解讀網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)性受眾

生產(chǎn)性受眾

生產(chǎn)性文本是生產(chǎn)性受眾產(chǎn)生的條件之一。生產(chǎn)性文本的概念是費(fèi)斯克從意大利學(xué)者艾柯和法國(guó)結(jié)構(gòu)主義學(xué)者羅蘭·巴特的有關(guān)文本理論中引申出來(lái)的。艾柯把文本分為開(kāi)放和封閉兩種。開(kāi)放的文本蘊(yùn)涵多種含義，允許豐富而復(fù)雜地閱讀，要求閱聽(tīng)人參與，而封閉式文本則相反。巴特則把文本做了可讀文本和可寫(xiě)文本的區(qū)別。前者吸引的是一個(gè)本質(zhì)上消極的、接受式的、被歸訓(xùn)了的讀者，傾向于將文本的意義作為既成的意義來(lái)接受，對(duì)讀者要求甚微;后者則不斷地要求讀者去重新書(shū)寫(xiě)文本，并從中創(chuàng)造出意義。費(fèi)斯克在這兩組概念的基礎(chǔ)上提出了生產(chǎn)性文本的概念。生產(chǎn)性文本既有讀者式文本的易讀性，又有作者式文本的開(kāi)放性。并且，費(fèi)斯克還發(fā)現(xiàn)了一種異常解碼的傳播現(xiàn)象，即傳播過(guò)程兩頭的當(dāng)事者根本不知道對(duì)方是誰(shuí)，且傳者的制碼和受眾的解碼之間存在著各自使用一套不同的符碼和成規(guī)的現(xiàn)象。受眾面對(duì)生產(chǎn)性文本時(shí)根據(jù)自己的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)重新解讀文本，進(jìn)而生產(chǎn)出自己的文化。

因此，費(fèi)斯克認(rèn)為，受眾主動(dòng)采取游擊戰(zhàn)術(shù)，從大眾傳媒資源中獲取了自己的意義、創(chuàng)建了自己的文化，有效地避免了意識(shí)形態(tài)對(duì)受眾的俘虜，這就是生產(chǎn)性受眾觀的內(nèi)涵。

網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)性受眾的特點(diǎn)

互動(dòng)性。互動(dòng)性是指網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上看到信息后可以發(fā)表自己的見(jiàn)解;而發(fā)布信息者或其他網(wǎng)民可以對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)，形成良好的互動(dòng)。

個(gè)性化。在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的需要選擇信息，而博客等的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)傳播走向了更小的群體，甚至實(shí)現(xiàn)了個(gè)人化，我們需要考慮的是自己的需求，因此呈現(xiàn)出個(gè)性化的特點(diǎn)。

自主性。網(wǎng)民可以選擇自己感興趣的節(jié)目在任何時(shí)間觀看，不必受制于傳統(tǒng)媒體的播出時(shí)間以及播出內(nèi)容。網(wǎng)民有極大的自主決定權(quán)利。加上網(wǎng)絡(luò)的匿名性與隱蔽性，網(wǎng)民可以不受限制地發(fā)表意見(jiàn)，完全表達(dá)自己心中所想。

凝聚力。網(wǎng)絡(luò)群體有著相對(duì)較強(qiáng)的凝聚力，群體成員有較強(qiáng)的歸屬感，這種特性在BBS中表現(xiàn)得更為明顯。長(zhǎng)期在某一板塊交流討論的成員，久而久之就形成了一種動(dòng)態(tài)的社會(huì)效忠從屬關(guān)系，視自己為群體中的一分子，維護(hù)群體的利益。

創(chuàng)新性。在信息的包圍中，如何才能凸顯自我是網(wǎng)民的普遍心聲。因此，網(wǎng)民無(wú)不盡其能，從各種渠道、利用各種方式吸引他人的眼球，極大地豐富了傳播的內(nèi)容和方式。

網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)性受眾——以BBS和博客為例

在大眾傳播中，受眾被視為由一致的個(gè)體組成的群體，因此，媒體無(wú)需針對(duì)具體的人來(lái)傳播信息，媒介內(nèi)容呈現(xiàn)普遍的一致性或相似性，受眾只能被動(dòng)地接受媒體所傳達(dá)的千篇一律的信息。然而在網(wǎng)絡(luò)中，情況發(fā)生了很大的變化。以BBS為例，受眾可以根據(jù)自己的需要選擇進(jìn)入任何一個(gè)論壇中的任何板塊，與其他素不相識(shí)的用戶(hù)形成一種暫時(shí)性的社會(huì)效忠從屬關(guān)系。博客亦是如此。網(wǎng)民可以選擇進(jìn)入任何人的博客，與其他瀏覽該博客的用戶(hù)形成社會(huì)效忠從屬關(guān)系。長(zhǎng)期瀏覽同一個(gè)人的博客或者論壇的網(wǎng)民會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)群體，網(wǎng)絡(luò)群體一般都有著相對(duì)較強(qiáng)的凝聚力，群體成員有較強(qiáng)的歸屬感，堅(jiān)持維護(hù)群體的利益。大眾傳媒賦予受眾的只有接受的權(quán)利，受眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)沒(méi)有得到很好的發(fā)揮，而網(wǎng)絡(luò)則提供給受眾一個(gè)自由交流、發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)的平臺(tái)。對(duì)于論壇中的各種信息，受眾可以根據(jù)自己的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)事物的理解來(lái)表達(dá)個(gè)人的看法;并且網(wǎng)絡(luò)的匿名性給普通人以表達(dá)自己需要和意見(jiàn)的自由思想的空間，各種不同意見(jiàn)都可以無(wú)障礙地得到傳播，個(gè)體身份得到了認(rèn)同。

傳統(tǒng)的生產(chǎn)性受眾位于傳播的另一端，只能被動(dòng)地接受;費(fèi)斯克則認(rèn)為受眾同樣具備生產(chǎn)力，而“受眾的生產(chǎn)力”指的是受眾能夠根據(jù)自己的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)重新解讀文本，生產(chǎn)出自己的文化。受眾的閱讀行為是“在已有的文化知識(shí)與文本之間建立聯(lián)系”。在這里，文本像一個(gè)“菜單”，受眾可以選擇自己的意義和快樂(lè);又像一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，讀者在其中可以自由選擇自己想看的東西。顯然，費(fèi)斯克的“生產(chǎn)性”與文本最初的生成是毫無(wú)關(guān)系的，它僅限于受眾對(duì)文本的理解和文本意義生成中。因此可以說(shuō)，費(fèi)斯克的“受眾生產(chǎn)力”主要是指受眾在接受傳播者給予的文本時(shí)，自由地加入自身的理解，對(duì)文本作出不同于傳播者本意且意義多樣的解讀，受眾的“生產(chǎn)性”仍只停留在接受環(huán)節(jié)上。但是，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，受眾已從傳統(tǒng)的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)文本具備生產(chǎn)性解讀的能動(dòng)者，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾的身份更加主動(dòng)化，成了傳播者。例如在BBS中，網(wǎng)民可以隨意發(fā)表話(huà)題，傳播自己的想法，其他網(wǎng)民可以通過(guò)跟帖的方式發(fā)表自己的看法，傳播自己的意見(jiàn)，這些都體現(xiàn)了由受眾向傳播者的轉(zhuǎn)變。而這一轉(zhuǎn)變?cè)诓┛椭袆t更加明顯。博客是一個(gè)專(zhuān)門(mén)展示自己的空間，具有很強(qiáng)的個(gè)人性。在博客中，網(wǎng)民有專(zhuān)屬的“地盤(pán)”發(fā)表自己的見(jiàn)解，而且博客具有長(zhǎng)久性和穩(wěn)定性，因此博主的思想能夠產(chǎn)生比BBS更為持久的影響力，換句話(huà)說(shuō)，即傳播范圍更廣、效果更顯著。同時(shí)，來(lái)訪者的回復(fù)會(huì)對(duì)博主產(chǎn)生贊同、反對(duì)或無(wú)影響的效果，在互動(dòng)中使博主修改完善自己的博文。總之，博客這種集信息制作、信息發(fā)布及信息接收的系統(tǒng)極大地豐富了受眾的生產(chǎn)力，是生產(chǎn)性受眾繁榮的標(biāo)志。

由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，每個(gè)個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中可以擁有多重身份，在這個(gè)論壇中以一種身份出現(xiàn)，轉(zhuǎn)而又以另一種身份出現(xiàn)在其他論壇中，“游牧”到另一種社會(huì)效忠從屬關(guān)系中。博主也相同。在自己的博客中是博主，但同時(shí)也可以是其他論壇的常客或者博客圈的一員，不停地游走于各種社會(huì)效忠從屬關(guān)系中。

結(jié)語(yǔ)

在傳播技術(shù)的幫助下，受眾一改往日的被動(dòng)地位，受眾的巨大創(chuàng)造力和生產(chǎn)力被釋放出來(lái)，他們用自己的經(jīng)驗(yàn)和方式去解讀信息和文本，創(chuàng)造屬于自己的意義和文化，甚至還同時(shí)成為傳播者。

參考文獻(xiàn):

1.約翰·費(fèi)斯克[美]:《理解大眾文化》，北京:中央編譯出版社，2001年版。

2.賀一鵬:《從電視選秀節(jié)目看我國(guó)的生產(chǎn)性受眾》，《新聞與傳播》，2007(10)。

3.孔令華、張敏:《費(fèi)斯克的生產(chǎn)性受眾觀——受眾研究的新思路》，《南京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào)》，2005年3月，第7卷第1期。

(作者為山東大學(xué)威海分校新聞傳播學(xué)院2008級(jí)碩士生)

編校:鄭 艷