社會化媒體的營銷運作

在上一篇《社會化媒體的營銷運作》中，因為我提出了在社會化媒體中操作營銷時最好拋開廣告代理公司(Agency)，有讀者就這樣問我:那么，品牌公司該如何操作呢?

我當時的第一個反應是極其詫異的:難道現在已經到了品牌公司離開Agency就立刻進退失據、手足無措的地步了么?我的第二個反應則是:呀，不會誤解了吧，我并不是指所有的營銷活動都可以拋開Agency的。

Agency有Agency的存在價值，比如在市場調查、消費者洞察、競品分析、宣傳公關、廣告制作等領域里，好的Agency相對來說，比品牌公司自己操刀更為專業和方便。但在社會化媒體操作中，Agency的確愛莫能助，這和實際的操作者有關。而這個結論，同時，也代表著品牌公司在選擇自己的社會化媒體營銷人員上，應該具備怎樣的要求。

一些基本的市場推廣常識要明白，一些基本的網絡數據要會解讀，但這些都不是最重要的。最重要的在于:這個人對品牌的領悟力和信服度，換而言之，就是對公司文化的認同度。比如，賣手機的就得如此深信一點:即使我們公司出品的手機不是最好的，但未來也會是最好的。當然，這個“最好”可以有不同的解讀，也許是質量最好的，也許是功能最多的，也許是外表最漂亮的，也許是性價比最高的，不一而足。

另外一種表述方式就是:對品牌的熱情極其高漲，如果能夠再上一層，那就是對品牌文化到了頂禮膜拜的程度，比如菲利普·莫里斯曾經的一個文化就是吸煙是好的。而Agency，限于畢竟是不同的公司，很難做到這一點。

這一點，雖然說起來不是很復雜的事，但我的確也看到了，很多公司對自己的市場推廣人員更多的是強調創意和專業技能，這些都很重要，但忽視了這些人對品牌的熱愛度，就會在社會化媒體營銷上，始終無法和消費者或潛在的消費者做有效且的確是品牌自己想看到的溝通。因為人類之間關于影響他人的傳播的必要前提是:傳播者必須對自己要傳播的東西深信無疑。

社會化媒體的傳播和其他媒體的傳播最大的不同點就在于，其實它是一個人際傳播的過程—雖然由于傳播內容的公開性，也能起到面向更多大眾傳播的效果—Agency在這里的作用僅僅是幫助營銷者去找到一個契合的傳播平臺，而至于這一點，其實只要時間稍許長久一些，營銷者就不再需要這個服務了。

一個對自己推廣的品牌充滿熱情的人，會不遺余力地去和每一個接觸該品牌的人在任何一個可能的場合傳播一些正面的信息。呵呵，似乎讓我們想起了安利。且不論安利本身的模式，就品牌推廣而言，安利并沒有什么失敗的地方。高舉高打的廣告宣傳和漫天遍野的人際推廣，可謂相得益彰。

但可惜的是，品牌公司由于對社會化媒體推廣的“嘗試性”態度，使得通常派出的人員屬于組織中的新手。雖然新人也有可能對品牌熱情很高(比如原來就是這個化妝品公司的忠實客戶)，但他們對品牌的理解、領悟是需要時日的。有時候我在想，如果品牌公司對于新營銷方式的測量方法也好創意策劃也好，時間可以讓他們的觀念慢慢轉變，但對于人的落實，卻的確很讓人頭疼:一個冷冰冰地將推廣案僅僅當成一份工作的人，無論如何在社會化媒體的營銷操作中，是無法利用其互動性“功能”的。

至于一個優秀的契合條件的營銷者，究竟該如何利用社會化媒體，最近一期的《哈佛商業評論》上有一篇名為《品牌社群的七個迷思》的文章，已經討論得相當到位了，這里不再贅述。