廣西旅游廣告發展策略研究

摘要:廣告對于擴大區域旅游影響力具有不可替代的作用。選取《中國旅游報》所刊廣西旅游廣告作為研究樣本，從而對當前廣西旅游廣告的現狀進行分析，闡述其成功及不足之處，并有針對性地提出了民族文化策略、政府主導、品牌塑造及廣告訴求與表現等相關發展策略。

關鍵詞:廣西旅游廣告 現狀 策略

旅游廣告是旅游目的地或旅游企業為招徠游客或促使游客增加消費的信息傳遞活動。在旅游業的激烈競爭中，旅游廣告成為旅游市場的主體們增加自身競爭能力的一種重要手段。廣西提出了“旅游強省，旅游建省”的發展戰略，把旅游作為優先發展的行業，特別是隨著中國—東盟自由貿易區建設的加快及泛北部灣經濟圈的逐步形成，旅游業在發展廣西經濟、提升廣西形象等方面的作用更為重大，旅游廣告對于擴大區域旅游影響力發揮了積極的作用。但就目前而言，廣西旅游廣告在取得成效的同時，還存在諸多不足。

選取《中國旅游報》中廣西旅游廣告為樣本

為了了解廣西旅游廣告的現狀，特選取《中國旅游報》作為考察對象，對其2008年所刊廣西旅游廣告進行統計、分析，以求掌握廣西旅游廣告情況。這基于兩個方面的考慮:其一，《中國旅游報》是中國目前唯一的全國性旅游行業報紙，它刊登的旅游廣告數量非常大，廣告主來自全國各地，具有廣泛的代表性;其二，因為其旅游廣告的可控性與可操作性，電視與網絡等媒體也有很多旅游廣告，但是很難在一段時間內統計出它的準確數量，并從相關組織或企業獲取數據是幾乎不可能的，所以對其他媒體廣告進行時間序列性質的統計缺乏可操作性。雖然以此并不能窺視各省市旅游廣告投入的全貌，因為旅游廣告方式、途徑等多種多樣，其投入并不一定限于《中國旅游報》或報刊廣告等，但可以肯定的是，這又是一個足夠反映各省市旅游廣告現狀的側面。

同時，根據對旅游廣告的界定，這里所選取的旅游廣告不包括以下一些廣義廣告范圍之內的形式:旅游設備供應商(如車船制造商等)的廣告、旅游企業的輔助性企業(如咨詢管理公司、廣告策劃公司等)的廣告、旅游企業人員招聘廣告、各類旅游管理部門及事業單位的公告、學術研討會公告等。

廣西旅游廣告投入及其貢獻

廣西旅游廣告在我國各省市旅游廣告中所處的位置。按照以上原則，對《中國旅游報》自2008年1月1日至2008年12月31日148期報紙所發布的旅游廣告進行統計，共計2583則，覆蓋全國各地近1600家旅游企事業單位及少數國外旅游機構。各區域旅游廣告投入情況統計如表1。

可見各地旅游廣告投入差距很大，說明我國各省市旅游廣告投入不平衡?？偟膩碚f經濟發達地區的旅游廣告投入較多，而經濟欠發達地區廣告投入較少。廣西正屬于地區經濟不發達，旅游廣告投入較少的省區。但是，就西部地區相對而言，其投入的力量又是居于前列的。

廣西旅游廣告對廣西旅游業經濟發展的貢獻。旅游廣告投入與旅游收入有一定的相關性。從2008年我國各省市旅游總收入的排名情況(表2)來進行比較分析。

資料整理

廣告數量排名的前十位中，有7個省市的旅游總收入居于前十位。廣西2008年旅游總收入全國排名居第22位，其廣告數量排名為第21位。一定程度上，這都表明旅游廣告的投入影響到旅游收入，而《中國旅游報》的各省市廣告的數量情況顯然可謂各自旅游廣告投入情況的一個側面的反映。廣西旅游處于西部旅游發展的前列，其原因自然是多方面的，但是其旅游廣告投入也是其中原因之一。

廣西旅游廣告現狀

將所刊28則廣西旅游廣告按照廣告主性質進行分類，其中目的地形象廣告5則，景點景區廣告8則，旅行社廣告10則，酒店廣告2則，節慶會展廣告3則。通過對這些廣告的分析，并結合本文第二部分所述，可從成功與不足兩個方面來說明當前廣西旅游廣告的現狀。

我們先談一談它的成功之處。

民族特色訴求明顯。隨著山水風光旅游在市場中地位的下降，民族文化旅游等的興起，廣西旅游利用豐富的民族文化旅游資源，大力開發相關旅游產品，并以此為廣告訴求進行旅游廣告促銷，這是符合當前旅游市場發展趨勢的。例如柳州市形象廣告(《中國旅游報》2008年4月16日第4版)即是以民族風情為廣告的訴求點，又如“印象·劉三姐”廣告(《中國旅游報》2008年11月3日第4版)、三江侗族原生態古村落廣告(《中國旅游報》2008年12月8日第8版)等都屬此類。

廣告涉及內容廣泛。旅游本身所涵蓋的內容十分廣泛，吃、住、行、游、購、娛為旅游六大環節，而對這28則廣告進行分析，無論從類型還是內容來看，當前廣西旅游廣告內容對此可謂無所不包。旅游目的地、景點景區以及酒店、旅行社與旅游管理機構等，都十分重視旅游廣告的運用，根據各自的特征與市場目標進行廣告宣傳。這顯然符合當前旅游市場需求多樣化發展的要求。

其次，談一談它的不足之處。

廣告投入相對較少。我們將各省市在《中國旅游報》所刊旅游廣告數量進行對比就明顯發現，廣西旅游廣告的投入相對而言是比較少的。當前現實的確如此，近年來廣西增加了一些宣傳促銷經費，解決了一些問題，效果明顯。但從促進國內外游客持續、穩定增長的要求來看，宣傳促銷經費仍然不夠。按世界各國的一般規律，吸引一個國際游客需要3~5美元促銷費，而廣西2008年用于旅游宣傳、促銷總費用僅為500多萬元，即使按整體促銷算，包括地市縣和旅游企業的開支在內，與其標準也還差之甚遠。

各地廣告發展不一。從這些廣告來源來看，主要是桂林、南寧、柳州、北海等區域的旅游廣告，而像來賓、賀州、玉林、河池等地盡管旅游資源豐富，旅游產品類型多樣，但無旅游廣告，可見各地廣告發展不一，水平懸殊。這無疑會影響到廣西旅游整體發展，在市場競爭中降低綜合實力。

缺乏系統持久的宣傳。在對《中國旅游報》的廣西旅游廣告統計過程中發現，在3月、6月、9月等旅游淡季時難見廣告蹤跡，在旺季時則進行廣告，這恰是無系統計劃的體現。盡管廣告是應該先行一步，但是宣傳的斷鏈是為廣告行為所不取，這是“宣傳促銷無長遠計劃，想到什么做什么”、“蜻蜓點水、打一槍換一個地方”的典型現象。

廣告相對缺乏創意。從這些廣西旅游廣告來看，缺乏創意是其重要的缺陷之一，在分析過程中，難以找到較好的文案和具有創意的作品，多為直接告白以及用畫面的形式進行廣告，如廣西恭城蓮花鎮旅游廣告(《中國旅游報》2008年11月3日第11版);有的甚至落入俗套，例如興安及樂滿地廣告(《中國旅游報》2008年4月23日第5版)。

廣西旅游廣告發展策略

民族文化策略。廣西旅游廣告應該繼續堅持與發展既有的民族文化策略。旅游本身包含著文化，沒有文化的旅游就不是真正的旅游，旅游廣告像許多廣告一樣，本身的傳播就是伴隨著文化的傳播，所以旅游廣告就必須體現出文化的內涵，而不同地方的旅游又有不同的文化內涵。廣西是個多民族居住的地方，除了有令人神往的自然山水外，還有很多不同民族、不同地方的特色文化，如雖然游漓江主要是以自然觀光為主，但在其中依然蘊涵有豐富的民族文化內容，如民間神話、民族傳說及故事等，都是因為有文化內涵在內才顯得吸引人，所以廣西在旅游廣告策劃中，必須選擇合適的民族文化策略來進行宣傳。

政府主導策略。為解決資金投入不足以及各區域旅游廣告水平發展不一的問題，在廣告運作中堅持政府主導就成為一種必然。政府主導型戰略的實施，要求政府重視宣傳促銷工作，將其擺到重要的位置來研究、規劃、組織、協調和推動，調動相關部門的積極性，在經費和人力等方面給予必要的支持，甚至直接參與一些大的宣傳促銷活動，努力提高宣傳促銷效果。同時，政府還必須加強與企業之間的聯合廣告促銷，達到利用有限的經費，取得最大的效益的目的。應實行“政企結合”、“政府搭臺，企業唱戲”，由政府組織各級旅游局、民航、交通、旅行社、飯店、景區(點)等共同在客源市場進行廣告促銷。

塑造品牌策略。奧格威說:“任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告訴求重點應具有長遠性。”這說明廣告目的是要把企業品牌形象不斷地灌輸給消費者，企業品牌形象是廣告的核心內容。同時，品牌的建立不是一朝一夕就能完成的，而是一個長期的、系統的工程，這就需要廣告促銷系統性、階段性地對品牌進行宣傳。因此，改變當前廣西旅游廣告無系統運作的現狀，使廣告效果更加理想，堅持塑造品牌策略不失為一種有效途徑。

訴求策略。采取正確的廣告訴求策略，是旅游廣告創意的重要體現之一。旅游產品繁多，消費對象也各不相同，其廣告則應根據不同的類型和不同的消費對象的特點，一般采取兩種方式:第一，理性訴求，即“從消費者的立場出發，強調產品或服務的特性、擁有或使用該產品所能帶給消費者的益處”?！奥糜位顒拥漠惖匦院涂缥幕裕约爱惖匦运鶐淼哪吧泻筒话踩?，會增強旅游者對目的地的信息、旅游企業以及有過相關體驗的其他旅游者信息交流的需求”。理性訴求立足于消費者的切身利益，在旅游者出行決策的過程中起著不可替代的作用。那么什么利益因素對旅游者是最重要的呢?奧格威認為“當地文化的獨特性、歷史、旅游地形象”最吸引旅游者，而“費用、當地居民態度”是旅游者出行的最大障礙。第二，情感訴求。情感訴求是相對于理性訴求而言的，它試圖通過直接作用于目標受眾的情緒、情感，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或改變旅游者的品牌態度。在產品缺乏特性或消費者對其特性不太熟悉的時候，情感訴求通過移情、娛樂的手段可以有效吸引消費者的注意力，使產品從同類產品中脫穎而出。有不少旅游廣告運用情感訴求取得了成功。

表現策略。如果說訴求策略解決的是信息“說什么”，那么表現策略則側重于“怎么說”，同樣為旅游廣告創意的重要表現。旅游業是服務性行業，旅游產品不同于一般的商品，旅游服務的無形性、生產消費的共時性、不可重復性，對旅游廣告文案的寫作以及形式的創意提出了特定的要求，要求其寫作創意必須以旅游市場信息為依據，以旅游服務信息為主體，將無形的服務信息用有形的形式、形象表現出來，從更高的程度上影響目標受眾的消費選擇。比如最重要的信息是放在廣告的開始、中間還是結尾;是否為受眾提供一個明確的結論;是采取證言式還是情景式;在標題、文字、圖案和文案排版的設計上又有什么特別要求等。自廣告誕生以來，表現形式在不斷豐富與發展?，F代旅游廣告應充分利用裝潢、美學、心理學以及廣告學自身積累的經驗，設計精益求精，力求別出心裁，賞心悅目，牢牢地鎖定受眾的注意力。在長期的實踐過程中，人們積累了一些知覺過程中基本的形式規律，比如根據“黃金分割率”安排的構圖比例看起來比較舒服;采用流動的視覺設計，可以將讀者的注意力引向重要的部分;“減法原則”要求刪除任何與廣告效果無關的成分，保持版面的清晰簡單等。此外，由于旅游廣告往往針對跨區域的旅游者，因此在形式設計上要特別留意受眾所處的文化語境，使廣告為受眾理解和接受。

參考文獻:

1.大衛·奧格威著，莊淑芬譯:《一個廣告人的自白》，北京:中國友誼出版社，1991年版。

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6.楊曉佳、蔡曉梅:《旅游廣告在旅游產品推廣中的應用》，《商業研究》，2005(15)。

(作者為廣西師范大學歷史文化與旅游學院講師)

編校:張紅玲