“丑女”多芬大冒險

隨著中國最富爭議的植入營銷案例的誕生，聯合利華收獲了意想不到的品牌效應，以及一連串麻煩

2008年9月第一季開播僅一個月，《丑女無敵》便創造了湖南衛視四年來的最高收視率。出人意料的追捧從演員波及道具——在辦公室政治和多角戀愛的熱辣劇情中，女職員們對立頓奶茶抱有相同狂熱，男主角們頭發上清揚洗發水的香味幾乎溢出電視屏幕之外，所有角色也心存默契地選用同一個品牌的沐浴露：多芬。

已經近乎一個共識：和墨西哥原版相比，這部山寨版青春勵志劇的影響力早已超越單純的娛樂事件。憑借這部季播劇，多芬、清揚和立頓奶茶的制造商聯合利華(Unilever)給中國商界帶來了最受矚目的植入營銷案例。

然而，在長達半年的灼熱輿論下，聯合利華公司和負責多芬品牌創意的奧美行動(OgilvyAction)的主創者們卻始終惴惴不安——直至2009年3月15日。

這天，上海正大廣場，《丑》劇主演參與多芬品牌“美麗無敵，發現真我”的主題推廣活動，上千名消費者擁擠在五層到七層，從演員走秀到互動環節，觀眾群幾乎未出現大幅流動，每個主演所擁有的粉絲團不斷將現場氣氛推向高潮。這個經典案例的主創者們終于相信自己真正征服了中國市場：在這個中國最為挑剔的城市，多芬“效應”同樣超出預期。此前，聯合利華認為《丑》劇的“山寨”風格及審美內涵很可能將多芬品牌的影響力局限于二三線城市。

聯合利華本應足夠自信。2008年10月至12月，多芬的銷售額同期增長21％，這個時段，全球經濟下滑已牽累于日化行業。“公司在推新品，但是銷售普遍很疲軟。”一位寶潔銷售部人士向本刊透露，而聯合利華旗下大部分品牌均未能如愿完成銷售指標。多芬顯得鶴立雞群，近6個月來，其銷售額始終超出預期目標。在全球，聯合利華已經將這次植入項目編入公司培訓學校的教材，視為經典案例。

業績尤其集中于以往難于拓展的二三線城市。《丑》劇第一季播出不久，聯合利華便接到各地經銷商的求購電話。“我們自己也看了電視劇，覺得不錯。”一位安徽的經銷商告訴本刊。一些觀眾甚至到商店后，指名道姓購買“多芬”。通常，零售品牌進入二三線城市不僅需數百萬元成本，還要花費大量精力說服經銷商辟出銷售空間，并將面臨被退貨的風險。《丑》劇對多芬品牌知名度的提升直接降低了鋪貨成本。“要吸引新的消費者，肯定要滲透到二三線城市，現在多芬在上面的花費是正常投入的大約1/3。”奧美行動業務總監陳希彥告訴《環球企業家》。

盡管如此，這個銷量遍布80多個國家的全球最大。隊清潔類品牌，其中國經歷并非意外驚喜的旅程，而更像心有余悸的冒險。

多芬團隊的不安其實有個很直接的心理基礎。征服了近1/3美國家庭的多芬品牌早在2002年便進入中國市場，但一直欲振乏力。多芬倡導“真美”(Campaign for RealBeauty)的品牌內涵，其核心在于將現實中具有缺陷的女性形象納入審美范疇。中國女性消費者卻從內心抗拒這種觀念，廣告中的完美女性是她們改變現狀的原始動力。終有一天，她們會無限接近完美形象。

另一方面，聯合利華在中國市場長期受制于寶潔，品牌觀念難以滲透的多芬在其中國版圖中偏居一隅，這同樣是導致多芬品牌團隊不安的關鍵因素。和在其它市場的多產品線不同，多芬在中國只推出了面部清潔和沐浴產品兩大門類。盡管都被植入《丑女無敵》，但多芬并不是如清揚一般的主打產品。“不能成為主打產品，意味著在投資和銷售團隊上，都得不到更多支持。”一位多芬品牌的人士告訴本刊。

不過，從另一個角度而言，也正是基于這種“非主流”地位，多芬才得到這次具有顛覆性意義的創新機會。“我們以前也花費了不少錢，都沒有非常成功。最底線是試了一把也沒效果，所以這個期望值可以放低一點。”聯合利華大中華區媒介總監周博對《環球企業家》說。

就這樣，隨著《丑女無敵》第三季在4月初如期開拍，多芬品牌會繼續在較低的心理預期和意外的營銷效應之間游走。或許，探險的感受將更加強烈。為了延續前兩季的收視佳績，編劇們已經殫精竭慮，第三季將嘗試空前的歌舞劇形式。這對剛剛摸索出穩定的植入營銷方式的聯合利華來說，無疑是一場新的挑戰。

這也許是回顧與梳理多芬冒險之旅的最佳時機。盡管這項成功的植入營銷案例聲名在外，但遲至今日，其具體過程與細節未被媒體披露。事實上，多芬的經歷在某些層面類似于“丑女”林無敵所演繹的現代版灰姑娘：劇情有個不起眼的開場，聯合利華逐步進入角色并嘗試掌控主線，歷經風險，終將壓制已久的品牌效應在中國市場中釋放開來——對跨國公司群落來說，這是個亟待傾聽的劇本。

天時、地利、人和

周博，這個跨度3年、總共五季的植入式營銷項目的主要策動者，卻不大相信這是可以輕易復制的成功。

這位曾供職于寶潔的媒介投放負責人不僅熟知大型跨國公司的運營和操作模式，而且深諳中國復雜的媒體環境。在聯合利華的營銷戰略中，周是個關鍵人物。

對周來說，即使《丑》劇的故事模板風靡二十多個國家，即使其精神主旨和多芬品牌內涵不謀而合，但如果沒有聯合利華多年來在植入營銷上的謀劃，《丑》依然不能成為一個不可多得的機會。

早在2002年，馮小剛電影作品《大腕》中進行的品牌植入，使這一在西方成功的營銷模式在中國備受關注。也是從這年起，周博對傳統品牌營銷方式反思到了一個需要抉擇的時刻。

在這個行業浸潤多年的周意識到，互聯網的空前發展，特別是Youtube所代表的用戶貢獻內容方式的流行，從根本上顛覆了人們獲取信息的傳統：更傾向于主動選擇信息，對被迫接受的產品廣告的關注度越來越低。與此同時，爆炸式的信息進一步擠壓傳統營銷的性價比。一支30秒的電視廣告成本并不低，但很容易在同類廣告群中被淹沒。人們已經習慣于在節目間歇的廣告時段更換頻道，因此，究竟有多少人看到這則廣告變得難以監測。

但無論如何，內容始終是媒體傳遞的核心所在。基于這一信條，周博開始尋求植入式廣告的可能性。

在主動找到香港無線(TVB)創始人邵逸夫的孫子——一位電視劇的制作_人共同商討后，包括北京的多家電視劇制作公司及貝塔斯曼都曾被周列為可能的合作對象。2008年，在《丑》劇之前，聯合利華進行了一些淺顯的嘗試：旗下旁氏品牌被植入安徽衛視一系列連續劇的推廣階段。然而，要成就一個有實際收效的項目，有賴于多重因素的齊備。

盡管多年來機會不少，但由于題材、團隊合作理念、價格等不同原因，聯合利華始終沒有等到融天時、地利、人和的完美時機——2007年底，WPP集團旗下傳立媒體將《丑女無敵》項目遞到周博面前時，周眼前一亮。

從題材上來說，丑女故事作為品牌植入的載體，在全球各地均有成功先例，尤其是在另一個發展中國家墨西哥，“平均收視率達到50％以上，植入、互動的效果也非常好。”《丑》劇的制作方響巢國際傳媒有限責任公司副總經理郝曉江告訴本刊。在中國電視劇行業，一個長相普通、能力出眾的女孩在職場上頻頻碰壁的故事類型尚未出現，而《丑》的核心場景設在廣告公司，這兩點非常適合進行品牌植入。

聯合利華內部多次溝通后，該項目的現實可能性出現了。品牌的選擇是首要任務。多芬首先被列入名單，正如上文提及，《丑》劇中個性鮮明、但各有缺陷的女性角色恰好可以詮釋多芬的品牌內涵：“每個女性都有各自的美，但不是每個人都能看見”。

在接下來的劇情商討中，男主角——硬著頭皮繼承了父親公司的費德南，其現代商務精英的形象讓團隊想到了清揚品牌。自2007年推出該洗發水品牌以來，聯合利華一直希冀其可以趕上甚至超越寶潔旗下的同類去屑產品海飛絲。為了與海飛絲品牌定位差異化，清揚推出了城市男士系列，而費德南相當符合這一定位。

食品部門的選擇相對簡單，立頓無疑最為合適。作為辦公室飲品，立頓倡導的“天天好心情”恰好可以讓女主角們多感慨幾句“心情好多了”。

同時，湖南衛視及響巢制作團隊擁有豐富的傳媒業創意及商業運作經驗，這使得他們與聯合利華的溝通相當有效。“他知道我在說什么，我也知道他們在說什么。”周評價說。

在進行多方面評估后，周博第一時間向時任聯合利華大中華區總裁薄睿凱匯報并獲得許可。鮮為人知的是，立項過程中最關鍵的并非品牌與劇情的搭配，而是周迅速給合作方支付的100萬元定金。事實上，傳立媒體最初的洽談對象是聯合利華的直接對手寶潔。眾所周知，聯合利華無論在市場份額和品牌影響力上都遜于寶潔。

而在聯合利華評估項目的同時，《丑》劇和寶潔的商談也未停止。周博意識到，他必須以最快速度人為終止這種夜長夢多式的多角談判。

“有些時候你的競爭對手也在尋找機會，但在有些方面你的優勢沒有那么大。所以如果有好的機會，一定要搶先拿下。”周說。在丑女林無敵迅速躥紅之后，寶潔內部對這次“失手”。懊悔不已。

鋌而走險

事實上，談起成功狙擊對手的過程，周博能夠理解寶潔當時何以動作遲緩。就一個從未嘗試的項目，大型跨國公司固有的官僚和閉塞是天然屏障，這是為何大公司難于創新的原因之一。這也意味著，一旦簽下這筆長達三年的合同，聯合利華無異于開啟一場冒險之旅。

盡管聯合利華不肯透露具體的投資數額，但軟性的廣告植入加上與之配合的360°線上線下全方位營銷，如此規模的營銷項目，即便在其全球范圍內也堪稱巨大。“很多時候，營銷說到底就是一場賭博。”陳希彥對此評價說。

從立項開始，《丑》劇植入項目時刻不敢掉以輕心。合同簽訂時，為了將風險降至最低。聯合利華提出明確要求：第一季播出之后植入效果未達到預期，聯合利華可放棄后幾季投資；反之，如果對效果滿意，此后價格仍維持原狀、不會水漲船高。目前來看，《丑》劇的植入效果使聯合利華頗感欣慰。

但始料未及的是，真正的阻力不僅來自項目自身的風險，更來自聯合利華內部。

對于寶潔、聯合利華這類老牌的巨型公司來說，創新不是不會得到鼓勵，但缺乏寬容的現實環境。“當然不能跟那些互聯網公司相比，它們都沒有經歷過上百年歷史。”聯合利華的一位員工如是解釋他感受到的所謂大公司天花板。

丑女項目對此深有體會。就多芬品牌來說，其2008年的大部分廣告投入都壓在《丑》劇上，因此，幾乎無人懷疑其植入效果。但對于清揚這樣的主打品牌，《丑》劇的投入只是其營銷費用的一部分，這無形中增加了不同廣告項目之間的競爭。

即便在《丑》劇獲得階段性成功后，清揚品牌的員工仍會挑釁性地質疑說，投入《丑》的植入經費，是不是不如用來播放常規的小s代言廣告更有效?這種質疑，恰恰從一個側面體現出彌漫在大公司的慣性思維。

在大部分人看來，常規性的廣告投放，即便看不到銷售提升，只要有傳立和尼爾森提供的相關收視數據，營銷的任務就算完成。而這種慣性思維，已經成為聯合利華內部推進很多項目、尤其是創新項目的障礙。力士品牌的一位人士對此也深有體會：“有時候想做點有意思的事情受到的限制很多。”

于是，在聯合利華，市場占有率越高的品牌，越不會采取“激進”策略。這可以解釋為什么非主打的多芬品牌贏得了這次“賭博”機會，也能夠解釋為何多芬的成功經驗無法在公司內部推廣——按照這個思路，你也可以理解，寶潔緣何與丑女失之交臂，

值得深思的是，丑女項目遭受的內部質疑，甚至阻礙了其在更廣范圍內的推進、及更深程度上的挖掘，這從根本上和聯合利華分裂割據的品牌架構直接相關。

聯合利華個人護理、家庭護理及食品三大業務線下，共16個品牌，其中個人護理占9個品牌，每個品牌各司其職，被高度賦予自主權。硬幣的一面是，品牌的相對獨立會讓品牌自身更具靈活性與效率，但另一面卻是，品牌之間以及品牌與其它部門之間的協作與制衡更少，資源整合變得較難實現，而且，獨立品牌的受限較少，亦暗藏風險。

2008年初，主打品牌旁氏推出了名為“七日尋回真愛”的系列廣告，廣告播出后的反饋頗為尷尬，不少觀眾認為該創意宣揚愛情建立在金錢和美貌的基礎之上，有違倫理道德。對此，聯合利華美容護理事業部副總裁王欣解釋說，或許來自海外的創意團隊對中國傳統價值觀不甚了解，而觀眾在觀看中加入了自身理解，從而產生誤解。

但事實上，據本刊了解，在這支廣告播出前，聯合利華公關部曾提醒旁氏品牌，其創意很可能難為中國觀眾所接受，旁氏并不接受。最終，旁氏的這組廣告被迫撤下。

雙刃劍

聯合利華所面對的另一個挑戰，來自植入式營銷本身的技術層面。

《丑女無敵》的熱播顯然把這種廣受追捧的營銷方式推向輿論中心。由于業界關注甚高，而中國觀眾對此相對陌生，植入的尺度不可避免地引來多重爭議。

在網絡上，一位觀眾留言說：“這到底是在電視劇中放廣告，還是在廣告中播電視劇。”矛頭直指《丑》劇第一季中曝光率相當高，甚至有不少突兀之處的品牌植入。比如，男主角費德南收到的禮物竟然是贊助品牌博士倫的隱形眼鏡藥水——牽強而生硬的植入，其實正是這種營銷方式的大忌。對此，陳希彥也承認：“第一季結束后，我們最大的感受是，植入其實是一把雙刃劍。”一個現實問題是，在第一季合約簽訂時，由于傳立和響巢都擔心植入效果不佳，決定贈送聯合利華數萬秒的植入時間，這樣一來，品牌出現的次數很可能超出了觀眾心里底線。

通常，植入式營銷分為兩種形式：一是商標、產品等的單純曝光，另一種則是將品牌理念融入劇情之中，無論哪一種，都需要探尋植入次數、形式與觀眾接受程度之間微妙的平衡。但傳統廣告公司通行的方式，是對每次曝光進行細致入微地記錄與分析。這種硬性的核算與植入營銷的靈活尺度之間，必然形成矛盾。

將品牌融入劇情的操作難度便是這一矛盾的最佳體現。從搭建劇情框架、設定人物性格起，品牌概念與理念的植入便要被考慮在內，但作為一部獨立的電視劇，又要保證植入不過多干擾劇情。

據悉，《丑》劇的植入劇情部分內容與常規劇情分開操作，前者由響巢國際傳媒有限公司制片人周姮單獨聘請一個編劇來執行。陳希彥記得，在長沙的一個茶館里，他幾乎是在“監視”編劇。每寫完一段，他都要立即過目，以保證品牌的理念和形象被準確無誤地傳達。表面上看，多芬所要表現的富于個性而“真實”的美感似乎很容易理解，但要將這一理念轉化為具象的情節，著實費力。“你總不能讓每個角色都重復一遍‘每個女人都擁有自己的美’。”陳說。

每一個參與此項目的人都在焦慮狀態中摸索前行。畢竟，如此大規模的電視劇植入營銷在中國尚屬首次。現在看來，聯合利華植入營銷的階段性成功，是無數次創造與自我否定的膠著成就的。

在聯合利華此次植入的三個主要品牌中，清揚的難度最大。由于擔心植入效果太過含蓄，制作團隊有時不得不硬生生地刻意宣傳品牌。編劇韓旸向《環球企業家》談起一段幕后插曲：為了順利完成清揚的曝光率，但實在想不出更好的表達方式，導演只得讓男主角費德南在每次消沉時，都重復一遍清揚在劇中的廣告語“百分一百無懈(屑)可擊”。結果，拍攝完畢的看牛會上，這些過于牽強的片段被徹底刪除。

聯合利華也意識到了這個問題。在籌劃中的第三季中，周博向傳立媒體傳達了“如果只是品牌的logo掃一下的，一律給我去掉”，而要給出“干凈卻有價值，長度和影響力足夠”的品牌溝通。周并不否認，《丑》劇畢竟是首次嘗試，各方的磨合和理解尚需進一步加深。事實上，就植入尺度的把控來說，周姮認為，第二季比第一季已經有明顯的提升。

無論如何，在這番障礙重重的冒險初獲成功之后，聯合利華被激起了更高的興致。一方面，第三季更多元的場景及歌舞劇形式，對品牌的恰當植入提出更高要求。而周博也有了新的設想：把聯合利華自身的代言人融入劇情中，深度傳達品牌內涵。此外，聯合利華有意憑借自身網絡和湖南衛視共同進行劇集發行，而配合劇情的衍生品制造也在籌劃之中。