真功夫的服務營銷戰略

近年來，我國的餐飲業發展非常迅速，服務營銷在餐飲業中的作用越來越重要，餐飲業的發展趨勢:一、走優質高效的快餐化道路;二、更加強調營銷環境的情調、氛圍;三、生態農業、綠色食品、保健環境將更為人們所重視;四、重視個性化、特色化、形象化的服務;而其中重視個性化、特色化、形象化的服務最為重要，特別是在發達城市，高效率的工作使得人們對快餐行業有更高的要求。近幾年來，在廣州商業旺地不斷崛起一家中式餐飲連鎖，特別是在麥當勞，肯德基附近，更是一定有它的身影。這就是真功夫快餐連鎖店。本文將結合服務營銷理論知識來討論真功夫快餐連鎖店的服務營銷戰略和未來發展趨勢。

“真功夫”的起步

1994年4月14日，真功夫前身——第一間“168”蒸品快餐店在東莞誕生;1997年，首創“電腦程控蒸汽設備”，攻克整個中餐業的“標準化”難題;1997年，注冊“雙種子”商標，新一代“雙種子”蒸品餐廳誕生;1999年，制定了中式快餐業內第一套完善的《營運手冊》;2004年，注冊“真功夫”商標，新一代“真功夫”餐廳誕生;2004年，真功夫進駐華東，成功登陸杭州、寧波和上海;2005年，真功夫已穩扎穩打十年，積累了深厚的中式快餐發展經驗，開始發力市場、宣傳品牌;2005年3月，真功夫召開“真功夫發起中餐工業化革命”新聞發布會，引來諸多關注;2005年7月，真功夫登陸北京連開3家分店;7月22日，真功夫在北京正式宣布:真功夫以“營養”為戰略，成功突破區域，發起全國連鎖攻勢，爭做中式快餐第一品牌;2005年12月24日，真功夫全國第100家連鎖直營分店在廣州中華廣場開業，這是整個中式快餐業首次突破直營店100家大關;2008年真功夫發展目標為500家直營店，先后在廣東省多個城市新開連鎖直營店。

真功夫的定位

由于中式快餐和西式快餐存在一定的差距，真功夫創始人蔡達標先生找到了專業的葉茂中營銷策劃機構，分析市場前景和企業定位。他們認為:城市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”，大眾需要有益于健康的營養食物。而“蒸”文化是真功夫的強勢資源，也是真功夫在眾多中式快餐品牌中，唯一突顯品牌差異性并形成市場競爭力的因素，“原汁原味原形、保留食物天然營養的成分、不上火”的“蒸”對“營養”訴求形成有力的支撐，因此，真功夫將自身的定位認準了——“蒸的營養專家”。中式快餐的基本屬性是營養和美味。真功夫品牌物質層面的核心賣點是“蒸”，在人們心智中“蒸”就等于“營養”。基于此，他們對“蒸”和“營養”兩個優質心智資源加以控制，創作了品牌口號:“真功夫——蒸的營養專家”。

真功夫的服務戰略

憑借自主發明的“標準化程序”和合理的經營策略，真功夫在2004年至2008年間，始終保持著年均55%的增長速度。同時，它制定的中國餐飲業內第一套完備的營運方式——“80秒餐到手”。借此，使得中式快餐發展的探索出了一條新路，形成一個完善的服務營銷戰略:

1)樹立服務理念

近年來，麥當勞、肯德基等世界快餐名牌產品的營養問題已經引起人們的普遍質疑，代表著“黃色”和“黑色”的食品，其品種在烹飪方法主要以煎、炸、烤為主，從而導致了產品的高熱量、高脂肪、高蛋白質和低維生素、低礦物質、低食用纖維等對人體需求不利的、易使人體發胖的弊端。“真功夫”捉住機會積極擴展市場，除了宣布“堅決不做油炸”，剔除所有油炸產品，推出各款營養食品，以滿足人們對健身、健美的追求。“真功夫”的這一做法，恰好迎合消費者的消費習慣，抓住了消費者的心理。美味是中餐的一種共性，“營養”才是“真功夫”的競爭力所在。

2)確定顧客服務需求

在各大城市，每天都有無數白領奔波于家和寫字樓之間。由于家庭結構的簡單化和工作節奏的快速化，外出就餐成為家庭團聚、朋友聚會、商務活動、逃避繁瑣家務的首選方式。真功夫在此基礎上提出了“80秒餐到手”的口號，這也開創了國內餐飲業的一個先河。而這口號也說明是真功夫“速度制勝”的一個完美體現。

3)服務設計與實施

真功夫在國內異地開店時，為了迎合各地消費者各不相同的口味，有針對性地在品種、風味、服務方式等方面進行必要的創新與改造。“真功夫”口味清淡，與北方口味重、份量大的飲食習慣恰恰相反。“真功夫”目前專門為北京市場研制開發了一款面類產品，希望這款新品能滿足部分北方顧客的需求。而在廣東市場，最近又適時地推出“菠蘿鴨”等時令菜，帶給消費者更多的嘗新選擇。

4)服務員工的管理

真功夫在管理上全面學習麥當勞的流程和店面管理經驗。把餐廳經營的各個流程、工序全部細化成為具體的標準，形成9本手冊，貫徹到員工日常的培訓和考核中去。獨創的營運手冊和經營理念對員工工作和服務都進行了人性化的標準規范。每當進到真功夫用餐，你會被里面彬彬有禮的員工和熱情的招待深深打動。

5)服務質量的管理

真功夫標準化是后勤生產、烹制設備、餐廳員工操作三位一體的標準化體系，正是真功夫企業核心競爭力的重要因素。“真功夫”最早解決了中餐的標準化問題，采用“蒸”的方式解決標準化的瓶頸。1997年它首先突破標準化瓶頸將蒸汽控溫控壓原理首次引入到餐飲業，創制成獨特的電腦程控蒸汽柜，保證蒸制食物過程中的恒溫、恒壓與精準時間，從而解決了中華美食無法量化烹飪的難題，能做到和洋快餐一樣工業化生產，保證食物品質的絕對一致。“真功夫”量化快餐制作的標準，使快餐食品規范化，保證了質量的穩定和口味的純正。

6)實現顧客滿意與忠誠

到“真功夫”用餐，不僅是吃美味的現代中式快餐，更是一種文化和品位的感受。“真功夫”人性化的布局給人以“家”的溫馨感，餐廳里擺放著各種名畫，給人色彩靚麗，窗明幾凈的感覺;餐廳內播放著世界名曲，給人一種快樂輕松的氛圍。衛生條件同樣讓你放心，餐具均經過嚴格的消毒，決不會讓你因衛生問題而擔憂。地板桌面干干凈凈，只要有一處弄臟，服務員馬上會為你打掃干凈。這樣的服務也使顧客對其品牌形成很高的忠誠度。

真功夫的未來

中國菜系博大精深，具有多元化的特點，真功夫如何將標準化的“蒸”式制作技藝與多元化的中餐風味相融合，將成為考驗真功夫的一道難關。個人覺得，真功夫應該在延續其“蒸”式制作技藝的基礎上，結合當地特色口味準確定位目標顧客，推出更多營養、個性的菜式。對于產品、服務、清潔等方面要制定嚴格、科學、可操作性強的細化標準，加強對員工的培訓，要注意品牌文化的建設，始終不渝的堅持營養健康的核心價值，堅持產品的塑造與保持，發揮自身的優勢，實現可持續發展。