具體而言,企業可以從以下三個方面對品牌資產進行審核:并購對象現有的品牌資產;其品牌資產的增值能力;并購后整體的品牌資產價值。
評估之一:測算目標品牌資產現有的價值
摩根士丹利“賤買貴賣”南孚
上個世紀90年代中后期,南孚是中國電池行業名副a其實的“大佬”。1999年,南孚在國內市場的占有率超過50%,銷售額接近人民幣6億元。
也就是在這一年,摩根士丹利聯合荷蘭國家投資銀行、新加坡政府投資公司共同出資1500萬美元入股南孚,成為南孚的第二大股東。這項收購在當時沒有引起太大的爭議,但之后的一系列變故卻著實讓人咋舌。隨后,外商通過一系列收購,總共投入了2700萬美元,對南孚控股;2003年,外商將手中持有的南孚股份以1億美元拋售給了吉利集團。
通過在南孚的一進一出,摩根士丹利等外商凈盈利5400萬美元。吉利集團則為其金霸王品牌鏟除了最大的競爭對手,掃清了在中國市場上擴張的障礙。而南孚不僅錯失最好的發展時機,而且完全失去了競爭的自主權,最終寄人籬下。
有人說這筆收購是跨國公司對中國本土品牌進行絞殺設下的陰謀。但事實上,此項收購其實反映了雙方對資產特別是品牌資產評估能力的差距。摩根士丹利之所以可以“賤買貴賣”,因為它正確評估了南孚的資產價值。吉利集團正是看中了南孚品牌巨大的贏利能力和競爭能力,才舍得投入1億美元購買南孚。而南孚“人財兩失”,是因為它低估了自己的“身價”。……