淺談娃哈哈品牌延伸戰略得與失

品牌延伸一般是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原有產品不盡相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。品牌延伸應盡量不與品牌原有核心價值、個性相抵觸。品牌延伸可以使新品借助成功品牌市場信譽，在節省促銷費用的情況下順利搶占市場。

對于娃哈哈品牌延伸策略，在營銷學界、品牌學界引起了高度關注，褒貶不一。站在筆者的角度分析娃哈哈品牌延伸策略，則不能用成功與否來衡量，隨著時間的推移，用市場來檢測娃哈哈品牌延伸策略的得與失。

品牌延伸策略在各行業的優秀企業中都曾使用過。如海爾，最初是做冰箱的企業，發展成現在擁有電視、洗衣機、冰箱、手機、電腦等大型家電集團。同樣的還有美的、TCL、格蘭仕等優秀企業。雀巢公司經過品牌延伸后形成了咖啡、嬰兒食品、奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等系列產品，而且都十分暢銷。

品牌延伸在今天看來已經非常尋常，而且都有非常成功的案例。哇哈哈幾次品牌延伸帶給企業的成果是大家有目共睹的，也可以看成品牌延伸經典之作。可以說娃哈哈發展壯大的過程，也是娃哈哈品牌延伸的過程。讓我們來分析一下它的幾個經典之作:

一、品牌延伸積累了品牌資產

“娃哈哈”品牌誕生于1989年，當時宗慶后發現兒童營養液市場空白，于是就開發了“給小孩開胃”為訴求的兒童營養液產品，并首次推出“娃哈哈”品牌。在強大的廣告宣傳下，那聲帶有兒童稚氣、親和力的廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，迅速被消費者所接受，兒童營養液銷量快速上升。1991年就實現銷售4個億。

1992年，娃哈哈又開發了針對兒童消費群體的第二個產品——果奶。從營養液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的第一步。

娃哈哈兒童營養液的產品訴求是“給兒童開胃”的“營養液”，而果奶的訴求是“有營養”和“好味道”。兒童營養液、果奶目標消費群體是一致的。所以說，雖然當時果奶市場上有不少同類品牌競爭，但憑借“娃哈哈”強大的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規模生產優勢，果奶一經推出，銷售一路飄紅，一度占據市場的半壁江山。

二、品牌轉型，確立強勢品牌地位

1995年，娃哈哈開始進軍成人飲料市場，并在純凈水上延用“娃哈哈”品牌，這次受到了眾人非議，特別是品牌專家的質疑。一個兒童品牌如何才能打動成人的心?這樣只會讓品牌個性變得更加模糊。有人就建議使用多品牌戰略。宗慶后不以為然，堅持了品牌延伸之路。同時推出以王力宏代言的“我的眼里只有你”、“愛你就等于愛自己”的廣告宣傳，宣揚了青春、活力、時尚的品牌形象，正式拓展到成人飲料市場領域。娃哈哈品牌這次變臉，雖然一定程度上削弱了品牌兒童情感，但卻使娃哈哈品牌得到了更多年輕人的熟知和認可。1997年，娃哈哈總銷售額超過20億元(其中純凈水超過5個億)。娃哈哈這次品牌延伸從品牌的角度分析，雖說損失了原有品牌價值，但之后經過大量廣告宣傳新形象，也使這次的品牌延伸策略獲得了成功，無論是對企業規模還是實力都完成了一次質的飛躍，確立了全國性飲料品牌的強勢地位。

三、增加副品牌，規避品牌延伸風險

1998年，挑戰“兩樂”。有人當時就懷疑，這無異于“自殺”。在市場一片質疑聲中，娃哈哈又一次開始了品牌延伸。不過這次他采用的不是簡單地將“娃哈哈”品牌延伸到可樂上來，而是采用較為穩妥的一種品牌延伸法——隱性品牌策略。即使用“娃哈哈”和“非常可樂”兩個聯合品牌，使品牌延伸相互滲透，能同時提升兩個品牌的影響力。在渠道上，娃哈哈采用避開“兩樂”強勢市場，利用自己多年來和經銷商形成的聯銷體，走農村路線，迅速占據了三類市場。同時娃哈哈在“非常可樂”下又延伸出“非常檸檬”、“非常甜橙”等。

同樣，在娃哈哈乳飲料中同樣也采用了這種策略，開發出“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名。“爽歪歪”、“乳娃娃”已被廣大兒童普遍接受，這樣進一步加深了主品牌的市場影響力。

當然娃哈哈品牌延伸并非全部都成功，其中也遇到不少困惑或失敗的案例。讓我們來分析一下娃哈哈品牌延伸中存在的問題。

品牌延伸要遵循品牌核心價值

可能很少有人知道娃哈哈曾經延伸到酒類(關帝酒)，這是個短命的產品，因為消費者很難接受一個做飲料的企業能把酒做好。消費者不敢喝關帝酒，總感覺里面摻了水。

童裝市場延伸存在的問題

娃哈哈進軍童裝市場，這在業界影響更大，也是娃哈哈品牌延伸中備受質疑的一次。為什么同樣是家飲料巨頭的百事公司進軍服裝市場就沒有人懷疑呢?大多數人都覺得，在以“年輕”、“前衛”為核心價值的“百事”品牌統領下，看起來風馬牛不相及的可樂和T恤能夠結合得順理成章。而人們對娃哈哈這個本土品牌提出最大的疑問是:“娃哈哈”的核心價值究竟是什么?同樣是飲料與服裝之間的銜接，“娃哈哈”能夠提供什么樣的紐帶?

的確，從目前來看，娃哈哈童裝項目拖累了企業，稀釋了品牌資產。當初宣布進軍童裝市場時，宣稱2002年底在全國開2000家專賣店，一年后也只開800家專賣店。現在就是宗慶后也不得不承認，當初上童裝項目“對市場預估不足”，“市場沒有這么高的消費潛力”。這是從市場的角度分析的。

我們再來從品牌的角度分析一下。如果說過去的娃哈哈童趣是其核心價值與品牌聯想，那么現在娃哈哈經過多年的發展，采取了一系列淡化兒童形象的措施，以“愛你就等于愛自己”、“中國人自己的可樂”等廣告宣傳，把娃哈哈給人童趣、可愛的兒童觀念削弱了，青春、活力、時尚的成人品牌觀念深入人心，娃哈哈給我們的形象已經非常模糊。娃哈哈的兒童性不足以庇護童裝的發展，大大影響了消費者對娃哈哈品牌的忠誠度。

娃哈哈從營養液到果奶再到成人飲料行業的品牌延伸策略成就了今天娃哈哈這個飲料巨頭，這種成功既有品牌影響力的因素，更有對市場機會的把握。在隨后的功能飲料、大廚藝營養濕面、啤兒茶爽幾個品牌延伸中則沒有給娃哈哈帶來多好的運氣。可見品牌延伸存在一定風險，要能理性分析科學決策，有效規避品牌延伸風險，品牌能延伸到哪些領域做出正確決策。