整合，讓賽事融入品牌

“不是我們不去合作。我們的目的是利用一切有效的資源來(lái)進(jìn)行品牌推廣。我們可以借助奧運(yùn)場(chǎng)館，但并不是說(shuō)我們的活動(dòng)非要拿到奧運(yùn)場(chǎng)館去做。這會(huì)有些牽強(qiáng)，不能很好地融入進(jìn)去。也就是說(shuō)，沒(méi)有那種‘這個(gè)事情理所當(dāng)然就該在那里去做’的融入感。”侯立東對(duì)此這樣解釋道。

匹克，是一家以籃球產(chǎn)品的推廣為核心，致力打造“中國(guó)籃球裝備第一品牌”的體育用品公司。早在1989年公司成立伊始便在中央電視臺(tái)播放廣告，也是最早一批在央視上播放體育廣告、利用賽事活動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的本土公司。“先做品牌再做市場(chǎng)”是這家公司營(yíng)銷體系的一大特色。在打造品牌的過(guò)程中，以賽事?tīng)I(yíng)銷來(lái)進(jìn)行全方位的推廣是匹克一直秉承的文化和理念。九十年代初，匹克成為第一家贊助八一隊(duì)比賽的公司。現(xiàn)在，她是NBA和FIBA(國(guó)際籃球協(xié)會(huì))的合作伙伴。

利用賽事?tīng)I(yíng)銷

讓品牌形象深入人心

與直接展示品牌形象的廣告相比，體育賽事?tīng)I(yíng)銷能更好地令公司形象深入人心。“在這個(gè)方面，匹克吃到了很多的甜頭。”匹克品牌管理中心公共關(guān)系部經(jīng)理侯立東在接受記者采訪時(shí)表示。

尤其是在匹克的“品牌國(guó)際化”戰(zhàn)略中，通過(guò)一系列贊助及與國(guó)際頂級(jí)聯(lián)賽的合作，匹克品牌在國(guó)際上的知名度和影響力得到一步步提升，直到后來(lái)得到NBA的認(rèn)可成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，整體品牌形象實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。侯立東說(shuō):“NBA也是一個(gè)品牌，在選擇合作伙伴的時(shí)候，也有它自己的要求。對(duì)于產(chǎn)品，它對(duì)品質(zhì)有所要求;在推廣方面，它要求合作伙伴有足夠多的實(shí)力，比如經(jīng)驗(yàn)、渠道，以及市場(chǎng)的占有率。”

在2008北京奧運(yùn)會(huì)期間，盡管匹克不能直接利用“奧運(yùn)”一詞進(jìn)行推廣，但也沒(méi)有放過(guò)這一契機(jī)來(lái)開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷，通過(guò)成為“微笑北京”2008大學(xué)生志愿者合作伙伴、贊助塞浦路斯及伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)等來(lái)進(jìn)行宣傳造勢(shì)。

而最近，針對(duì)奧運(yùn)周年紀(jì)念日期間大家對(duì)體育的關(guān)注熱度，匹克也開(kāi)展了一系列推廣活動(dòng)。從7月20到9月2號(hào)一個(gè)多月的時(shí)間里，匹克NBA球星中國(guó)行活動(dòng)正在如火如荼地進(jìn)行中。除此之外，在剛剛結(jié)束的亞錦賽中，所有工作人員的服裝和所有運(yùn)動(dòng)員擦汗的毛巾也都是由匹克提供的。“我們?yōu)檫\(yùn)動(dòng)員提供的毛巾在各方面的曝光率都是最高的。運(yùn)動(dòng)員擦汗的時(shí)候，觀眾就能注意到匹克的大毛巾。也許他穿的運(yùn)動(dòng)服是耐克阿迪等品牌，但一披毛巾觀眾看到的就全部是匹克——上面的LOGO非常巨大。”侯立東的話，也反映了匹克在賽事?tīng)I(yíng)銷上的獨(dú)到之處。

將品牌文化融入營(yíng)銷策略

在問(wèn)到奧運(yùn)周年紀(jì)念期間，匹克是否有利用部分奧運(yùn)館場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，侯立東表示:“去年有很多公司幫我們做過(guò)相關(guān)的策劃，但一直沒(méi)有找到特別合適的方案。因?yàn)槲覀冇X(jué)得這些方案都太硬了。”

對(duì)于賽事?tīng)I(yíng)銷，匹克一直傾向于“借力發(fā)力”，選用較為軟性的營(yíng)銷方式來(lái)將品牌形象植入觀眾心中。所以盡管他們也希望能利用奧運(yùn)場(chǎng)館進(jìn)行宣傳，但在沒(méi)有找到很好的切入點(diǎn)的前提下，匹克選擇將營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)到其他方面。

“不是我們不去合作。我們的目的是利用一切有效的資源來(lái)進(jìn)行品牌推廣。我們可以借助奧運(yùn)場(chǎng)館，但并不是說(shuō)我們的活動(dòng)非要拿到奧運(yùn)場(chǎng)館去做。這會(huì)有些牽強(qiáng)，不能很好地融入進(jìn)去。也就是說(shuō)，沒(méi)有那種‘這個(gè)事情理所當(dāng)然就該在那里去做’的融入感。”侯立東對(duì)此這樣解釋道。

也因?yàn)樽非筮@種融入感，匹克很少選擇奧運(yùn)冠軍做自己的形象代言人。匹克將產(chǎn)品定位為消費(fèi)者提供最好的籃球裝備，所以在匹克品牌推廣中，宣傳的是一種籃球運(yùn)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，而不是個(gè)人的體現(xiàn)。而奧運(yùn)冠軍的明星效應(yīng)不能很好地融入匹克的品牌文化，因此未能成為匹克的青睞對(duì)象，匹克更傾向于簽下一些團(tuán)隊(duì)來(lái)為自己代言。

此外，匹克也有選擇地簽下了一些NBA球星組成匹克的代言人團(tuán)隊(duì)“Peak Team”。已經(jīng)簽下的球員來(lái)自球場(chǎng)上的各個(gè)位置，比如控球后衛(wèi)基德、后衛(wèi)阿泰、中鋒穆托姆博等等。匹克也會(huì)將他們請(qǐng)到攝影棚，以團(tuán)隊(duì)的形式來(lái)拍攝廣告宣傳片。侯立東說(shuō):“我們以后還要簽更多的球星讓這個(gè)家庭更加壯大。”

為了體現(xiàn)匹克品牌文化中的“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”精神，他還表示，除了與籃球團(tuán)隊(duì)和籃球賽事簽約，匹克也會(huì)與一些其他的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作。比如遼寧足球隊(duì)、綠蔭足球隊(duì)等，現(xiàn)在都是匹克的簽約對(duì)象。

以賽事為主導(dǎo)進(jìn)行整合營(yíng)銷

對(duì)于現(xiàn)在正日新月異發(fā)展的新媒體，侯立東表示:“不管是什么樣的新媒體我們都會(huì)接觸。任何媒體，只要她出現(xiàn)、存活，并存在于我們的生活圈，那么就有其合理性。在對(duì)其他人產(chǎn)生影響的同時(shí)，對(duì)匹克也會(huì)產(chǎn)生影響。”匹克有自己的網(wǎng)絡(luò)行銷部，相關(guān)的一些企劃(例如利用QQ秀進(jìn)行廣告植入)實(shí)施后也收到非常好的效果。但從目前來(lái)看，匹克在新媒體上投入力度仍比較小，在渠道的選擇上也非常謹(jǐn)慎。在對(duì)每一個(gè)媒體的效果進(jìn)行評(píng)估之后，匹克才會(huì)決定是否與其進(jìn)行合作。

比如，如果要在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告，匹克會(huì)先考量這個(gè)游戲是否健康，是否能從籃球的角度來(lái)結(jié)合。但是由于游戲內(nèi)置廣告方面還沒(méi)有形成健康而成熟的市場(chǎng)，也沒(méi)有權(quán)威的數(shù)據(jù)能作為依據(jù)，很多時(shí)候匹克很難評(píng)估一個(gè)項(xiàng)目是否具有投放價(jià)值，只能借助于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和新游戲的前期推廣效果來(lái)進(jìn)行評(píng)估。而且現(xiàn)在很多游戲公司，對(duì)于廣告植入一開(kāi)口就提出幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的報(bào)價(jià)，從而在其中存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)法對(duì)投資收益率進(jìn)行較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，這也讓匹克不得不在新媒體的投入上保持謹(jǐn)慎。

“我們不像阿迪、耐克這些品牌有實(shí)力、有資金為他們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)買單，”侯立東說(shuō)，“但賽事?tīng)I(yíng)銷就比較容易，而且我們一般都是參與成熟的賽事。成熟的賽事有固定的觀眾人群，包括電視臺(tái)的轉(zhuǎn)直播、品牌本身的受眾群體以及一些球星在內(nèi)，都能對(duì)活動(dòng)的開(kāi)展起到帶動(dòng)作用，整體的宣傳也會(huì)比較完整和全面。”

他還表示:“其實(shí)賽事?tīng)I(yíng)銷、品牌廣告和媒體宣傳是互補(bǔ)的，各方面都有它自己的優(yōu)勢(shì)。唯有讓三方面的投入形成平衡，才是最好的推廣方式。最好的推廣方式并不是最多錢的推廣方式，而是這三方面的一種整合。”

目前，匹克的推廣渠道主要分為三大塊，其中投入最多的是央視廣告，其次就是賽事?tīng)I(yíng)銷，最后是互聯(lián)網(wǎng)以及公交、地鐵和出租車內(nèi)廣告等新形式。在具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略上，匹克選擇以賽事作為切入點(diǎn)來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷式的推廣。比如在NBA新賽季到來(lái)的時(shí)候，匹克就會(huì)加大賽事?tīng)I(yíng)銷的力度，開(kāi)展大量的推廣活動(dòng)。同時(shí)再配合品牌廣告和媒體宣傳，通過(guò)提高簽約球員曝光率，在簽約球隊(duì)主場(chǎng)植入廣告等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)全方位的立體宣傳。從而借助整個(gè)NBA的賽季的力量，以賽事為主導(dǎo)融入整個(gè)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌推廣。

“這就是我所說(shuō)得很好的整合，而不是說(shuō)由我們?nèi)?chuàng)造活動(dòng)、組織活動(dòng)，然后再由我們自己來(lái)推廣，這樣很費(fèi)力。”侯立東說(shuō)，“當(dāng)大家都關(guān)注的時(shí)候，我們?cè)偃プ鲂┦裁础Ｎ矣X(jué)得這樣的推廣方式才是最健康的、整合力度最大的推廣方式。”