ＣＢＡ星計劃，掀起安踏運動旋風

彰顯“星”精神

安踏集團是一家中外合資的綜合體育用品集團有限公司，十多年來一直秉承“安心創業、腳踏實地”的經營理念面向大眾。而中國籃球聯賽CBA是中國國家體育總局和籃協著手承辦的國內最高籃球賽事。由于二者在體育領域都是當之無愧的佼佼者，所以安踏和CBA強強聯手，力在打造中國第一的籃球賽事和體育品牌。在新賽季的開幕儀式上，隨著CBA聯賽新賽季的開幕，安踏集團“安踏CBA星航線計劃”也正式啟動。

這項“安踏CBA星航線計劃”由五大部分組成，分別是“安踏星銳計劃”、“安踏星光閃耀計劃”、“安踏CBA裝備設計大賽”、“安踏星100”以及“安踏功勛之星”。此次活動體現出了安踏集團勵志打造最強聯賽和最強體育集團的信心，彰顯了其集團營銷戰略的獨到之處。

營銷戰略

此次CBA賽季安踏集團提出的目標是，提高安踏籃球品類關聯度，幫助終端增加籃球產品的銷售，提高籃球產品的售罄率，增加安踏品牌的知名度。以緊跟CBA賽程為主導，不斷地進行媒體投放，不停創新廣告形式，進而體現出品牌的精神，使品牌的效應達到最大化、最優化。

安踏公司在這次活動中很好地利用了電視媒體強大的傳播能力。安踏公司自本賽季開始，在CCTV5投放了一系列CBA主題TVC，利用媒體、消費者對賽事的關注，加強品牌曝光。并且準備了多種TVC，根據賽事的實時變化，及時地調整投放版本，以實現與賽事同步宣傳的目的。采用循序漸進，層次分明的手法，同步更換終端主形象，配合線上傳播。后續再結合事件的廣告投放、總冠軍競猜活動，旨在吸引網民對CBA關注，通過“越磨礪、越光芒”主題的傳播，強化安踏品牌與籃球及CBA的關聯度。

在和觀眾的溝通方面，安踏集團借助廣告傳播、媒體公關、賽場活動、終端推廣等各種方式傳遞安踏品牌精神，希望從每個溝通接觸點上讓大家去了解安踏，借助球迷、消費者對CBA賽事的關注，傳遞精神，并提升安踏的籃球關聯度。

在電視廣告的投放中，安踏利用了CCTV5頻道的高收視率。通過高頻率地播出廣告，并且在賽事直播的演播室內軟性置入MVP金鞋(最有價值球員的球鞋)及其他互動來激勵觀眾和球員，以實現對安踏品牌進行宣傳推廣的目的。

平面媒體利用方面，安踏選擇以《體壇周報》、《籃球先鋒報》兩份報紙為主進行平面廣告投放。圍繞CBA開賽、全明星賽、季后賽準備了多套平面廣告，圍繞賽程變化及時調整投放內容。廣告投放與報紙軟性新聞報道相互配合，以達到信息傳播的最優效果。

現代社會是網絡所主宰的時代，網絡是信息最大的承載平臺，所以安踏集團分三個階段把不同信息發布到網絡，以吸引更多的球迷關注:第一階段的投放主要是為了預熱，吸引網民對于CBA季后賽的關注度，讓觀眾產生強烈的觀看欲望;第二階段，半決賽階段的網絡投放，主要針對總冠軍競猜活動進行投放，不斷地增加冠軍爭奪的懸念，打造一種緊張競爭的環境，從而更抓住球迷的眼球，吸引網友對賽事的持續關注;第三階段的投放主要在總冠軍誕生后，結合事件，圍繞“越磨礪、越光芒”主題進行宣傳，強化消費者對安踏與CBA的關聯度的認識。讓觀眾既記住了安踏這個品牌又更深入地了解了CBA聯賽和我國國內籃球事業的現狀，從而達成了雙方互利的局面。

此外，在網絡軟性推廣方面，主要是以社區、垂直類網站為核心的論壇貼傳播。利用這類網站受眾面廣、信息瀏覽量大等優勢，吸引網民、消費者的積極參與，在熱烈討論中理解安踏的傳播主題。為了拉近與球迷的距離，安踏選取CBA官網、門戶網站、社區垂直類網站作為廣告的投放平臺:其中CBA官網以形象展示為主;門戶網站以擴大活動參與人群為主;社區垂直類網站以軟性傳播、話題討論為主。

在賽場互動環節當中，安踏集團積極吸取美國NBA聯賽的成功之道，全面利用賽事每節空隙和中場休息時間，開展形式多樣的互動節目。例如:讓吉祥物打出公示促銷信息，中場設置啦啦隊舞蹈表演和禮物禮券的贈送，從而把觀眾轉化為消費者，增加直接的吸引力，從而曲線拉動了門店的人流。

最終結果

這次活動的成功舉行，取得了預計中的效果，大大地提高了安踏產品的知名度，增加了籃球產品的銷量，提高其籃球產品的售罄率。使安踏集團不僅在運動領域取得了驕人的戰績，也使其品牌理念實現了傳播最優化，既提高了安踏本身企業的形象和影響力，也大大地加強了我國本土籃球聯賽的知名度，一箭雙雕。