ｉＰｈｏｎｅ品牌接觸點(diǎn)及路徑分析

“DCCI Netmontior 2009上半年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”顯示，受眾在采集iPhone信息時(shí)，主要訪問(wèn)IT資訊類、搜索引擎類、電子商務(wù)類等站點(diǎn)，淘寶網(wǎng)、泡泡網(wǎng)、中關(guān)村在線、百度等成為iPhone信息傳播的引爆點(diǎn)。如何把握企業(yè)與受眾之間的Touchpoint已經(jīng)變得越來(lái)越重要，網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸點(diǎn)管理已逐步引起廣告主的注意，網(wǎng)絡(luò)媒介接觸點(diǎn)管理將主導(dǎo)未來(lái)互動(dòng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷逐步進(jìn)入精細(xì)化作業(yè)階段。

網(wǎng)絡(luò)媒介關(guān)鍵觸點(diǎn)

淘寶網(wǎng)、泡泡網(wǎng)、中關(guān)村在線與百度是iPhone品牌的網(wǎng)絡(luò)媒介關(guān)鍵觸點(diǎn)。DCCI Netmontior 2009上半年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從淘寶網(wǎng)獲取iPhone品牌信息的受眾數(shù)量最多，在采集和發(fā)布iPhone相關(guān)信息的受眾中，有29.3%曾到淘寶網(wǎng)獲取相關(guān)信息;從泡泡網(wǎng)獲取的iPhone相關(guān)頁(yè)面的數(shù)量最大，在被瀏覽的iPhone頁(yè)面中，來(lái)自泡泡網(wǎng)的占所有比例的25.6%。另外，中關(guān)村在線、新浪、百度、太平洋電腦網(wǎng)、搜狐等站點(diǎn)都是互聯(lián)網(wǎng)受眾iPhone相關(guān)網(wǎng)絡(luò)行為的接觸媒介。上述iPhone相關(guān)信息無(wú)疑會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，所以，對(duì)廣告主和代理公司而言，如何恰當(dāng)?shù)乩煤凸芾砗眠@些“信息交互關(guān)鍵點(diǎn)”無(wú)疑具有深遠(yuǎn)意義。

信息傳播的引爆點(diǎn)

路徑分析發(fā)現(xiàn)，新浪、中關(guān)村在線和泡泡網(wǎng)成為iPhone品牌信息傳播的引爆點(diǎn)。DCCI Netmontior 2009上半年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中關(guān)村在線、新浪、泡泡網(wǎng)之間路徑較寬，這說(shuō)明受眾在采集iPhone相關(guān)信息時(shí)會(huì)同時(shí)參考上述幾家網(wǎng)站的信息，受眾在獲取信息時(shí)對(duì)幾家網(wǎng)站的使用較為緊密。這幾家網(wǎng)站之間的路徑比較密集，通過(guò)路徑分析發(fā)現(xiàn)，這幾家網(wǎng)站成為iPhone品牌信息傳播的引爆點(diǎn)。另外，百度與中關(guān)村在線、新浪、泡泡網(wǎng)、淘寶網(wǎng)之間的路徑則說(shuō)明，百度在消費(fèi)者查找iPhone信息過(guò)程十分重要，百度已經(jīng)成為信息查詢中心。以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站在路徑圖上也特別突出，與其他觸點(diǎn)有著廣泛的聯(lián)系。受眾訪問(wèn)淘寶網(wǎng)通常有兩個(gè)目的，一是查詢產(chǎn)品交易信息，不發(fā)生購(gòu)買行為;二是在淘寶網(wǎng)上完成iPhone的購(gòu)買交易。

接觸點(diǎn)及路徑比較分析

路徑分析發(fā)現(xiàn)，資訊類網(wǎng)站是重要的信息來(lái)源，電子商務(wù)類網(wǎng)站與銷售的距離最短，搜索引擎是各類信息的樞紐。可以看出，受眾對(duì)iPhone信息的路徑主要分為以下幾類:在IT資訊相關(guān)網(wǎng)站間來(lái)回訪問(wèn)、在IT資訊相關(guān)網(wǎng)站與搜索引擎間來(lái)回訪問(wèn)、在搜索引擎與電子商務(wù)網(wǎng)站之間來(lái)回訪問(wèn)以及從電子商務(wù)網(wǎng)站又回到資訊類或者搜索引擎?？梢钥闯?，資訊類網(wǎng)站是重要的信息來(lái)源，電子商務(wù)類網(wǎng)站與銷售的距離最短，搜索引擎是各類信息的樞紐。廣告主應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注各觸點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，有效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)的整合營(yíng)銷。

消費(fèi)者在整個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中一般經(jīng)歷認(rèn)知階段、理解比較階段、購(gòu)買階段和購(gòu)買后階段。每一個(gè)階段都需要外部信息的支持，從而做出較為理性的決策，但是各個(gè)階段所關(guān)注的內(nèi)容卻有較大差異。在認(rèn)知階段，消費(fèi)者一般是被動(dòng)接受信息，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體是信息的主要來(lái)源，信息內(nèi)容較為宏觀和框架;在理解比較階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能、參數(shù)、使用體驗(yàn)等信息較為關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)在信息供給方面起到關(guān)鍵作用;在購(gòu)買階段，消費(fèi)者主要關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格信息和市場(chǎng)近況，電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)該類信息的提供更為直接;在購(gòu)買后階段，消費(fèi)者一般對(duì)產(chǎn)品的使用方法與技巧，使用心得等內(nèi)容有較大的需求，社區(qū)論壇、資訊類網(wǎng)站是其經(jīng)常光顧的媒介。

有效營(yíng)銷的關(guān)鍵

發(fā)現(xiàn)并有效管理觸點(diǎn)和路徑，在公眾與企業(yè)之間基于新的通路渠道建立廣泛、深入、互動(dòng)的有效連接，主動(dòng)變革、重塑營(yíng)銷體系與方法是當(dāng)下有效營(yíng)銷的關(guān)鍵。消費(fèi)者品牌媒介接觸路徑畫(huà)像是DCCI互動(dòng)營(yíng)銷理論重要工具，是對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷媒介策劃理論與實(shí)踐的全面改革和突破。這一模型還可以針對(duì)年輕人、IT技術(shù)人員、白領(lǐng)、時(shí)尚一族等人群進(jìn)行細(xì)分，推出更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略。