合分析，建立一個受眾選擇的評估棋型對受眾進(jìn)行精確定位，以利于增大廣告投放的客觀效率。④借助Google Adsense和阿里媽媽等聯(lián)盟廣告平臺，通過關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)技術(shù)，可以結(jié)合廣告內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)特點為廣告抽象出關(guān)鍵詞，通過關(guān)鍵詞跟展現(xiàn)網(wǎng)站的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)廣告主動找到目標(biāo)受眾，并成為用戶網(wǎng)頁閱讀興趣的延伸，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。在關(guān)鍵詞選擇上，不要盲目追求流量，要選合適的關(guān)鍵詞，提高廣告受眾向客戶的轉(zhuǎn)換率。廣告?zhèn)鞑サ男Чㄟ^精確的投放，可以在確保效果的情況下，嚴(yán)格控制投放成本。

互動投放策略。網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特性就在于它的互動性，通過挖掘廣告目標(biāo)受眾的偏好，選擇適合的表現(xiàn)方式與內(nèi)容，更好地為受眾定制個性化廣告，有助于實現(xiàn)最大的廣告?zhèn)鞑バЧ?。⑤借助互動的橋梁，網(wǎng)絡(luò)廣告可以尋找到與用戶的友好接觸點，通過溝通，用戶主動關(guān)注品牌，體驗品牌。從這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)廣告動起來已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的必然選擇。互動應(yīng)貫穿于整個網(wǎng)絡(luò)廣告活動中，在設(shè)計廣告的時候，變傳統(tǒng)的勸服式為交談式。廣告信息的提供要專門針對廣告受眾特別設(shè)計，甚至可以制作若干個網(wǎng)絡(luò)廣告版本，根據(jù)用戶屬性分別進(jìn)行展現(xiàn)。在發(fā)布廣告的同時，可以提供討論區(qū)以及方便的廣告轉(zhuǎn)載方式，借助口碑營銷、廣告受眾自傳播，增強(qiáng)廣告效果。在廣告形式上，廣告主應(yīng)該注重多媒體技術(shù)的創(chuàng)造性應(yīng)用，將廣告的視覺沖擊力和交互性并重，雙向交互廣告的展示過程讓廣告受眾來驅(qū)動。比如在網(wǎng)絡(luò)廣告中引入游戲，通過愉悅的游戲過程，潛移默化進(jìn)行廣告信息的傳播。甚至可以在網(wǎng)絡(luò)廣告中設(shè)計一個虛擬的場景，通過對用戶鼠標(biāo)和鍵盤事件的監(jiān)測，讓用戶來選擇要看的廣告內(nèi)容和流程，給廣告受眾一種身臨其境的體驗。通過這種廣告形式，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)有切身的體驗，進(jìn)而促使其購買。網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)互動性還使得廣告在展現(xiàn)過程中應(yīng)用，廣告受眾會留下很多信息。廣告主通過反饋機(jī)制，搜集這些數(shù)據(jù)，并對其進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，可以充分了解廣告受眾的意見和行為，然后調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，實現(xiàn)傳受雙方的真正意義上的溝通，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。通過用戶主動參與到網(wǎng)絡(luò)廣告中，潛移默化地把品牌形象傳遞給消費者，這樣才能在按效果付費的網(wǎng)絡(luò)廣告時代取得成功。

效果投放策略。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測算重點包括兩個指標(biāo)，即成本和效果。在Web1.0時代網(wǎng)絡(luò)廣告的效果監(jiān)測比較宏觀，往往是展現(xiàn)量的統(tǒng)計。比較常用的成本評估指標(biāo)有:CPC指每點擊成本，通常指廣告投放在網(wǎng)絡(luò)上，被點擊一次廣告主所花費的成本。CPM指千人成本，通常指廣告被曝光一千人次廣告主所要花費的成本。CPA是指按照廣告引導(dǎo)用戶產(chǎn)生的某種特定行為的數(shù)量進(jìn)行成本計算。在Web1.0時代因為缺少有效的統(tǒng)計工具，CPA的統(tǒng)計非常困難，網(wǎng)絡(luò)廣告成本監(jiān)測主要以CPC和CPM為主，相應(yīng)的效果監(jiān)測以定性為主。⑥在Web2.0時代，借助專業(yè)的監(jiān)測工具可以精確統(tǒng)計用戶的來路、關(guān)鍵詞、出入口、停留時間、訪問深度甚至用戶的操作及行為，CPA的精確統(tǒng)計成為可能，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果監(jiān)測可以變得更加細(xì)膩，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的投放策略可以根據(jù)廣告效果實時調(diào)整，進(jìn)行精確投放。如在投放網(wǎng)站聯(lián)盟的關(guān)鍵詞廣告前，可以根據(jù)Google Adsense提供的關(guān)鍵詞熱度工具，評估一個關(guān)鍵詞關(guān)注度和競價激烈程度，根據(jù)廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)和預(yù)算合理選擇。廣告投放一旦開始，可以使用流量統(tǒng)計工具，統(tǒng)計關(guān)鍵詞流量、用戶來源、頁面停留時間等數(shù)據(jù)來評價廣告活動的效果，并根據(jù)監(jiān)測效果動態(tài)調(diào)整廣告投放策略。這種效果的反饋是實時的，是可以細(xì)化到任何一個時間段上的。當(dāng)然，根據(jù)廣告主的自身特點和廣告目標(biāo)的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測的評估的重點有著很大不同。如果是知名企業(yè)，廣告預(yù)算充足，為了提高品牌影響力，廣告效果應(yīng)強(qiáng)調(diào)大量的有效展現(xiàn)并且控制廣告投放目標(biāo)網(wǎng)站的品質(zhì)。如果是中小企業(yè)，廣告預(yù)算有限，應(yīng)選擇搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告，追求廣告投放的精準(zhǔn)性。效果監(jiān)測的重點是對最終用戶產(chǎn)生實際行為數(shù)據(jù)關(guān)注，通過CPA的監(jiān)測在確保效果的前提下控制成本，并根據(jù)監(jiān)測情況和競爭對手策略實時調(diào)整自己的關(guān)鍵詞的選擇和競價價格。整體來說，專注效果的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略是網(wǎng)絡(luò)廣告投放成功與否的關(guān)鍵所在。

結(jié)語

Web2.0的發(fā)展帶來了信息傳播方式的巨大變革，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的信息處理能力大大增強(qiáng)，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式層出不窮，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放策略會有越來越多的選擇。不同的廣告主有不同的廣告需求，只要把握Web2.0網(wǎng)絡(luò)受眾和各種廣告形式特點，選擇適合自己的投放策略，網(wǎng)絡(luò)廣告一定能在促進(jìn)銷售和推廣品牌上給廣告主帶來更多收益。

注 釋:

①蘇林森:《我國Web2.0網(wǎng)絡(luò)盈利模式探析》，《西南民族大學(xué)學(xué)報》，2007(8)。

②王媛:《淺析Web2.0的商業(yè)模式》，《北京郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》，2007(1)。

③姜秀娟:《基于網(wǎng)絡(luò)廣告互動性提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果的對策研究》，《科學(xué)與管理》，2006(5)。

④霍靜波:《做網(wǎng)絡(luò)廣告的策略》，《投資與營銷》，2004(2)。

⑤樊麗:《精準(zhǔn)與互動——論網(wǎng)絡(luò)廣告投放的新思路》，《網(wǎng)絡(luò)與信息》，2009(4)。

⑥肖兵艷:《網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果評估體系》，《傳媒觀察》，2009(1)。

(作者單位:四川外國語學(xué)院新聞傳播學(xué)院)

編校:鄭 艷