借力體育 營銷共贏

“賽事資源本身能不能在這個媒體平臺上發揮最大的效果，這是體育賽事營銷的重點。”

——未來廣告

8月8日，拉齊奧球隊似是一只從國家體育場鳥巢展翅的“藍鷹”，以2比1的成績擊敗意甲四冠王國際米蘭。三粒進球中，一個定位球，一個反擊進球，馬圖扎倫的疑似手球破門、埃托奧被吹越位導致的國米進球無效……一時間，藍鷹球迷和國米的藍黑球迷的心情都久久不能平復。在被球賽的緊張激烈氣氛牽魂動魄的時候，無論是現場還是場外的熱心觀眾，除了記住這場激烈的意大利足球聯賽以外，還對其北京站的主冠名商紅牛飲料印象深刻，其次在記者調查過程中，還有一個團隊給大家留下印象，那就是球賽推廣的幕后推手——CCTV5獨家運營商，未來廣告公司。如何利用媒介資源進行整合傳播，使客戶的傳播價值最大化?記者帶著這一問題，走訪了未來廣告策劃中心總監尹鐵鋼。

體育資源的價值

2009意大利超級杯·紅牛北京賽是北京奧運會后“鳥巢”上演的第一次真正意義上的大型體育賽事，本次比賽實際銷售的門票加上紅牛組建的歷屆奧運冠軍觀戰團等陣容，現場觀戰的人數高達7萬。同時，據票務通中心統計，這場比賽的票房收入高達7700萬人民幣。未來廣告表示，單純本場比賽三個主要贊助商的純電視媒介費用就近500萬人民幣。這些可觀的營銷數字擺在眼前，如何將體育賽事和主贊助商紅牛的品牌傳播效果最大化?

尹鐵鋼說:“體育資源的價值有兩點，其一是賽事本身的資源，其二是播出平臺的效果。體育賽事的受眾通常為固定的收視群體，傳播平臺則是除了家庭電視以外的公共收視場所，這些廣泛的傳播平臺保證了媒體的價值和賽事本身的價值，并且有一個相互疊加的效果。好的賽事在不同的媒體平臺播出，其效果不一。資源和平臺二者在整個體育營銷環節里是重要的支柱，未來廣告是體育資源的經營方同時也是占有方，所以平臺不是未來廣告首先考慮的，更重要的是審視賽事資源本身能不能在這個媒體平臺上發揮最大的效果。”

體育營銷的四個目的

未來廣告公司有著11年代理央視5套廣告的經驗，無論與意大利杯的組織者合作或與任何一場賽事的組織方合作，未來廣告都計劃達成四點目的:第一，擴大影響。一個良好的賽事無論周期長短，即使有好的平臺提供廣泛的傳播，如果僅憑賽事的組織方單方面地運作一個賽事，其力量還是過于單薄，通過合作共同為一個品牌擴大影響非常重要。一般賽事的組委會只是和中央電視臺體育中心簽訂轉播協議，這種協議一般不帶有宣傳性質，只是取得賽事信號并提供播出。未來廣告意識到賽事本身的包裝非常重要。為了這場意大利超級杯的比賽，未來廣告在比賽前期與電視臺體育頻道和業內主流平面媒體的記者進行溝通，并籌辦推介會和論壇等一系列活動。在比賽前開始前一個月，未來廣告就和賽事組委會聯合制作賽事的宣傳片，并在電視臺滾動播出，為比賽做好了充足的預熱報道。在比賽當天，開場前的時間也被未來廣告充分利用起來，比賽在晚上8點進行，當天下午時間未來廣告舉行了一個新聞發布會，客戶和眾多媒體紛紛到場，包括未來廣告的許多對體育賽事營銷感興趣的潛在客戶也被邀請，并于發布會后贈送客戶和媒體球票，共同欣賞合作的成果。

第二，增加收入。賽事的影響力被放大，雙方都能從中受益，并增加收入。紅牛是未來廣告長期以來的合作方，又因紅牛與本場比賽簽約的關系，未來廣告提供了更多的廣告資源以及更多的增值服務。據尹鐵鋼介紹，廣告資源的開發形式有植入式的角標、短信互動、在演播室擺放紅牛的飲料、現場大屏幕顯示紅牛商標、場地廣告、門票、訓練票、秩序手冊等廣告曝光形式。因為未來廣告與紅牛有著共同利益的合作關系，未來廣告的收入也因此增加。而增值服務體現形式如VIP包廂的利用，將紅牛的標示布置在VIP包廂內招待大客戶，這是整體公關活動的一項強有力的利益體現。

第三，加強滲透。未來將其為品牌設定的傳播策略，滲透到企業資深的營銷戰略中，甚至是企業品牌戰略。

第四，提升品牌。體育營銷鏈中的每一個細節都被充分利用，如賽事組織、賽事播出、主辦方溝通、賽事權益、簽約代言明星等常規項目。在提升客戶品牌的同時，未來廣告也加強自身品牌的提升。如本次意大利杯比賽，在場地廣告、門票、訓練票、秩序手冊、VIP包廂中，未來廣告自身的信息也嵌入其中。在未來每年策劃的2000多場體育賽事中，其自身品牌也被不斷地傳播出去。品牌、體育賽事、媒體三方，便在有效的體育整合行銷策略中達到了共贏。

整合傳播資源的開發

——三塊屏幕

無論是體育營銷傳播還是全領域的營銷傳播，其核心是如何高效地進行媒介組合。未來廣告的傳播戰略目標是三塊屏幕的開發，也就是電視屏幕、網絡屏幕和移動媒體屏幕。電視的主流媒體地位在未來的幾年內仍不會被取代，以網絡視頻為主導的互聯網媒體的發展不斷沖擊著傳統媒體市場，同時以手機媒體、公交、地鐵、動車組、高速鐵路等為代表的移動媒體，其受眾集中在商旅人士，這部分受眾是對高端品牌廣告主而言最有價值的消費群體。

未來廣告的策劃中心將致力于這三塊屏幕的研究和利用，未來將有更多更有價值的整合媒介傳播策略應用于體育營銷以及全領域。