美兆的另類商業(yè)模式

在Google網(wǎng)站上搜索“健康體檢機構”會出現(xiàn)北京美兆健康體檢中心、北京佳境健康體檢中心、北京現(xiàn)代陽光健康體檢中心、普惠體檢品牌連鎖機構、慈銘健康體檢機構、北京博惠健康體檢中心、同濟醫(yī)院健康體檢中心、九華健康體檢全國連鎖體檢中心、上海美年健康體檢中心……查詢結果大約為3080000條。

為什么市場上會出現(xiàn)如此多健康體檢機構?醫(yī)藥市場營銷管理專家于長江認為:“目前體檢市場由醫(yī)院、療養(yǎng)院、門診部和健康體檢中心占領。其中，醫(yī)院由于場地條件限制，讓參加體檢的健康人與病人共用一套醫(yī)療資源，易產(chǎn)生交叉感染，加上醫(yī)院的服務態(tài)度差，致使醫(yī)院附屬的體檢機構競爭力不強。而且發(fā)達國家倡導的‘醫(yī)檢分離’概念近兩年逐步被國人接受，這讓體檢成為一個較為獨立的產(chǎn)業(yè)。”

日前，為了爭奪市場份額，愛康國賓和慈銘健康發(fā)起了并購大戰(zhàn)。美兆集團(以下簡稱美兆)是與英國BUPA、日本PL并列的世界三大健康管理機構之一，也是全球唯一獲得ISO9001國際品質(zhì)認證的健康管理中心，其檢驗儀器及健康體檢流程達到了世界級專業(yè)水準。美兆有實力參與到并購潮中，但是美兆并沒有這樣做。為什么美兆要選擇自營方式滾動發(fā)展?

就此問題，《新營銷》記者在上海美兆健康體檢中心采訪了美兆集團營運長林資敏。她說:“美兆單店的投資額為5000萬元，而同業(yè)者單店的投資額為50萬元到100萬元，一般不超過200萬元，200萬元與5000萬元的差距不僅僅是數(shù)量上的。在健康體檢行業(yè)，我們連續(xù)14年通過了美國CAP優(yōu)等評核，這證明美兆的品質(zhì)是最優(yōu)的。美國CAP評核，國內(nèi)只有三甲醫(yī)院的少數(shù)實驗室才能通過。你說我們會去并購國內(nèi)的體檢機構嗎?當然不會!”

獨特的會員制行銷模式

據(jù)林資敏介紹，相比國內(nèi)的體檢機構，美兆擁有自己獨特的商業(yè)模式。美兆是亞洲最大的健康體檢機構，開業(yè)時間長達20年。如今在上海、北京、臺灣、香港及馬來西亞，美兆開設了8家連鎖機構，未來3~5年計劃在內(nèi)地開設30家網(wǎng)點。為了與其他健康體檢機構做出市場區(qū)隔，美兆始終堅持走高端路線，致力于推動健康管理技術。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守估計，中國健康體檢市場的規(guī)模每年約為40億元。面對龐大的市場，一些體檢機構為了招攬客戶，設置了各種各樣的體檢套餐，包括兒童、青少年、應酬族、福太族、壓力族、絕經(jīng)期女性、銀發(fā)族、白領貴族、中老年、貴賓族等。為了銷售體檢服務，一些體檢機構甚至采用了公關、打折、回扣、旅游等手段。

相比體檢市場五花八門的市場推廣手法，美兆的做法有些特立獨行。據(jù)悉，美兆是全球唯一實行會員制的健康體檢機構，采用了這種行銷模式，注定了其門檻比較高。由于服務項目不同，美兆會員卡最低售價為3000元，而白金卡的售價最高，為6萬元。美兆的目標客戶分為兩類，一類是自然人，為其核心客戶，以家庭為主，針對家庭狀況和家族病史為客戶做健康管理;一類是法人，主要針對企業(yè)的中高層管理人員。

目前，我國大部分體檢機構專注于體檢業(yè)務。美兆推行的健康管理，與健康檢查有何區(qū)別?

在中國醫(yī)學科學院公共衛(wèi)生學院院長黃建始看來，健康管理是指對個體或群體的健康進行全面監(jiān)測、分析、評估，提供健康咨詢和指導以及對健康危險因素進行干預的全過程。據(jù)《新營銷》記者了解，美兆的健康管理分為三個階段(檢查、評估、促進)和八個步驟(檢測、監(jiān)測、分析、評估、預測、預警、對策、追蹤)，其會員不但享有“4小時百項檢查當場獲報告”的高效服務，而且可以通過美兆基于上百萬個數(shù)據(jù)構建的“華人健康常模”，獲得生活、飲食、營養(yǎng)補充等健康建議，防病于未然。

“美兆堅持服務的細節(jié)和程序，這對客戶而言是特別的感受，它是不能打折扣的。人體相當復雜，在人體全身的五個檢查點里，如果前面三個檢查不標準，后面兩個檢查標準，最終的檢查結果仍然是不標準的。所以，健康管理需要系統(tǒng)性和規(guī)范性，只有一對一的指標才能一對一地幫客戶找到對策，它不是簡單的功能性檢查，這就是我們最大的價值。”林資敏說，“你接受什么樣的健康管理服務系統(tǒng)，具體到你的身上結果是不同。我們對會員采取了激勵措施，如果會員的檢測指標利好，就獎勵他們。美兆定期、不定期舉辦線上和線下會員講座，讓干預的手段更加靈活，將健康管理從專業(yè)化趨向生活化。”

由此可見，美兆的健康管理有別于健康體檢。但是市場上打著健康管理幌子的健康體檢機構不在少數(shù)。中華醫(yī)學會健康管理學分會主任委員白書忠指出了它們存在的問題:“提供的健康管理服務品種單一，工藝落后，缺乏技術含量和有效性評價;以健康體檢為主要形式的健康管理，由于缺乏系統(tǒng)、全面的科學評估與檢后有效干預服務，使‘需方’滿意度和信任度下降，嚴重制約了健康體檢機構的運營與發(fā)展。”

對此，林資敏不愿加以評判，她說:“我們的責任是不斷提高會員的專業(yè)知識，這與一般的健康管理機構不同，他們希望消費者懂得越少越好，這樣依賴性會越高。在流程管理上，我們盡量讓會員了解各個過程，希望客戶參與其中，以便縮短客戶與專家的距離。我們不在營銷上做太花哨的東西，而是在消費者利益上做深做透。在健康體檢行業(yè)，利潤率能達到10%~15%，就已經(jīng)很不錯了。美兆的利潤率在行業(yè)內(nèi)還可以，利潤總額不錯。因為我們有一個高效的管理系統(tǒng)，所以才能提供專業(yè)的設備和耗材，否則，像我們這樣的投入，是達不到這樣的水平的。”

以專業(yè)贏得信任

然而，目前健康體檢行業(yè)存在著一種現(xiàn)象，不同體檢機構之間的體檢結果，大家互相不認可。那么，哪一家體檢機構的體檢結果才是對的?由于體檢機構使用的設備、耗材不同，體檢的數(shù)據(jù)不同，消費者應該相信哪一家體檢機構?而醫(yī)生是根據(jù)體檢結果對病人進行診治，如果體檢結果有誤，消費者該怎么辦?

對于這些問題，林資敏也頗為擔憂:“健康管理不是一個人的事情，它是系統(tǒng)的、科學的、人性化的工程。健康管理服務沒有系統(tǒng)化就無法產(chǎn)業(yè)化，健康管理是找出每一個健康的指標，然后逐漸細化，這樣才不會浪費健康資源的投入。”

曾在“兩會”上提交關于醫(yī)療機構互認體檢報告的政協(xié)委員韓小紅表示:“體檢機構的互認比醫(yī)院之間的互認更容易，體檢機構檢查的對象大多為健康人。但是現(xiàn)在整個行業(yè)魚龍混雜，諸侯割據(jù)，這就需要國家出臺體檢行業(yè)標準。”

讓人欣喜的是國內(nèi)一些頗具規(guī)模的健康體檢機構用自己的實力贏得了信任，例如，慈銘健康的體檢結果在韓國的任何一家醫(yī)療機構都被認可。而美兆的研究成果更是被世界醫(yī)學界權威期刊《柳葉刀》刊載，這是《柳葉刀》第一次刊發(fā)健康體檢機構的研究成果。

“當你來美兆的時候，我們第一站的專家會針對你今天的狀況做兩件事，第一件事是確定正確性，準確了解你的基本狀況并給予相應的建議，這就完成了問診;第二件事是針對你的狀態(tài)對健康檢查項目做出最后的判斷并提出建議，比如，通過健康管理，你的某些狀況改善了，我們就會建議你今年不要浪費資金;相反，某些問題以前沒有出現(xiàn)，就要對你進行強化檢測。美兆只做預防醫(yī)學，對不同的風險族群進行不同的管控。對于疾病管理，我們有醫(yī)院綠色通道，協(xié)助會員救治。”林資敏說，“我們在每一站的工作程序都是專業(yè)嚴謹?shù)模總€工作人員的工作是否到位，我們都跟蹤。”

專家被人們稱之為“最難管理的人”。對此，林資敏頗為認同:“在美兆工作的每一個人都要受到嚴格的管理，不過他們都接受，他們知道為什么要如此嚴厲，因為他們是在做與生命相關的事業(yè)，工作人員不能有一絲一毫的怠慢。人如果不被管理，肯定不會自覺。所以我們要設計一個程序，讓工作人員嚴肅地對待每一個動作并知道每一個動作的要求。”

美兆擁有一項專利技術，體檢者完成100多項檢查，只要4個小時就可以拿到體檢報告。這在全世界同行業(yè)中是絕無僅有的。日本皇室御用醫(yī)院—東京圣路珈醫(yī)院引進了這套系統(tǒng)。正因為美兆在行業(yè)內(nèi)擁有領先優(yōu)勢，華潤集團已和美兆簽署了協(xié)議，雙方將在海南島建立一家世界一流的健康管理中心。