干邑戰(zhàn)爭(zhēng)

在歐美消費(fèi)者捂緊錢袋之后，高檔洋酒品牌不得不使出渾身解數(shù)在中國(guó)市場(chǎng)展開一場(chǎng)奢華爭(zhēng)奪

法國(guó)小鎮(zhèn)干邑，因其適合良種葡萄生長(zhǎng)的獨(dú)特地理?xiàng)l件和氣候溫差，使得只有用該地葡萄釀制的白蘭地才能獨(dú)享這個(gè)代表酒中尤物的名稱。而眼下，四大頂級(jí)干邑品牌軒尼詩(shī)、馬爹利、人頭馬和拿破侖的主戰(zhàn)場(chǎng)，既不是它們的家鄉(xiāng)，也不是歐美其它國(guó)家，而是中國(guó)。

今年3月4日，軒尼詩(shī)公司全球總裁伯納德·培爾隆(Bernard Peillon)特意飛至廣州設(shè)宴，除了展示其新品軒尼詩(shī)x0全球典藏版“Iridescence”外，更是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致的全球干邑市場(chǎng)一片蕭條下，宣布其全球銷售利潤(rùn)取得增長(zhǎng)。2008年，北美地區(qū)干邑消費(fèi)下降了3.3％，歐洲銷量更是下跌11.4％，只有亞洲保持著6.5％的銷售增長(zhǎng)率。“軒尼詩(shī)不會(huì)把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，當(dāng)部分市場(chǎng)受到較大沖擊時(shí)，我們還有其它的市場(chǎng)。”培爾隆對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》談及其中奧秘。去年，中國(guó)第一次躍升為其最大銷售市場(chǎng)，而這里也因此成為了軒尼詩(shī)全球利潤(rùn)“意外”有所斬獲的最大功臣。

仿佛是與此呼應(yīng)，半個(gè)月后，另一干邑品牌拿破侖也在法國(guó)駐滬總領(lǐng)事官邸舉辦上市酒會(huì)，觥籌杯影中，又一個(gè)奢華的名字入局這片東方土地。

四足鼎立

干邑是中國(guó)最早流行起來的烈性洋酒之一。如今提起其陳釀50年的品類XO，想必中國(guó)消費(fèi)者最先憶起的還會(huì)是那句曾耳熱能詳?shù)膹V告語(yǔ)：“人頭馬一開，好事自然來”。而奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的軒尼詩(shī)，雖然與中國(guó)干邑市場(chǎng)的“先行者”人頭馬一樣，早在100多年前就曾將干邑引進(jìn)中國(guó)，但直到上個(gè)世紀(jì)80年代才有規(guī)律地深植這片土地。隨后的20多年，軒尼詩(shī)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，尤其是2004年至2007年間，在這里的銷售量從50萬箱左右激升了將近3倍，幾乎占當(dāng)年該市場(chǎng)干邑總銷量的40％。而另一品牌馬爹利趕超速度也甚快，1992年才進(jìn)入中國(guó)的它，如今已是國(guó)內(nèi)僅次于軒尼詩(shī)的第二大干邑品牌。

然而，對(duì)于正跨足進(jìn)入這樣一個(gè)已然白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局，拿破侖干邑卻并不擔(dān)心。其所屬公司比姆全球烈性酒及葡萄酒公司的大中華區(qū)商務(wù)總監(jiān)胡肇華向《環(huán)球企業(yè)家》表示：“我認(rèn)為現(xiàn)在進(jìn)入并不晚，中國(guó)的干邑市場(chǎng)還處于早期階段。”作為世界上第一大烈酒市場(chǎng)，中國(guó)目前白酒年銷量高達(dá)五億箱，而洋酒的份額卻連其1％都不到，相比，日本的洋酒比例已達(dá)到了20％，所以胡相信：“高峰還在后面。”

值得注意的是，比姆公司是世界第三大洋酒代理公司寰盛洋酒的股東之一。而其另一前股東正是人頭馬集團(tuán)。2007年3月，人頭馬宣布退出寰盛(正式退出時(shí)間為今年3月31日)，建立自己的銷售渠道。這樣，二者先前簽訂的有關(guān)干邑品牌的排他性合作協(xié)議失效，而由此寰盛也贏得了全面引進(jìn)拿破侖品牌的機(jī)會(huì)。所以對(duì)于后者來說，這并不是一次從零開始的較量，拿破侖完全可以借助寰盛之臥頭馬的銷售人員、經(jīng)驗(yàn)以及最重要的渠道。

換句話說，其它三大干邑品牌也為拿破侖進(jìn)行了一定程度的先期市場(chǎng)教育。“對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，我們并沒有著急，要是急早在十年前就進(jìn)來了。”胡肇華說，“現(xiàn)在我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者接受能力更有信心了。”拿破侖希望成為這里增長(zhǎng)最快的干邑品牌，并篤定其在不久的將來會(huì)成為寰盛最重要的支柱產(chǎn)品。

文化培育

在四大頂級(jí)干邑品牌看來，中國(guó)穩(wěn)定、健康的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)這一“舶來品”的興趣、鑒賞能力和質(zhì)量的追求都是處于增長(zhǎng)階段。因此相比歐美，這里反而更注重高檔品牌。比如在最大干邑市場(chǎng)美國(guó)占76％比重的品類為相對(duì)低端的VS級(jí)別(5年陳釀)，在中國(guó)卻幾乎沒有銷售。所以此次拿破侖干邑自4月1日起引進(jìn)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品線都在VSOP(20至30年陳釀)以上，從300多元的VSOP金樽到1萬元以上的限量版產(chǎn)品。

事實(shí)上，由于干邑在中國(guó)的核心消費(fèi)者都處于金字塔尖端，所以該市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)一直存在著一種奇怪的反向價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象，也就是“比貴”。培爾隆對(duì)本刊所宣稱的“軒尼詩(shī)就是讓別人來追隨”的宗旨也完全適用于此。四大品牌中軒尼詩(shī)最為昂貴，不僅時(shí)常推出高達(dá)幾十萬元的產(chǎn)品，而且還常常率先提價(jià)，而馬爹利則一直在價(jià)格上緊緊尾隨軒尼詩(shī)——是的，價(jià)格的高低與其在中國(guó)市場(chǎng)的排名完全成正比。

然而，高價(jià)策略是一把雙刃劍，帶來短期高額利潤(rùn)的同時(shí)也讓中國(guó)顧客失去了對(duì)真正干邑文化的興趣培養(yǎng)，而停留在無法持久的非理陸炫耀性消費(fèi)層面上。

美國(guó)作家威廉·楊格曾說：“一串葡萄是美麗的、靜止的、純潔的；而一旦經(jīng)過壓榨，它就變成了一種動(dòng)物。因?yàn)樗诔蔀榫埔院螅陀辛藙?dòng)物的生命。”顯然，這樣的認(rèn)知在中國(guó)并不多見。在市場(chǎng)培育初期，三大品牌都或多或少地將干邑融合到了扎根中國(guó)的白酒文化中。以軒尼詩(shī)為例，粵菜跟干邑搭配的習(xí)慣，使廣東地區(qū)成為其在國(guó)內(nèi)銷售額最大的市場(chǎng)，但這種餐廳渠道對(duì)干邑的文化植入則形成了二定的阻礙。

作為一種法國(guó)奢侈生活方式代表的干邑，當(dāng)其與世界各地人分享時(shí)，就需演變?yōu)橐环N藝術(shù)。

繼之前人頭馬設(shè)宴發(fā)布售價(jià)近30萬的限量版路易十三黑珍珠干邑之后，培爾隆這次所攜的“Iridescence”，也以酒樽點(diǎn)綴著82顆銀色施華洛世奇水晶而價(jià)格不菲。聯(lián)想到其去年曾購(gòu)入一瓶可追溯到埃及艷后時(shí)期的古老干邑，以及近幾年在中國(guó)開始出現(xiàn)的干邑拍賣，或許他們正試圖以投資收藏的形式喚醒人們對(duì)這種全新酒文化的意識(shí)。

無論對(duì)于軒尼詩(shī)，還是拿破侖來說，中國(guó)都還有太多干邑的處女地等待開發(fā)。而從某種程度上講，中國(guó)干邑市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者與新進(jìn)入者其實(shí)正站在同一條起跑線上，讓干邑能如代表著美國(guó)文化的可口可樂一樣在中國(guó)真正生根。

俄羅斯撐桿跳“女皇”伊辛巴耶娃小姐下榻北京勵(lì)駿酒店

在北京奧運(yùn)會(huì)女子撐桿跳高決賽中奪得金牌的伊辛巴耶娃小姐于2009年3月1日(周日)下榻在北京勵(lì)駿酒店，酒店駐店經(jīng)理盧耀明先生對(duì)她的光臨表示熱忱的歡迎。