不要讓廣告做公關

廣告的角色不是建立品牌，那是公關的角色和職能，切不可將它們混淆。當你設法用廣告越過品牌打造的過程時，就會陷入麻煩

品牌天生具有創造“新聞”的能力，這是一個新品牌的本質。但是，當一個品牌成長時，會發生什么情況呢?它會用完它的公關潛力。

媒體曾一度鐘愛星巴克，但關于這些品牌的報道，現在已經減少了很多。它們是昨日的舊聞，現在興起的蘋果，它的產品無需廣告去宣傳。但每個品牌遲早都會撞上公關的磚墻，到那時，無論你做什么，都不能吸引媒體重新報道你的品牌故事，這時就該把品牌戰略由公關轉到廣告了。

亞馬遜的偏離

亞馬遜網站是靠公關建立的品牌。有一段時間，它在媒體中的曝光率。甚至蓋過了美國時任總統比爾·克林頓。

今天，亞馬遜需要廣告去維持和提升它的品牌——個出售圖書的網站品牌，而非一個什么都賣的網站品牌。這特別正確，因為最近亞馬遜網站的圖書銷售相對平淡。

亞馬遜不是用廣告推進它的圖書業務，而是試圖利用廣告擴張到其他品類中去，這是錯誤、危險的。亞馬遜的目標，應該是讓其圖書市場的份額從7％升到25％甚至更高。

很糟糕，亞馬遜并未糾正自己的錯誤路線，而是不斷涉足其他業務，迷失了自己。如果亞馬遜是一個藥店或一個百貨店或任何種類的實體零售商，投資者會叫嚷著要取下杰夫·貝佐斯(亞馬遜公司創始人)的人頭。

但是在亞馬遜，這個新經濟的模范人物可不這么認為。不要擔心，這看上去是杰夫·貝佐斯的態度，他們有足夠的錢撐下去，直到收支平衡并開始盈利。

一家企業有多少錢沒有關系，如果它虧錢時間足夠長，它就會破產。不要犯這樣的錯誤，亞馬遜正走向歷史的垃圾堆，除非公司改變戰略。亞馬遜在這個問題上不斷扔錢，卻沒有退回去重新評估它的戰略。

廣告不能建立品牌，廣告也不能在品牌建立后改變品牌認知。它的唯一希望是一個公關策劃，雖然這可能是困難的。亞馬遜為何不放棄廣告，并用公關建立一個更寬的定位?我們不能等待公關運動發揮作用，必須在別人威脅到我們之前迅速行動。

這真是一個兩難境地。一方面，長期的贏家通常是第一個進入心智的品牌；另一方面，公關策劃要經過一段時間才能生效。所以公司試圖用廣告強行進入心智從而縮短這一過程。人們能理解他們的推論，但是人們不能理解他們愿意追尋一個無效的戰略行為。你不能讓廣告做公關的工作。

據分析師說，很早的時候，亞馬遜就在核心業務——書籍、音樂和影碟上盈利，它虧損的地方是它銷售的其他產品和服務，比如嬰兒用品、照相機和相片耗材、汽車、手機和手機服務、電腦軟件、電器、健康和美容服務、廚房和家用器皿、雜志訂閱、戶外生活、玩具、游戲和旅行。

亞馬遜的核心業務，占到了銷售額的60％左右。如果亞馬遜把業務聚焦到圖書、音樂和影碟上會如何?如果你是會計，你會很快做出那種決定。如果你是《時代》雜志1999年的年度人物，就像杰夫·貝佐斯那樣，你可能發現這是一粒難以下咽的藥。

縮小焦點和回到根本的好處是，你不必放棄你的其他產品，你要做的就是推出你需要的足夠多的品牌，讓每個品牌在心智中都能代表某件東西。記住品牌是由公關建立的。一個新品牌比一個舊品牌的品牌延伸有更多的公關潛力。像雷克薩斯、多克斯、Palm和黑莓那樣的新品牌，都制造了大量的公關。

無法改變的品牌認知

亞馬遜可以撤退到它的核心業務上，但是其他公司不具備由一個盈利的核心業務提供的安全感。就拿寶麗來、施樂和柯達來說吧。這三個品牌都和已經過了鼎盛時期的產品品類相關聯，寶麗來和即時成像，施樂和普通紙復印，柯達和膠卷照相。這三個公司都試圖做和亞馬遜同樣的事情：擴大品牌去涵蓋其他產品線。

歷史證明，這個解決方案不會奏效。品牌名稱越是易記，就越難改變那個品牌名稱在心智中所代表的認知。

西聯(Western Union)代表電報，但是市場枯竭了，所以它設法進入長途電話領域。雖然西聯是一個比斯普林特(Sprint)或MCI更知名的名字，但是公司從來沒有在電話業務中成功。在虧損了6億美元后，西聯關閉了它的電話業務，回到了它的匯款業務上。

借用F.斯科特·菲茨杰拉德的話，在打造品牌中沒有第二幕。一旦一個品牌牢固地建立在心智中，就很難改變這個品牌的認知。一個擁有這些品牌的公司該如何做?那就是推出一個第二品牌。

對寶麗來、施樂和柯達來說，可能太晚了，它們在單一品牌的高速公路上開得太久了，以至于看不到一個第二品牌所具有的優勢，但是亞馬遜還有機會。亞馬遜是一個年輕公司，不像寶麗來、施樂和柯達這些老品牌那樣已經定型。

廣告無法代替公關

很多大公司的管理層坐在靠大筆廣告預算支撐的屏障后，覺得很安全，以為沒有后起之秀能威脅他們的王國，遺憾的是，他們忘了公關。在推出新品類中的新品牌時，廣告的力量無法與公關抗衡。

美國銷量第二大的酒品牌斯米諾伏特加的擁有者休伯萊恩，在5個不同的場合拒絕了代銷絕對(Absolut)伏特加的機會。

休伯萊恩公司的一個執行官解釋道：“如果那些瑞典人來這里試圖推出超高檔的伏特加并威脅我們的斯米諾，那么我將推出世界上最貴的伏特加——皇帝(smirnoff de Czar)，把他們踢出去。”

絕對伏特加的銷量爆增，休伯萊恩的確推出了一個超高檔的伏特加，叫黑牌斯米諾(smirnoff Black)。但是黑牌沒有把絕對伏特加踢出去，后者繼續上升。

公司為何推出品牌延伸的產品而不是推出新品牌?這通常歸結為錢的關系。他們不能承受推出一個新品牌的開支。當你更深入地研究這個問題時，你會發現廣告是這個問題的核心。是新品牌的廣告成本讓公司吊在了品牌延伸這棵樹上。

這說起來有些諷刺，新品牌應該用公關推出，而不是廣告。舊品牌需要廣告，廣告是它們維持生命系統的氧氣。新品牌需要可信度，而可信度只有公關才能提供。

新品牌需要公關，舊品牌需要廣告，但讓品牌變老的不是年齡。如果品牌在心智中沒有位置，那么對潛在顧客來說，它是個“新”品牌，即使它在市場上已經存在幾十年了。

如果你正設法改變一個舊品牌的定位，那么就市場來說，它最好成為一個“新”品牌。改變需要公關，而不是廣告。

廣告和公關從此后就能夠愉快共存了嗎?前提是它們都能明確各自在營銷家庭中的正確作用。建立品牌是緩慢又需要耐心和條理的工作，用老話說，羅馬不是一夜建成的。

當然也有例外，我們稱之為躥起的新星(微軟是一個)。但是這些例外通常發生在迅猛增長的行業內，領導品牌也隨之快速增長。在大多數情況下，一個品牌需要花很多年時間才能成功建立。

比如功能飲料紅牛。這個品牌在奧地利主要用公關和銷售技巧推出，并且只在獲得相當大的動力后，才轉移到廣告上。紅牛花了4年時間，銷售額才達到1000萬美元。世界知名的紅牛功能飲料，2007年在全球市場共售出35億聽，銷售額達到44億美元，同比增長了17％。