不一樣的網(wǎng)絡(luò)品牌

相對于傳統(tǒng)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌由于其生長環(huán)境、市場競爭態(tài)勢及面對的用戶群體不同，形成了其不一樣的特點。

成亦草根，敗亦草根

互聯(lián)網(wǎng)的影響力越來越大，無數(shù)大大小小的網(wǎng)絡(luò)事件無不彰顯著草根網(wǎng)民的力量。

例1：王老吉網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

2008年5月12日發(fā)生了汶川大地震；在5月18號的央視地震賑災(zāi)晚會上，王老吉宣布將會向災(zāi)區(qū)捐款1億，引起巨大轟動；5月19日網(wǎng)上各大論壇和社區(qū)開始討論王老吉捐款一億這個案例，并引起門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的關(guān)注；5月20日出現(xiàn)一篇名為“封殺王老吉”的帖子，再一次將這個事件推向更高點。這個事件給王老吉帶來巨大的曝光，對王老吉品牌的形成、形象的塑造起到了巨大的作用，也給王老吉帶來巨大的銷量。

例2：康師傅“水源門”事件

2008年7月24日，有網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)表名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?》的文章，文章作者稱曾潛入康師傅杭州水廠“探秘”發(fā)現(xiàn)，康師傅礦物質(zhì)水在其新推的廣告中聲稱的“選取了優(yōu)質(zhì)水源”，其實是自來水灌裝的。文章發(fā)布后，眾多網(wǎng)友紛紛指責(zé)康師傅涉嫌虛假宣傳。其后，工商、質(zhì)檢、消協(xié)等部門相繼介入此事。事發(fā)幾天后，康師傅“優(yōu)質(zhì)水源”廣告停播。1個月后，康師傅控股有限公司就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事向消費者公開致歉。這個“水源門”事件直接導(dǎo)致康師傅礦物質(zhì)水在短短半年時間里，由盈利轉(zhuǎn)變成虧損千萬元以上。

楊掌柜點評：成亦草根，敗亦草根，但成敗自有道理。企業(yè)自可借助互聯(lián)網(wǎng)成就其網(wǎng)絡(luò)品牌，也可能因為互聯(lián)網(wǎng)身敗名裂。所以網(wǎng)絡(luò)品牌既受著人民的關(guān)注，更受著人民的監(jiān)督，這也要求企業(yè)創(chuàng)建和維護網(wǎng)絡(luò)品牌的時候踏踏實實、謹(jǐn)慎為之，懷著一種對互聯(lián)網(wǎng)敬畏的態(tài)度，始終把人民的利益放在首位，否則，還是那句話：水可載舟，亦可覆舟!

品牌在互動體驗中成長

互聯(lián)網(wǎng)的最大特點就在于它的互動性。所以，網(wǎng)絡(luò)品牌只有在與用戶的互動中才能逐步走入用戶的心里。用戶鼠標(biāo)的一次點擊是互動，用戶鍵盤輸入的幾行字是互動，用戶通過互動了解品牌、體驗品牌，并因此記住品牌。

一個網(wǎng)絡(luò)廣告需要讓用戶看得心動才會點擊。那些“羊羊羊、猴猴猴……”之類的廣告，在電視里播放，觀眾需要耐心地看完，要不只能換頻道或上廁所，而這類廣告即使在網(wǎng)絡(luò)上漫天飛舞，網(wǎng)民也不過是把它們當(dāng)空氣，偶有人捧場一下，留下來也不過是“垃圾廣告，浪費時間”等言語。于是各類趣味性、娛樂化廣告?zhèn)涫茏放酰放浦挥邢葥系搅擞脩舭W癢，用戶才會愿意與品牌發(fā)生關(guān)系。

例1：杰士邦互動游戲banner

世界最大的乳膠產(chǎn)品生產(chǎn)商Ansell Ljmited旗下的安全套品牌杰士邦2009年推出了全新包裝，主打“心跳曲線”的概念，完成從過去“確保安全自有一套”的強調(diào)安全，到現(xiàn)在強調(diào)性愛享受的全新品牌理念的轉(zhuǎn)變。

DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)為杰士邦創(chuàng)意的互動廣告，突破了傳統(tǒng)banner單向播放的缺陷，與杰士邦tvc、平面廣告完美配合，完成了一次成功的跨界整合營銷。

用戶可以通過鼠標(biāo)的互動，操縱杰士邦，畫出各式各樣的心跳曲線!這款創(chuàng)意改變push策略為pull策略，通過用戶互動來完成品牌概念的體驗與塑造，是web2.0的核心精神在互動廣告中的完美呈現(xiàn)。

因為融入了趣味的游戲互動，在天涯、貓撲等知名網(wǎng)站投放后，網(wǎng)民互動參與率高，效果反映極好，以創(chuàng)意為支點，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的ROI。

一個網(wǎng)站需要有盡量多的有價值的內(nèi)容讓客戶多次點擊，需要有留言、評論、在線問詢或者游戲等功能，讓用戶參與進來，多次互動，用戶才會產(chǎn)生感情并記住這個網(wǎng)站。

例2：陸風(fēng)X9產(chǎn)品網(wǎng)站

新陸風(fēng)X9作為陸風(fēng)SUV系列之一，沒有其獨立的產(chǎn)品網(wǎng)站，而有一個全新的展示平臺——陸風(fēng)X9改裝網(wǎng)站。將陸風(fēng)X9的線下改裝功能在線上實現(xiàn)，通過全新的3D技術(shù)手段展示了產(chǎn)品的賣點及最大的特點：改裝空間大。

碎片式的品牌傳播

美國一款著名的飲料公司曾經(jīng)在電影院里做過一個實驗。第一天，工作人員提前告知觀眾他們會在電影開始前，播放十分鐘的產(chǎn)品廣告。觀眾入座后，廣告如期播放，觀眾中有些人不在意地觀看著，有些人則跟旁邊的人聊天，有的則干脆閉目養(yǎng)神。當(dāng)天，該飲料在影院的銷售量比起平時略微有所上升，但上升幅度非常微小。

第二天，工作人員將該飲料的LOGO與影院的座位指示牌設(shè)計在一起，所有觀眾在尋找自己座位的時候就會不經(jīng)意之中眼光掃過該LOGO。另外，在沒有預(yù)先告知的情況下，當(dāng)觀眾觀看電影時，電影的畫面忽然閃過該飲料品牌的LOGO，由于LOGO閃過的時間不到五分之一秒，對觀眾觀看電影并不會造成任何影響，許多人甚至都不知道自己剛才看過某一個LOGO，以為是一種錯覺。在兩個小時的電影播放過程中，該飲料的品牌LOGO總共閃過了三次。

當(dāng)電影放映結(jié)束后，觀眾蜂擁而出，在經(jīng)過門口的飲料售賣臺，許多人在沒有任何促銷牽引的情況下就指名要購買剛才在電影放映過程中閃過LOGO的飲料。這一天該品牌飲料的銷量是平時的三倍。

這一次實驗式的信息傳播給了營銷界許多啟發(fā)：當(dāng)消費者明確知道是企業(yè)進行大張旗鼓的廣告信息宣傳時，他們的心理信息接受通道就會有意地收窄或關(guān)閉，甚至產(chǎn)生反抗情緒。而當(dāng)品牌信息被化整為零，分散地設(shè)置在消費者各個可能接觸到的地方，他們往往就會在無意識中接受了信息的滲透，在心中烙上品牌的印記。

而互聯(lián)網(wǎng)正是碎片式傳播的最好環(huán)境。你在網(wǎng)上認(rèn)真地看某篇文章的時候，或許已經(jīng)不知不覺將文章中提到的某個網(wǎng)站記下來了；在你和朋友用QQ聊天的時候，可能被QQ上某電影的廣告吸引過去了；在土豆上看電視劇的時候，必須將片頭廣告看完……網(wǎng)絡(luò)品牌只有將自己化成無數(shù)的碎片，才能散播到互聯(lián)網(wǎng)的每個角落，植入到用戶的心田里。