節(jié)能燈品牌發(fā)展路在何方

節(jié)能燈市場前景

低碳經(jīng)濟推動節(jié)能燈更大發(fā)展

隨著生產(chǎn)、生活、城市街道等照明的持續(xù)增長，照明用電在電力消耗中的地位日益凸現(xiàn)。據(jù)中國國際照明網(wǎng)統(tǒng)計，發(fā)達國家照明用電消耗的比重已經(jīng)占到25％。與之相比，盡管我國經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低，但照明用電已占全國電力消費總量的12％以上，并以平均每年15％的速度遞增。據(jù)權威專家估算，以2007年國內(nèi)城市道路照明為例，如果我國城市道路照明光源的1／3更換為高效節(jié)能的照明產(chǎn)品，其節(jié)約的用電量相當于一個三峽工程的發(fā)電量。因此，國家發(fā)改委已與聯(lián)合國開發(fā)計劃署(UNDP)、全球環(huán)境基金(GEF)合作共同開展“中國逐步淘汰白熾燈、加快推廣節(jié)能燈”項目。作為白熾燈替代品的節(jié)能照明產(chǎn)品市場正迎來快速增長的良好機遇，尤其是作為革命性新型光源——LED在“低碳”、“節(jié)能”的大勢之下，更是插上了騰飛的翅膀。

國家宏觀調(diào)控帶動基礎建設，大型工程項目迎來利好消息

目前全球都在提倡使用節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，國家實行政府節(jié)能補貼，這對生產(chǎn)大功率節(jié)能燈的企業(yè)來說是一個機遇。比如說以前許多企業(yè)車間照明都用高壓汞泡或鈉燈、金鹵燈，耗電量大，而現(xiàn)在有些企業(yè)用了大功率節(jié)能燈以后，對比以前用電量省了很多，這樣一來很多企業(yè)開始使用大功率節(jié)能燈。

當前國家大力發(fā)展內(nèi)需，大量的鐵路、公路、水利等基礎建設工程即將上馬，給大功率節(jié)能燈帶來巨大的市場商機。就以上工程項目而言，對大功率節(jié)能燈來說商機很大。目前全球能源緊張，提倡節(jié)能環(huán)保，這給大功率節(jié)能燈帶來機遇，可以將大功率節(jié)能燈代替鐵路、公路、水利等基礎建設工程使用的汞泡、鈉燈、金鹵燈等耗電量大的光源，且壽命也長。

節(jié)能燈普及程度有限，市場潛力巨大

目前節(jié)能燈受到價格因素、市場推廣、購買習慣等因素影響，普及程度并不高，即便在一線城市，使用率也較低，以上海為例，2010年，上海推廣節(jié)能燈1200萬只，目標節(jié)電6億千瓦時。可見市場潛力巨大。以目前國家進行財政補貼的節(jié)能燈為例，普及率只在百分之二十左右。電光源產(chǎn)品存在巨大的市場空間，而節(jié)能照明產(chǎn)品更具有廣闊的發(fā)展前景。

同時，從發(fā)明至今，電燈已經(jīng)迎來了第四代產(chǎn)品。第一代為白熾燈，也就是普通燈泡，它正面臨淘汰。第二代產(chǎn)品為目前居民家里普遍使用的各種節(jié)能燈，包括直管熒光燈和螺旋熒光燈等。第三代也是節(jié)能燈，它是高強度氣體放電燈，但主要應用于公路、廠礦企業(yè)照明。第四代燈就是目前世界流行的高效節(jié)能燈，其中重點是LED燈，即半導體節(jié)能燈。燈具消費正在進行轉(zhuǎn)型升級。

節(jié)能燈目前只有行業(yè)品牌，未有強勢大眾品牌出現(xiàn)

目前一些成規(guī)模的節(jié)能燈企業(yè)在業(yè)內(nèi)知名度較高，而這些行業(yè)品牌，歐普，雷士、三雄、通士達、佛山照明在國內(nèi)市場占有率都較低。

價格定位基本決定了各購買群體的使用范圍。最典型的高端一線品牌荷蘭飛利浦、德國歐司朗照明，使用范圍多為大型場所室內(nèi)外照明、品牌服裝店、高檔餐飲店使用，高收入群體的家居光源使用。二線品牌如歐普、雷士、三雄極光等占據(jù)了省會城市、二級市場大型商照的半邊江山。因購買力、消費能力的束縛，二線以外的中低價位節(jié)能燈品牌則是地級市場、縣級市場的天下。

節(jié)能燈行業(yè)競爭日趨加劇

節(jié)能燈市場競爭加劇，節(jié)能燈市場份額被不斷瓜分，持續(xù)碎片化。次貸危機致使股市、房市、金融低迷，人民幣升值，原材料上漲，新勞動法的出臺，使照明行業(yè)的經(jīng)營成本和風險急劇擴大，節(jié)能燈企業(yè)之間的競爭行為由隱性升級為顯性。外銷節(jié)能燈企業(yè)在內(nèi)外交困的形勢下，處境困難，開始把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場；在國內(nèi)，一些行業(yè)領頭企業(yè)開始進行多元化運作，節(jié)能燈成為眾多實力品牌多元化的核心配套，對于沒有品牌號召力和產(chǎn)品單一的節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)而言，要么淪為品牌企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，要么走出一條屬于自身的個性化品牌之路。

主要品牌對手分析

荷蘭飛利浦

照明巨頭飛利浦大打節(jié)能牌，從社區(qū)開始搶占民用照明節(jié)能市場制高點。

飛利浦正繼續(xù)加大對節(jié)能照明產(chǎn)品在中國的研發(fā)和推廣力度。“飛利浦照明將以不斷創(chuàng)新的態(tài)度，力求以創(chuàng)意大賽等更活潑多樣的載體，進一步推動對中國消費者以及終端用戶的節(jié)能普及。”飛利浦照明集團高級副總裁、東亞區(qū)總經(jīng)理韓比德日前表示。

為了搶占我國節(jié)能市場的制高點，2006年，飛利浦照明已經(jīng)開始深耕營銷網(wǎng)絡，加強與分銷商的聯(lián)絡、溝通，把銷售網(wǎng)絡覆蓋到二、三級城市，并將節(jié)能照明作為主攻方向之一。

飛利浦的比較優(yōu)勢：

·飛利浦照明1988年進入中國，給中國消費者“先入為主”的消費心理優(yōu)勢。

·飛利浦在中國已經(jīng)設立了9個合資和獨資工廠，5個世界級研發(fā)中心，研發(fā)符合中國和世界市場需求的先進照明產(chǎn)品，并已在中國各大主要城市設立了31個辦事處，生產(chǎn)規(guī)模與營銷渠道相對完善。

飛利浦從2006年開始把銷售渠道滲透到二、三級城市，不斷提高市場占有率。

飛利浦的比較劣勢：

飛利浦在中國的品牌形象單一。

除品牌美譽度不足以外，飛利浦在各個產(chǎn)品線上也缺少統(tǒng)一的品牌規(guī)劃。

德國歐司朗

德國照明專家歐司朗，是西門子集團的重要成員，世界兩大電光源制造商之一。歐司朗以其出色的光源產(chǎn)品而舉世聞名。它在全球19個國家共有49個生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷往近150個國家。全球總額銷售業(yè)績高達85億馬克，擁有32000名以上員工，歐司朗的產(chǎn)品幾乎遍及世界每一個國家，88％的業(yè)績來自德國以外的市場。為將最先進的德國照明科技引入中國，歐司朗于1995年4月在中國佛山市建立了歐司朗(中國)照明有限公司。總投資為4970萬歐元，其中德國歐司朗股份有限公司為主要的合作伙伴，占90％的股份。公司的占地面積為10.5萬平方米，生產(chǎn)及倉庫等設施一應俱全。

歐司朗的比較優(yōu)勢：

成本控制的能力很強。

從1998年到2003年，其銷售成本占銷售收入的比重處于下降趨勢；從2004年開始，由于受到原材料和能源價格上漲的影響，其銷售成本占銷售收入的比重有一定幅度的上升，但與同行業(yè)的公司相比，其控制生產(chǎn)成本的能力仍顯得十分突出。

規(guī)模化效益顯著。

進入市場早，品牌認知度較高。

銷售網(wǎng)絡覆蓋面廣，服務體系完善。歐司朗的比較劣勢：

為了阻止中國知名產(chǎn)品進入歐盟市場，西門子公司利用：“游戲規(guī)則”的漏洞，在國外搶注了許多中國知名商標。就在西門子的這一“防范戰(zhàn)略”初顯成效的時候，“搶注商標”引起了中國商務部及歐盟的關注，西門子的品牌形象因此大打折扣。分析人士認為，此次商標“大戰(zhàn)”已經(jīng)使西門子在中國的品牌形象受到了影響。隨著西門子與中國企業(yè)商標之爭的持續(xù)升溫，西門子這個享譽全球的德國企業(yè)在中國將面臨著前所未有的“信譽危機”。歐司朗是西門子的全資子公司，“城門失火，殃及池魚”。

節(jié)能燈消費者分析

價格因素導致消費者選購遲疑

據(jù)相關調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于節(jié)能燈接受程度不高的一個重要原因，是其價格過高。

在銷售終端中，可以看到1.5元的白熾燈、從9.9到30元等多種節(jié)能燈，終端觀察發(fā)現(xiàn)，75％的消費者在購買節(jié)能燈時都比較猶豫，問得比較多，但最后往往還是選擇白熾燈。問其原因，價格貴是主要因素。

節(jié)能燈除了節(jié)能還有什么價值

同時消費者認為節(jié)能燈只是節(jié)能，對使用壽命長、綠色環(huán)保、色溫更適宜人體并不清楚，可見市場教育不夠，消費者對節(jié)能燈的特點認識不足，導致消費者在購買選擇節(jié)能燈時產(chǎn)生彷徨和猶豫，有的消費者對節(jié)能燈使用場合也有顧慮，認為適合衛(wèi)生間使用，在使用場合上也有認識不足的情況發(fā)生，對如何選擇優(yōu)質(zhì)適用的節(jié)能燈缺少判斷依據(jù)和標準。

節(jié)能燈企業(yè)發(fā)展路在何方?

節(jié)能燈單純定位為節(jié)能，或者突出環(huán)保、技術領先這些特點，很容易與眾多的競品所強調(diào)的訴求雷同，無法突出節(jié)能燈本身的優(yōu)勢，無法滿足消費者更多樣的潛在需求。

節(jié)能燈具有綠色環(huán)保、節(jié)能、護眼、光通量高、使用壽命長等特點。而消費者在使用燈具的過程中，并沒有考慮燈具對身心健康、視力的影響。因此，在市場宣傳中突出健康節(jié)能，綠色護眼的訴求，可以引導節(jié)能燈開發(fā)更廣闊的市場，開辟屬于自己的市場蛋糕和空間。

節(jié)能燈營銷策略

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品命名根據(jù)使用場合、功能、使用人群進行分類，如：

針對嬰幼兒：小小神童護眼燈。

針對青少年兒童：智多星護眼燈。

針對網(wǎng)民、IT工作者：電腦專用護眼燈。

針對中青年女性：美麗100護眼燈。

針對老年人：超亮護眼燈。

針對南方多雨多霧地區(qū)開發(fā)：超亮長明節(jié)能燈。

根據(jù)這些特定細分市場的產(chǎn)品，進行個性化的包裝，開發(fā)個性化、多用途的健康護眼節(jié)能燈系列。開發(fā)禮品包裝和家庭裝，作為形象產(chǎn)品和亮點產(chǎn)品，為產(chǎn)品銷量做加法。

價格策略

根據(jù)需求和應用人群重新切割劃分市場，根據(jù)消費者特定需求作為定價標準，如針對青少年兒童的護眼燈可以采取高撇脂定價策略，以便突出產(chǎn)品的高性能和功能性。

渠道策略

目前節(jié)能燈多在傳統(tǒng)的超市、燈具專賣店、建材市場進行銷售，由于對產(chǎn)品進行了重新劃分和定位，可以采取多渠道策略進行分銷：

新華書店渠道，銷售青少年護眼節(jié)能燈系列。

文具專賣店渠道：銷售青少年護眼節(jié)能燈系列。

孕嬰童專賣店：小小神童護眼燈系列。

化妝品專賣店：美麗護眼燈。

眼睛專賣店：各種護眼節(jié)能燈系列。

同時與以上渠道系統(tǒng)的強勢品牌合作，為他們提供OEM，或者聯(lián)合促銷，擴大品牌的銷量和市場占有率。

推廣促銷策略

選擇主要市場和一些重要區(qū)域市場，采用路演公關、健康綠色公益活動，進行推廣。可選擇如下主題活動：

節(jié)能省錢社區(qū)講座。

免費健康照明上門檢測。

護眼健康講座。

綠色健康照明萬里行。

采用低成本的軟文、新聞報道、事件營銷，如；

采用故事、案例、使用體驗的系列軟文，讓消費者對節(jié)能燈、綠色健康節(jié)能燈有深度的了解。

發(fā)起“綠眼睛，燈具以舊換新”計劃，采取政府公關，配合政府的節(jié)能燈補貼計劃，通過新聞報道，讓眾多的潛在顧客成為節(jié)能燈的消費者。

事件營銷：與著名的眼科機構，或者著名的眼科醫(yī)生合作，如愛爾眼科，聯(lián)合推出健康護眼計劃，在區(qū)域市場，通過尋找免費檢測的方式，引導消費者關注和購買。

總結

節(jié)能燈在競爭日趨激烈的節(jié)能燈市場要獲得更大更持久的發(fā)展，上海勁釋咨詢認為，關鍵在于，必須進行以下的轉(zhuǎn)變：

從產(chǎn)品技術導向向市場導向轉(zhuǎn)變。

從單純節(jié)能燈向多用途、人性化節(jié)能燈細分市場轉(zhuǎn)變。

從傳統(tǒng)渠道向多渠道轉(zhuǎn)變。

從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變。

實現(xiàn)渠道最大化、消費者利益最大化、政府最大支持化、全面提高節(jié)能燈市場占有率和銷量。