王方華：東方智慧五行營銷

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王方華1947年7月生，教授，博士生導(dǎo)師，現(xiàn)任上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院院長，兼任《上海管理科學》主編等職。主要研究方向為市場營銷、戰(zhàn)略管理、企業(yè)發(fā)展理論。在國內(nèi)外管理學、營銷學、經(jīng)濟學的刊物上發(fā)表了100余篇文章，出版了30多本專著和20多本教材。2002年獲國務(wù)院突出貢獻專家津貼，2004年被亞洲人力資源協(xié)會評為“商學院領(lǐng)導(dǎo)成就獎”，2006年被評為首屆中國MBA貢獻人物獎，同年還獲得第二屆“菲利普·科特勒”中國營銷理論貢獻獎。

營銷學在應(yīng)用的時候，沒有什么最好，只有適合不適合。把營銷學理論，用中國人能夠接受的方法來解釋，用中國人的行為方式來應(yīng)用，這樣可能更加適合中國

持續(xù)滿意是標準

新滬商:現(xiàn)在營銷已經(jīng)成為人盡皆知的名詞，人人都知道營銷的重要性，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)不再成為真理。那么究竟怎樣才算營銷好?有沒有一個標準?

王方華:這就看你的用戶滿意不滿意。對于營銷，有些人會以為是搞宣傳、做廣告，其實營銷的根本是滿足需求。并不是你隨便打打廣告用戶就會滿意的，只有好的質(zhì)量、好的服務(wù)作為保證才能滿足用戶需求;從營銷的角度來看，這個滿意也不是單純的一次性滿意，而是要讓用戶持續(xù)滿意。拿企業(yè)的產(chǎn)品來說，我認為它的滿意不是在購買的瞬間、也不是僅僅讓用戶購買以后在使用過程中感到很好，就可以了，實際上是讓用戶持續(xù)的滿意，就是在買之前他通過比較，對商品滿意;買的時候，他對商品及服務(wù)感到滿意;買了以后在使用中感到滿意;以后他再買的時候他還是滿意。如果一個企業(yè)能夠樹立起讓用戶持續(xù)滿意的營銷理念，這個產(chǎn)品就更具有競爭力。

比如我們交大安泰就把我們的MBA學生既看成我們的產(chǎn)品，也看成我們的客戶。作為產(chǎn)品，我們要把他們保質(zhì)保量地生產(chǎn)好、加工好，放到市場上能夠被認可被肯定;而作為客戶，我們的教育和服務(wù)要使他們滿意，使他們從一開始對我們滿意，在過程中也滿意，以后再與我們合作依然還會滿意，這就是持續(xù)的滿意。

沒有最好 只有適合

新滬商:您作為營銷學的教授，對于營銷學在中國的發(fā)展有什么評價?

王方華:營銷學誕生于一百多年前的美國，那時候是一個市場化發(fā)展的階段，人口高度集中在城市，交通便利，人們在市場交換的過程之中發(fā)現(xiàn)了大量的市場問題，于是一批經(jīng)濟學家轉(zhuǎn)向了營銷學。一百多年來形成一個完整的營銷體系，包括如何發(fā)現(xiàn)市場機會、如何開發(fā)產(chǎn)品、如何滿足客戶需要、如何實現(xiàn)營銷控制等，但是這些經(jīng)典的營銷理論和方法，都是基于美國成熟的市場經(jīng)濟環(huán)境的。后來當這些理論和方法傳入到歐洲時就不太適合了，歐洲的學者經(jīng)過一段時間的研究，做了一些改造，比如在關(guān)系營銷和營銷的傳播方面就有了創(chuàng)新。后來這些理論傳到了日本，日本學者用他們的文化解釋經(jīng)營的問題，改造了營銷學，所以營銷學在日本不叫營銷學，而是叫經(jīng)營學。在上世紀八十年代初，營銷學傳到了中國，我們幾乎是原封不動地將這套理論導(dǎo)入進來的，20多年過去了，由于改革開放，營銷學在中國發(fā)展得特別快。與此同時人們發(fā)現(xiàn)了一個問題:這種產(chǎn)生于美國的營銷學理論在中國實際實施的時候并不完全適合中國人，因為中國人有自己的文化，我們的環(huán)境與美國人不同。比如中國人是含蓄的、內(nèi)斂的，主張和諧、中庸、天人合一，而不像西方人特別是美國人那樣比較剛性、直接和強調(diào)確定性，所以營銷學原封不動地在中國應(yīng)用的時候就會產(chǎn)生一些扭曲和變形。

營銷學在歐洲落地的時候經(jīng)過了改造，適合了歐洲市場經(jīng)濟的發(fā)展;在日本落地的時候也經(jīng)過了改造，適合了日本經(jīng)濟的發(fā)展;那么，那些在其他市場經(jīng)濟國家非常成功的營銷理論，在中國落地的時候也應(yīng)該經(jīng)過改造，根據(jù)中國社會主義市場經(jīng)濟的實際情況進行改造，具體來說就是要用中國人的思想和方法來理解，要用中國人能接受的文化傳統(tǒng)來應(yīng)用，要與中國的國情相適應(yīng)，才能真正融入中國。這是辯證的科學的態(tài)度，也是學界、學人的任務(wù)。

任何營銷策略都是相生相克的，4PS非常偉大，流傳了幾十年，但4PS給我們的是一個相互之間不關(guān)聯(lián)的營銷策略，我認為現(xiàn)在應(yīng)該是整體的、互為前提的營銷。其實營銷學在應(yīng)用的時候，不能盲目地去求什么最好，不是歐洲的就好，美國的就好，日本的就好，其實沒有什么最好，只有適合不適合。把營銷學理論，用中國人能夠接受的方法來解釋，用中國人的行為方式來應(yīng)用，這樣可能更加適合中國。

金木水火土 中國式營銷

新滬商:是不是基于這樣的思考，您把中國古老的傳統(tǒng)文化融入到現(xiàn)代營銷之中，提出了五行營銷這種特別有中國特色的營銷理念?

王方華:我提出用五行來理解營銷，只不過是從某一個側(cè)面來嘗試一下，用中國的文化來解釋和應(yīng)用營銷。五行是中國的傳統(tǒng)思想，可以說是婦孺皆知。五行之中有一個最基本的思想就是相生相克、生生不息。金木水火土是一個系統(tǒng)，是糅合在一起的，它們彼此之間是不斷的相互補充、相互完善、相互支撐、相互滲透的，金生水、水生木、木生火、火生土、土生金，但是它們之間又是相克的，五行非常好的解釋了營銷。我認為這樣一個相生相克的系統(tǒng)要比美國的4PS更能夠說明營銷學的方法和理論，當然，我在用五行來解說營銷的時候，也是做了一些發(fā)揮和新的詮釋，不是直接把傳統(tǒng)的五行學說套進去，而是用現(xiàn)代人的理解和語言來解釋，這樣就比較容易理解了。

針對企業(yè)營銷我是這樣來界定的:產(chǎn)品是金、價格是木、分銷是水、促銷是火、推銷是土，這五行相生相克、生生不息，他們互為前提，又互相制約，相互之間既支持了一個策略，又影響到另外一個策略。

新滬商:能否具體地介紹一下五行營銷在實際中的應(yīng)用?

王方華:產(chǎn)品是金，我想這個很好理解，對于企業(yè)來說，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，只有把產(chǎn)品賣出去才能有收益，所以產(chǎn)品是金。比如有一家生產(chǎn)摩托車頭盔工廠，生產(chǎn)頭盔的時候放上了藍牙技術(shù)，人們開摩托車的時候可以聽手機、聽音樂還不會受到干擾，而它的價格是原來頭盔的10倍，市場上賣得發(fā)瘋，今年的銷售收入是去年的好幾倍。

有一個生產(chǎn)童車的企業(yè)叫“好孩子”，它的童車款式、功能、質(zhì)量實際上并不是最優(yōu)秀的，但是在經(jīng)濟危機面前適合現(xiàn)在國際市場需要，它的價格比美國產(chǎn)品低，但質(zhì)量并不比它差，于是好孩子童車廠在這一段時間里的銷售收入翻倍，仍然是國際市場，因為美國人的孩子還是要童車的，還是少不了童車的，只是他想買一個相對便宜一點的，而這個便宜的東西就在中國市場，這就是非常重要的產(chǎn)品格局市場思路。可以看出不管市場處于什么樣的環(huán)境，如果抓住了市場所需要的能夠?qū)崿F(xiàn)消費者持續(xù)滿意的產(chǎn)品，那就是金。

價格是木，古代五行講“木曰曲直”，意思是木具有生長、升發(fā)的特性。縱使市場環(huán)境不好的情況下，人們的消費還是需要的，可是購買力在下降，他要用較低的價格實現(xiàn)市場需求，因此價格的敏感性增加了，人們會比較，這里便宜1塊錢，他就會選擇相對較低價格的產(chǎn)品。波動性增加了，價格表現(xiàn)的形式豐富了，價格所起的作用提高了，所以對企業(yè)來說要建立起以價值為基點的價格系統(tǒng)，擠掉商品價格中的水分，要像木一樣實實在在，追求企業(yè)產(chǎn)品的微利，注重產(chǎn)品的性價比，來實現(xiàn)長期的效益。

分銷是水，我們講分銷的時候用水的理念去看，就會發(fā)現(xiàn)我們的市場應(yīng)該像水一樣無處不在、無所不能，滲透到市場的任何地方。但是你必須從高的地方往低處流，就是水往低處流，建立起企業(yè)營銷的高地然后向周邊蔓延出去，把分銷市場鋪好。用展會的形式讓產(chǎn)品貼近市場用戶，了解市場、了解你的需求。注重實物介紹，突出功能性分銷，推行加盟連鎖體現(xiàn)便利化分銷，重視網(wǎng)絡(luò)營銷采用無縫式的分銷，這都可以像水一樣可以滲透到各個角落里去，尤其是最后提到的網(wǎng)絡(luò)營銷，它是沒有國界、沒有時間、沒有區(qū)域的，它是可以突破時空概念滲透到所有網(wǎng)絡(luò)中去的營銷手段。

促銷是火，我們要用火的理念做促銷，就是要像火一般的熱情，要像火一樣的溫度來加強企業(yè)的促銷，要有信心，要有活力，要有一定的強度，所以促銷要有力度，如果不痛不癢還不如不做，促銷要豐富多彩、促銷要有各種各樣的熱情。初級的促銷是價格驅(qū)動的簡單行為，中級的促銷是用服務(wù)推動的情感行為，高級的促銷是滿意實現(xiàn)的價值行為，尤其是持續(xù)滿意。我們說人人都會做促銷，戲法人人會變，各有巧妙不同，促銷人人都會各有奧妙在其中。

推銷是土，像土行僧一樣從地底下鉆出來，真誠地、直接地注重人與人情感交流，人員推銷這樣一種傳統(tǒng)的古老的營銷手段，在今天其實具有一種特別的作用，我們的推銷像土一樣實在、像土一樣必須，它讓人的雙腳有扎實的感覺，讓人的內(nèi)心有踏實的感覺，讓人有一種厚重的感覺，通過這樣一種實打?qū)嵉慕佑|式的推銷，用人與人之間的交流，能夠建立起消費者對品牌的信任，用最樸實的方式吸引和引導(dǎo)消費者，這種方式產(chǎn)生的作用也許將會是我們想象不到的。雖然推銷會很辛苦，但是推銷也會很快樂，因為它會給企業(yè)帶來直接的營銷效應(yīng)。

產(chǎn)品是金、價格是木、分銷是水、促銷是火、推銷是土，它們之間相互補充、相互影響、相互制約，也就是相生相克，又生生不息。產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、推銷策略，每一個策略都是在一定策略的制約下，產(chǎn)品策略一定程度上決定價格策略，而價格策略又會影響分銷策略，進而影響促銷策略和推銷策略，反過來也是一樣，你的產(chǎn)品受到價格的制約，不可能無限度做產(chǎn)品設(shè)計，要符合市場產(chǎn)品的價格，每一個策略都不是孤立的，都要與其他的策略相互依撐、相互制約，而且他們之間的制約有時也不是單一的制約，可能一個策略會制約好幾個策略，比如有很多產(chǎn)品有可能把價格做得很好、性價比做得很高，但生產(chǎn)中受到價格的制約影響產(chǎn)品推銷的力度。

企業(yè)在應(yīng)用五行營銷的時候，就要時刻謹記八個字，就是:相生相克、生生不息。辯證地、科學地、整體地來把握和應(yīng)用它。

正確定位與正確把握

新滬商:對于企業(yè)來說，在實際中要做好營銷，最重要的是什么?

王方華:定位。我認為最重要的是定位，正確的定位。管理學里面最基本的幾句話，在營銷學里面一樣適用，就是:“我是誰?我在哪里?我到哪里去?”這是最基本的也是最重要的。我是誰?這是個基本問題，你是大學，就要按照大學的定位來發(fā)揮作用;你是企業(yè)，你就按照企業(yè)的目標來定位企業(yè)行為;你是政府，那就完成政府的職能。所以，首先要有一個正確的定位，做自己應(yīng)該做的事情，根據(jù)定位去設(shè)計你的道路、方法等等。

新滬商:那么最困難的又是什么?

王方華:最困難的是正確把握自己，做對自己的事情。所謂“做對應(yīng)該做的事情”這句話很泛，但是要真正做到是很不容易的。應(yīng)該做的事情，不僅僅指你能做到的事情，也包括你通過努力可以做到的事情，還包括你必須做對。可能我們通常會認為應(yīng)該做的事情就是能力許可范圍之內(nèi)該做的事情，實際上能做不去做是不對的，通過努力能夠做到卻不去努力做也是不對的，而有些事情你力所不及，做了比不做的效果還糟糕，這就是不應(yīng)該做的事情。這里面就有一個度的問題，而自古至今，“度”的把握都是件十分困難的事情。

企業(yè)應(yīng)“內(nèi)外兼修”

新滬商:您之前與其他學者一起提出和諧營銷的理念，和諧營銷也是蘊含著中國傳統(tǒng)智慧的理念，而且與現(xiàn)在提倡和諧社會很吻合，和諧營銷與五行營銷之間有什么關(guān)聯(lián)嗎?

王方華:我與芝加哥大學商學院奚愷元教授、上海交通大學唐寧玉、陳景秋老師合著過一篇題為“和諧營銷:幸福學的啟示”的文章。這篇文章主要是針對金融危機下如何引導(dǎo)消費、擴大內(nèi)需，在促進GDP增長的同時也促進社會和諧等問題，從幸福學角度做一些研究，給出一定的啟示和建議。

和諧營銷符合中國傳統(tǒng)文化中“致中和”和“仁愛”等思想內(nèi)涵，同時也是具有包容性和擴充性的理論范疇。和諧營銷實際上是內(nèi)部營銷的衍生，指的是你要注意處理好各種各樣的內(nèi)部關(guān)系，與五行營銷是不同的，五行營銷實際上是指企業(yè)的營銷策略。

中國人崇尚中庸，無過無不及，減一分則嫌少，加一分則嫌多;中國人崇尚和諧，和為貴、和氣生財、家和萬事興;無論是內(nèi)部營銷還是外部營銷，無論是和諧營銷還是五行營銷，都是吻合了中國人這種傳統(tǒng)理念，都體現(xiàn)著中國人自古至今傳承的文化傳統(tǒng)和性格特征，那么基于這樣的理論就比較適合中國人、適合中國的國情，在應(yīng)用的時候也就能夠為人所接受。

我們剛才說企業(yè)要解決三個問題:我是誰?我在哪里?我到哪里去?這幾個問題是根本問題。一個企業(yè)應(yīng)該正確地認識自己，知道自己是誰，知道他有什么職責;正確地定位，知道自己處于市場的什么位置;正確地把握自己，知道自己能干什么，應(yīng)該干什么。和諧營銷與五行營銷雖然不同，但是卻也會相互影響，相互制約，所以企業(yè)要內(nèi)外兼修。還是那句話，無論是什么樣的策略，什么樣的戰(zhàn)略，什么樣的理念，都要辯證地、科學地、整體地把握，不存在最好，只有適合不適合。。

用經(jīng)營的理念管理商學院

新滬商:您是不是也在用著營銷學的理論管理和經(jīng)營著安泰經(jīng)濟與管理學院?

王方華:我是管理學、營銷學教授，所以作為院長，我一直用營銷學的理念來打造學院的品牌。我常說的一句話是:以規(guī)范保質(zhì)量、以質(zhì)量創(chuàng)品牌、以品牌求發(fā)展。所以交大安泰在國內(nèi)最早提出了走品牌化之路。

在實際操作的過程之中，我們按照經(jīng)營企業(yè)的理念來經(jīng)營學院，注重教育質(zhì)量，注重客戶滿意。交大安泰把學生既看作是用戶也是產(chǎn)品，是用戶就要滿足他的需要，提高滿意度;看成是產(chǎn)品就要嚴格加工，提高教學質(zhì)量，不能出次品。

交大安泰對自己定位的依據(jù)也是營銷學理論。我們的定位是要辦成國內(nèi)領(lǐng)先、亞洲一流、世界知名的商學院。國內(nèi)領(lǐng)先就是MBA教育要在國內(nèi)排前位。要做到這點，必須明白自己的核心優(yōu)勢。首先，上海交大是有著百年歷史的名校，1918年就成立了管理學院;其次，上海交大跟企業(yè)有緣分，我們培養(yǎng)的是企業(yè)家、科學家、工程師;第三，交大地處上海，而上海是工商業(yè)最集中的地區(qū)，這為我們培養(yǎng)優(yōu)秀的商業(yè)精英人才直接提供了用武之地;第四，交大安泰在國際化道路上是走得比較早和堅決的，早在20世紀80年代初就跟美國沃頓商學院有過交流;第五，我們有國內(nèi)一流的師資，在師資建設(shè)、規(guī)范化管理方面在國內(nèi)是領(lǐng)先的。

我一直在想，如果一個商學院連自己都管不好，經(jīng)營不好，那么它又怎么能讓學生相信，你教他們的東西，是有用的，是可以幫助他們?nèi)ス芎盟麄兊钠髽I(yè)呢?所以，我們必須用經(jīng)營的理念管理商學院，管好商學院，這就是對“我是誰?我在哪里?我到哪里去?”最好的解釋。

本欄編輯:張鎮(zhèn)鎮(zhèn) Email:zhangjian0625@shu.edu.cn

五行是中國古代的一種物物質(zhì)觀。多用于哲學、中醫(yī)學和占卜方面。五行指:金、木、水、火、土。認為大自然由五種要素所構(gòu)成，隨著這五個要素的盛衰，而使得大自然產(chǎn)生變化，不但影響到人的命運，同時也使宇宙萬物循環(huán)不已。五行學說認為宇宙萬物，都由木火土金水五種基本物質(zhì)的運行(運動)和變化所構(gòu)成。它強調(diào)整體概念，描繪了事物的結(jié)構(gòu)關(guān)系和運動形式。如果說陰陽是一種古代的對立統(tǒng)一學說，則五行可以說是一種原始的普通系統(tǒng)論