天津衛視：一匹快樂的千里馬

同樣倡導“快樂”，湖南衛視的“快樂中國”更傾向于年輕時尚，而天津的“快樂生活”受眾更加成熟，更貼近百姓生活，獲得了意料之中的收視。

盡管媒介競爭起起伏伏是常態，但是天津衛視在2007年的表現著實讓業內震驚:從2005年在全國35個城市的排名第25，2006年躍升至第14名，2007年又一躍為全國排名第4，全國收視人口突破5000萬。業內有關人士將其譽為“黑馬奔騰”。

據了解，天津衛視的頻道運營團隊是一個僅僅25人組成的集體，平均年齡不到30歲。1998年天津衛視頻道上星的時候，它在臺里并不是一個強勢頻道，相關業務由臺里總編室代管。近幾年，各省衛視的受重視程度與日俱增，天津臺順應潮流，于2005年10月成立了衛視頻道，以總監孔令泉為首，挑選了各個頻道的骨干組建而成。當時臺里就給下了任務:2006年沖進前十，2007年保八爭六!任務完不成，所有人員回歸原部門，實在回不去的，就地遣散。

立了軍令狀，每個人的頭上都懸了一把劍。

貼近百姓生活的定位

提到“快樂中國”，人們會想到湖南衛視;提到“情感”，會想到江蘇衛視;提到“幽默中國”，會想到吉林衛視;提到“西部黃金衛視”，會想到貴州衛視;提到“人文天下”，會想到陜西衛視……定位就是頻道的標志和特色，老實說，目前省級衛視的定位并不易突破，原因在于，衛視原本都是新聞綜合頻道，走專業化道路不吃香，因此很多衛視的定位是圍繞電視劇進行的。

天津是曲藝之鄉，天津人樂觀開朗、知性快樂、懂得生活的性格啟發了孔令泉，于是他想到了“快樂生活”，而且這種定位也非常符合全國觀眾對于天津衛視的期待。同樣倡導“快樂”，孔令泉這樣解釋他們與湖南定位的不同，湖南衛視的“快樂中國”更傾向于年輕時尚，而天津的“快樂生活”受眾年齡更大一些，更貼近本土百姓生活。

支撐頻道定位，打造頻道品牌，電視劇和自辦欄目是兩個不可或缺的資源。

具有天津本土特色的電視劇《楊光的快樂生活》在突出天津衛視的定位上功不可沒。2006年《楊光的快樂生活Ⅰ》嘗試在天津衛視播出，收視之高出人意料，這一結果使他們認識到，貼近普通百姓生活的故事，最為觀眾接受，于是他們將這種快樂元素放大，連續定制了《楊光的快樂生活Ⅱ》和《楊光的快樂生活Ⅲ》，以及《小房東》、《追著幸福跑》、《一個姑爺半個兒》等喜劇系列，也由此開創了一種名為“定制式”的電視劇產銷模式。這些津味十足的電視劇不僅烘托出“快樂生活”的頻道定位，而且還輻射了全國。

除了定制劇之外，天津衛視還著力推出7檔自制的娛樂節目，分別是《無敵星工場》、《男人世界》、《溝通》、《胡可星感覺》、《我們》、《津夜嘉年華》、《綜藝食八街》，這7檔節目在晚間黃金時間21:00至22:00形成了一條搶眼的節目帶。特別是周末強勢推出的《津夜嘉年華》《綜藝食八街》在央視-索福瑞2007年前八個月的調查報告中，成為全國省級衛視欄目前60名的常客。

投入產出最優化

在媒介產業的發展中，資本投入的大小是衡量媒介利潤產出大小的一個重要的變量，即所謂“大投入，大產出;小投入，小產出”。這個基本的事實無形中增加了一些小臺、弱臺的心理障礙，認為那些穩居前五名的衛視的地位具不可撼動性，他們的資金基礎、廣告資源、人員素質，無疑都太強悍了。

如何利用有限的資金在強手如林的衛視陣營中爭得一席之地?孔令泉說，這就需要精打細算，那么，怎樣做到投入產出最優化?孔令泉談到了天津衛視的優勢。

首先是機制的優勢。天津衛視內部實行制播分離。天津臺里有節目制作公司，孔令泉兼任該公司總經理，公司運營不僅在于節目制作成本低，而且體制相對靈活，“收視率高就可以加大投入，收視率低就減低投入，再不行，就把節目淘汰，也不用考慮太多人事問題。”2006年，衛視原有14個節目，之后出于收視、口碑、影響力、頻道定位的考慮，只保留了5個。

其次是天津衛視首創的定制式電視劇購銷模式也幫他們省了不少銀子。這種模式以電視臺為主導，經過市場調研，為自己的特定頻道、特定劇場、特定的收視人群甚至特定廣告產品，而向電視劇制作公司進行指定題材、指定創作班底和主要演員、指定風格的“量體裁衣”式的定向投資拍攝，并享有電視劇產品版權、播出發行及開發相關衍生產品的權利。這種“以需定產”的模式，不僅降低了投資風險，而且通過延伸電視劇制作產業鏈，獲得了獨家播出權和首家播出權，取得了二輪發行權，可以回收一部分成本，遠比被動買劇來得劃算。天津電視臺對《小房東》的總投資僅600多萬元，在天津衛視首播并重播共三次后，發行總額還達到了300多萬元，一部已上星播出數次的情景劇，竟在二輪發行中能收回制作成本近50%。

再次是買劇便宜，這涉及天津地域的特殊性，因為沒有其他臺競爭，天津臺壟斷了本地市場，因此買劇價格往往能壓得比較低。

最后，天津衛視在節目和電視劇的編排上匠心獨用，某種程度上，擴大了收益。每天的劇場固定下來，具體到哪一部劇，則是靈活安排。孔令泉介紹，原先的片子是一個月審一次，排一次，遇有逢年過節，臨時調整一下就好，但現在幾乎是天天調整。今年五一節前夕，預告日劇《血疑》5月1日開始播出，后來發現浙江安徽衛視紛紛在五一前一天推出日劇，于是天津衛視馬上改變節目編排表，也提前一天播出，為的就是爭奪收視率。“原來衛視是一月一周的競爭，現在是一天一時的競爭。”

黑馬的困境

衛視頻道成立之初，臺里下達的任務看起來是難以完成，然而天津衛視做到了，這其中，既有對于進步的驚喜，更有來自未來的壓力。畢竟，還有一些沒有做好的地方。

譬如說，廣告額的壓力。近幾年天津臺的廣告增幅在全國是最大的，但收視的躥升帶來的一個尷尬是:除了天津衛視，全國排名前十的衛視，多數廣告額都超過3個億。孔令泉談到一個直轄市廣告額的尷尬，“廣告商首先看的是本省的收視效果，可是從人口覆蓋的盤子上，天津衛視沒法跟省級衛視相比，廣告總量增長很難。另外一個有意思的事實是，天津的企業很多，比如摩托羅拉，但多數是企業的生產中心，其營銷中心在上海或者北京，因此沒辦法直接跟廣告掛鉤。原先天津臺的廣告是一個統一的盤子，今年6月份，臺里將衛視的廣告劃到衛視頻道。”

覆蓋方面也是天津衛視在下一年要著力提高的。孔令泉說，他們的覆蓋目標分三步走:第一步，在環渤海地區實現高密度全覆蓋，包括遼寧、山東、京、津、冀;第二步，實現全國地級城市的覆蓋;第三步，實現接收人口超過5個億，達到湖南衛視、安徽衛視的水平，“比起廣告，覆蓋更多需要的是硬投入。達到目標的前兩步，就需要增加3000萬元以上的投入。”

壓力是永遠存在的。天津濱海新區的開發開放被納入全國總體發展戰略布局，濱海新區成為全國乃至全世界聚焦的熱點，這個契機使得天津城市的知名度驟然提高。天津衛視也在年初確立了明確目標:立足天津，輻射大北方，最終成為全國的龍頭衛視。