電視購物頻道發(fā)展的七把鑰匙

上世紀(jì)90年代以來，電視購物這種新的銷售模式，憑借其獨(dú)有的優(yōu)勢——新穎獨(dú)特的產(chǎn)品、全方位的操作演示、極具感染力的促銷、快速便捷的交付方式等，在歐、美、日等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)獲得了相當(dāng)大的成功，電視購物頻道的銷售額和增長率讓人刮目相看。由此，中國的電視人和眾商家開始關(guān)注這一營銷模式的有效運(yùn)用，致使他在各國、各地區(qū)得到迅速蔓延，并由單純的電視購物欄目發(fā)展為專門的電視購物頻道。

購物頻道發(fā)展的趨勢同樣也反映在中國本土，中央電視臺的吉祥購物頻道、安徽電視臺的家家購物頻道、湖南廣電的快樂購、南方廣播影視傳媒集團(tuán)的開心購物、陜西電視臺購物頻道等如雨后春筍般涌現(xiàn)于市場。短時間不同電視傳媒的共同舉動使傳媒江湖頓起波瀾，這一風(fēng)潮不得不引起我們的注意。

統(tǒng)一形象，塑造品牌

購物頻道是一個公司，是一個組織，要想在市場上占有一席之地，實(shí)現(xiàn)頻道的可持續(xù)發(fā)展，塑造品牌是必須的行為。良好的頻道品牌形象可以給消費(fèi)者好的感受，有效的延伸到所售賣的商品中，對購物頻道的長期發(fā)展至關(guān)重要。

品牌的核心基礎(chǔ)是所提供產(chǎn)品的品質(zhì)，成功的電視購物頻道總是與知名商品的生產(chǎn)廠家結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過獨(dú)家促銷、先行體驗、無條件退貨等方式，為消費(fèi)者提供商品的品質(zhì)保證，提高消費(fèi)者的購買信心，從而提升品牌的忠誠度。

除此之外，塑造品牌還要從統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的行為方面入手。統(tǒng)一的形象是指在商品包裝、辦公室裝飾、配送車裝飾、工作人員服裝、名片、廣告等方面進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，在色彩、標(biāo)識等方面形成統(tǒng)一，給消費(fèi)者正規(guī)、成熟、可信賴的印象。

明確目標(biāo)消費(fèi)者

營銷的目標(biāo)是滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望。由此可見，營銷成功的前提便是對目標(biāo)消費(fèi)者的充分把握，作為其特殊模式之一的電視購物也不例外。我們必須清楚市場在哪里?顧客在哪里?消費(fèi)者購買的心理、行為、頻率如何?如何以此為根據(jù)來確定產(chǎn)品的提供?

從分析眾多已有的電視購物的消費(fèi)群體看來，所有的電視購物消費(fèi)者中，女性占7成以上，年齡以25-45歲為主，收入在當(dāng)?shù)貙僦猩蠈哟危瑫r他們的文化層次比較高，現(xiàn)代意識比較強(qiáng)。另外，電視購物頻道同一天的不同時段主要的目標(biāo)消費(fèi)者也會發(fā)生變化，白天的主要觀眾為家庭婦女，從18點(diǎn)到22點(diǎn)左右為全家共同觀看時間，23點(diǎn)到第二天凌晨基本是年輕白領(lǐng)或時尚人士的獨(dú)享時段。

選擇合適的產(chǎn)品

眾所周知，如果同樣的商品在便利店、商場、超市都能買到，人們就不會費(fèi)事打電話通過電視購物的方式購買。特別是在中國內(nèi)地，現(xiàn)階段的生活節(jié)奏還沒有快到足以令大部分消費(fèi)者對時間分秒必爭的程度，加上近幾年新建的大型購物中心都在購物、餐飲、娛樂、游玩、學(xué)習(xí)等一條龍上下工夫，去商場購物不僅不是一種浪費(fèi)時間的活動，反而成為一種消遣。而長期形成的“眼見為實(shí)”的購物心理更令廣大消費(fèi)者對電視購物持謹(jǐn)慎態(tài)度。因此，電視購物的商品要盡可能具有新穎獨(dú)特、功效顯著、可復(fù)制性低等特點(diǎn)，這樣才能不斷地吸引觀眾來購買。

巧妙的定價策略

價格永遠(yuǎn)都是影響市場營銷與電視購物中最敏感的因素之一。電視購物頻道的銷售成效自然與價格有著非同尋常的重要關(guān)系，巧妙的定價策略往往能在很大程度上提高電視購物的業(yè)績。發(fā)展中的電視購物應(yīng)該走出盲目漫天要價、賺一筆算一筆的誤區(qū)。與傳統(tǒng)的營銷模式一樣，除非商品極具特色，普通的電視購物商品更應(yīng)該看重薄利多銷。

從商品的角度看，可以根據(jù)商品的具體優(yōu)勢情況進(jìn)行區(qū)別定價。對于科技含量較高、功能顯著、極具獨(dú)特性的商品可以適當(dāng)?shù)牟捎闷仓▋r策略，爭取合適的高利潤。而對于普通大眾化且使用壽命較短的商品則采用低價滲透策略，一方面，擴(kuò)大銷量、形成規(guī)模效益、降低成本、爭取價格競爭優(yōu)勢、真正實(shí)現(xiàn)薄利多銷;另一方面，通過低價出售大眾化、高頻率使用的商品，讓消費(fèi)者對電視購物頻道的商品產(chǎn)生價廉物美的印象，最大程度上提升電視購物頻道形象，整體推動電視購物頻道的發(fā)展。

科學(xué)有效的演示

與傳統(tǒng)的銷售模式比較，電視購物頻道最大的核心競爭力在于可以詳細(xì)的進(jìn)行演示。普通意義上的電視廣告由于其短暫的時間和相對昂貴的費(fèi)用，使其信息傳播效果出現(xiàn)不可避免的弊端。與普通的電視廣告等商品信息傳播方式相比，電視購物頻道的商品演示顯示出與生俱來的優(yōu)勢。既具有聚視聽為一體的強(qiáng)烈感染力，又具有靈活的時間可控性，這為細(xì)致、全面、生動的傳達(dá)商品信息提供了條件。成功的電視購物頻道應(yīng)該利用其傳播優(yōu)勢，迎合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和信息接受特點(diǎn)，把握商品信息傳播的每一個細(xì)節(jié)，充分展示電視購物的獨(dú)有魅力。

在某種情況下，我們也可以考慮選擇合適的名人代言、演示產(chǎn)品。讓名人的聲譽(yù)有效地延伸到產(chǎn)品中，提高產(chǎn)品形象，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，甚至使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生愛屋及烏的效果。如力邀明星代言就是東森電視購物一項重要策略，這一策略的運(yùn)用讓其受益匪淺。

快速便捷的支付與配送

與普通購物方式相比，電視購物頻道消費(fèi)者失去的是對產(chǎn)品的直接感知，換來的是不用出門的坐享其成。送貨上門的電視購物特點(diǎn)對電視購物頻道的支配與服務(wù)體系提出了很高的要求，這在很大程度上決定了電視購物頻道的運(yùn)作水平。如果不能及時地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，或許消費(fèi)的熱情就會減弱甚至消失。

對于支付和配送，有兩種思路可供借鑒。一是購物頻道自建支付與配送平臺，其前提是購物頻道的業(yè)務(wù)只局限于較小的區(qū)域——一個或幾個城市，使購物頻道自己有能力完成配送體系的構(gòu)建。第二條思路是可以將配送、支付交與專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)完成，將這些專業(yè)機(jī)構(gòu)整合到電視購物的產(chǎn)業(yè)鏈中。其好處是減輕了購物頻道自身的負(fù)擔(dān)，可以依靠專業(yè)機(jī)構(gòu)提供更專業(yè)的服務(wù)，但合作方一旦發(fā)生合作糾紛有可能對購物頻道的健康運(yùn)行產(chǎn)生危險。

完善的售后服務(wù)保證

“誠信是我們經(jīng)營理念的核心，是我們生存發(fā)展的根本，沒有誠信就沒有BTV電視購物的今天。”北京BTV的周愛為說。電視購物是建筑在消費(fèi)者對銷售商高度信任的基礎(chǔ)之上的，沒有這個大前提，電視購物根本無從談起。發(fā)展電視購物頻道的當(dāng)務(wù)之急在于產(chǎn)品質(zhì)量的承諾和售后服務(wù)的保障，只有注重誠信，建立反應(yīng)迅速的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，包括安裝、試用、培訓(xùn)、維修等，隨時滿足消費(fèi)者咨詢的需求，才能解除消費(fèi)者的后顧之憂，才能培養(yǎng)消費(fèi)者的購買忠誠，才能實(shí)現(xiàn)購物頻道的可持續(xù)發(fā)展、有效實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。而這并不是但靠某一個購物頻道就能做到的，而需要全體購物頻道和電視購物公司的共同努力，集體塑造。

通過以上策略的有效實(shí)施，可以最大程度挖掘電視購物頻道的優(yōu)勢——產(chǎn)品的個性化、信息的全面化、消費(fèi)方式的娛樂化、保障的安全化、購買的便利化，推動電視購物頻道的發(fā)展。當(dāng)然，相對其他銷售方式和傳媒形式，電視購物頻道還是個新事物，她的前進(jìn)仍然還有很多方面需要思考和努力。