開蓋有獎:雞肋是怎樣煉成的?

穿個世界杯的馬甲，就不認(rèn)識你啦?

時下，各大啤酒、飲料、瓶裝水公司已經(jīng)紛紛摩拳擦掌，為即將到來的銷售旺季做準(zhǔn)備，都希望在今年的三大熱點(diǎn)——世博、亞運(yùn)、世界杯中大顯身手一番。

各大一線品牌自有獨(dú)門高招：可口可樂是世界杯的贊助商，與FIFA合作，將在全球86個國家進(jìn)行巡展，通過促銷活動，讓成千上萬的普通百姓親眼看到“大力神杯”。這可說是很轟動的事件營銷了，自然錢也不會少花。

但老冤家百事怎么辦呢?只好沿用一貫的“劍走偏鋒”，不是有“非奧運(yùn)營銷”嗎?一樣好使!于是乎，堂而皇之地把足球巨星卡卡印在罐體，誰知道誰才是真正的世界杯贊助商?

賺足眼球的同時，為了對付可口可樂，自然又少不了“開蓋有獎”。在長沙分公司，它的口號是“酷爽足球，揭蓋勁贏”——自即日起至2010年7月31日，憑印有奪冠國家名稱的瓶蓋(拉環(huán))，再加上“冠軍”字樣的瓶蓋或拉環(huán)，即可獲得2010元現(xiàn)金獎，其余二等獎為“再來一罐”。

且不說對于幾十億罐的銷量，總中獎率只有區(qū)區(qū)10％，單說這個創(chuàng)意，算得上是煞費(fèi)苦心，因?yàn)檫@個開蓋有獎活動還得蠻有“技術(shù)含量”：你想啊，這參賽的32支球隊(duì)，雖說歷史上得過冠軍的也就是只有10來支隊(duì)，可這足球是圓的，你還真保不齊有哪匹黑馬堅(jiān)持到最后，所以，哪個隊(duì)印制多少蓋可得好好算算。比如百事長沙分公司，9000萬罐，有250個一等獎，如何控制呢?

我們不是百事的市場部，可稍加分析也弄個八九不離十；兌獎不是要有“冠軍”蓋么?我就只印250個；至于什么巴西、德國、英格蘭、意大利的“國家蓋”，就看印刷工人的心情吧，他想印多少，就讓他印多少，你什么黑馬不黑馬跟我其實(shí)沒多大關(guān)系。

一夏天喝個幾十瓶(罐)，還得把不同隊(duì)的蓋(拉環(huán))至少保留一個，因?yàn)椴恢l會是冠軍；然后，還得望眼欲穿地等待那“冠軍”蓋。最后會怎樣呢?可能幾十萬人猜中了冠軍隊(duì)，也有蓋子，可沒有“冠軍”蓋，也是白忙活一場。

你是不是覺得有上當(dāng)之感?那干嗎還要猜呢，直接投放250個“冠軍”蓋，誰拿到誰就中大獎不就得了?唉，這就叫“創(chuàng)意”。弄那么簡單，哪有什么創(chuàng)意?怎么和世界杯緊密聯(lián)系?

都說買的不如賣的精，可這年頭，消費(fèi)者也不傻。不過，這還算是有技術(shù)含量的。再看人家康師傅冰紅茶，多大的量，懶得動腦子了，還琢磨什么世界杯、世博會，當(dāng)然估計(jì)內(nèi)部也沒少討論，最后你猜怎么著?還是一句話，絕對雷到眾位看官：“再來一瓶”!

又來了!真是讓人哭笑不得呀!

開蓋有獎是如何煉成的?

旺季來臨，眾多廠家都在挖空心思，為旺季促銷絞盡腦汁，什么開蓋有獎、蓋中尋寶、蓋蓋驚喜……花樣繁多，實(shí)質(zhì)一樣。但是，效果到底會有多少呢?

前些年，開蓋有獎可是火了幾年，獎品花樣繁多，什么彩電空調(diào)，什么出國旅游，什么筆記本電腦……只要不高于5000元的上限，你就可勁想吧!眾多快消行業(yè)，尤以啤酒飲料為甚。單瓶價(jià)格不高，銷售量巨大，所以大家紛紛比拼誰的獎多、誰的獎大、誰家出新、誰家出奇。其結(jié)果呢?在熱鬧一陣子以后，消費(fèi)者慢慢疲勞。您要是營銷人員，下面的場景應(yīng)該不會陌生：

場景1

已經(jīng)是晚上8點(diǎn)了，可啤酒企業(yè)L公司會議室依然燈火通明。銷售總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、市場部經(jīng)理、策劃人員等餓著肚子，已經(jīng)吵吵了幾個小時。市場部新來的T經(jīng)理提出：今年的開蓋有獎活動不做了，老板讓改改形式。可幾個銷售經(jīng)理早炸了窩：

“什么?不做了?那做什么?”

“不做促銷，銷量掉下來誰負(fù)責(zé)?”

“你不做，別人做，渠道誰還愿賣我們的產(chǎn)品?”

“經(jīng)銷商不得瘋了?”

T經(jīng)理腦袋都大了。他剛到這家企業(yè)不到一年。以前這家企業(yè)年年無一例外地做什么“大瓶促銷”，什么“蓋中尋寶”等等，已經(jīng)成了習(xí)慣。老板也很想改變，交給他的任務(wù)就是看能否取消這種開蓋有獎，因?yàn)槔习迓犝f中獎瓶蓋大都被服務(wù)員開走了，消費(fèi)者也不是特別感冒。更重要的是，花了那么多錢做促銷，結(jié)果去年銷量還下滑嚴(yán)重。T經(jīng)理本來雄心勃勃，誰知剛一說，就被銷售七嘴八舌地打擊了一頓。

場景2

“做，還是不做?這是個問題!”

T經(jīng)理冥思苦想了幾天，雖然也有一些好主意，可剛提出來，立即遭到以銷售總監(jiān)為首的整個銷售團(tuán)隊(duì)的反對。說來說去，最后就一句話：“不做，行!但銷量下滑你負(fù)責(zé)。”

好家伙，這責(zé)任誰負(fù)得了呀!商量來商量去，老板也為難：做吧?效果不一定好，還得花上百萬的推廣費(fèi)用；不做?現(xiàn)在市場競爭慘烈，誰知道會怎樣?先說這批銷售的驕兵悍將就沒法擺平。嗨，咬牙做吧!老套路：“開蓋中大獎”!于是催著市場部趕緊拿方案。

場景3

T經(jīng)理趕忙召集幾個手下，進(jìn)行討論，一晃又過去幾天時間。怎么也得出點(diǎn)新意呀，否則，豈不是顯得市場部太沒技術(shù)含量?

想來想去：世博會炒作太難，獎勵門票不好操作，而且找旅行社等很麻煩；世界杯倒行，啤酒和世界杯是天生一對，但世界杯在南非，組織看球不可能，即便是電視，也是后半夜了。

那怎么辦呢?管品牌的小Q說，“促銷金球吧：又是世界杯的‘金球獎’——大力神杯，又趕上黃金漲價(jià)，肯定吸引眼球。”

與銷售一溝通，自然一拍即合。于是乎，“喝XX啤酒，中金球大獎”的開蓋大獎活動再一次拉開帷幕。

活動剛剛開始，效果可能要等過了7、8月才能評估。但歷年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，不太可能一招制敵，也就是說，單憑這一招，不太可能挽回銷售的頹勢。其實(shí)，這家企業(yè)去年活動后也做了一些調(diào)查，雖然樣本數(shù)量只有區(qū)區(qū)幾百份，但從下面的數(shù)據(jù)還是能看出一些信息：

你知道我們的“XX促銷活動”嗎?——知道：53％，不清楚：30％，完全不知道：17％；

你喜歡這樣的形式嗎?喜歡：20％，一般：35％，不喜歡：30％，無所謂：15％。

如此雞肋為何讓人欲罷不能?

其實(shí)，所謂的開蓋有獎，本來就是廠家的一種炒作、一種噱頭而已：幾千萬瓶，只有區(qū)區(qū)幾十個大獎，滿打滿算，也就百萬分之一。消費(fèi)者會為了這百萬分之一去猛喝這種啤酒嗎?當(dāng)然，諸如小獎品和再來一瓶，還是大大地有，可這年頭要說為了多喝一瓶就去選擇某個品牌，恐怕連廠家自己都無法說服自己。

要說營銷，本來也并不復(fù)雜。拿我們的《銷售與市場》雜志套用一下：銷售，就是讓消費(fèi)者“看得見，買得到”；市場，就是讓消費(fèi)者“愿意買，喜歡看”。而對于眾多區(qū)域性企業(yè)來說，營銷就更“簡單”了：你沒有那么大“牌子”，那就老老實(shí)實(shí)做好渠道。

可明知效果不佳，為什么大家都拼了老命去想種種創(chuàng)新，依然是年年開蓋有獎?

競爭環(huán)境不規(guī)范

中國的企業(yè)，大多數(shù)是結(jié)果導(dǎo)向型：只要掙錢，管他手段如何，所謂“白貓黑貓，銷量上去就是好貓”，甚至奉行“沒有規(guī)矩就是規(guī)矩”，競爭環(huán)境不成熟。一兩個企業(yè)想著弄規(guī)范些，可別人不這樣想。你不做，別人做，還得大力度，逼得企業(yè)也是沒辦法。

這個問題比較大，看來還得要更多的時間來規(guī)范。當(dāng)然，這可能也是中國營銷走向成熟的必由之路。

來自銷售的壓力

這開蓋有獎也上癮：去年做了，銷量不錯；今年不做，銷量下滑怎么辦?這責(zé)任誰來負(fù)?市場部沒這個膽量，老板也得合計(jì)，“做就做吧，即便不太好，也不會太差。”你想要大改?冒的風(fēng)險(xiǎn)太大!最多來點(diǎn)新意。

到了年底，即便銷量下滑，我們親愛的銷售人員也肯定會有N個冠冕堂皇的理由：市場艱難、競品太強(qiáng)、政策不力、環(huán)境太差，反正是不會提一再要求的開蓋有獎了。

來自渠道的壓力

網(wǎng)點(diǎn)無所謂，賣誰家的都掙錢，力度越大越好，恨不得你廠家白送才高興呢。

對于經(jīng)銷商就不一樣了。很多是獨(dú)家代理，關(guān)乎自己的身家，不做促銷，豈不是影響太大?他們天天叨叨；看人家哪個哪個牌子，那力度多大!人家是飛機(jī)大炮，你不給我機(jī)關(guān)槍，可也不能讓我拿著板磚上陣哪!

市場部自身的惰性

市場部是個創(chuàng)新的地方，可即便頂住銷售的壓力，也犯怵到底做什么。這年頭，大家都是打工。老板急是真急，可下面的所謂總監(jiān)、經(jīng)理，誰會冒那么大風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)那么大責(zé)任去改革、去創(chuàng)新?好了沒事，一旦有問題，還不得卷鋪蓋走人?“行走江湖，安全第一”，改什么改，還是老一套吧。

所以，最后的情形是：企業(yè)自己大力度宣傳、造勢，表面紅紅火火，消費(fèi)者卻往往無動于衷。結(jié)果是企業(yè)“閉門造車”，消費(fèi)者“局外觀望”，又怎會有好的效果呢?

當(dāng)然，很多企業(yè)，尤其是有著先進(jìn)營銷理念的國外企業(yè)，已經(jīng)開始了許多有益的嘗試。比如，可口可樂就很少做這樣的活動，無論是2008年的火炬在線傳遞，還是2009年的“創(chuàng)意無限度”，都讓人耳目一新；百事也在2009年攜手浙江衛(wèi)視，做了線上線下互動的“百事群音”音樂營銷。這些都是讓人尊敬的真正創(chuàng)新的營銷活動，遠(yuǎn)比蓋中有獎好得多。

所以說，弱化甚至取消開蓋有獎等活動，不是行不行，而是想不想。在此，筆者呼吁廣大的企業(yè)以及眾多的營銷人員，真正“放下包袱，開動腦筋，更新觀念”，締造更多的創(chuàng)新營銷經(jīng)典。

最后，改編李后主的一痊詞，與大家共勉吧。

“開蓋有獎”何時了，效果知多少?

今年旺季又來到，業(yè)績壓力真不小!

市場潛力應(yīng)猶在，只是變化快!

問君能有啥高招?少用開蓋有獎更有效!