借全新品牌走聯合路線 微軟發起手機操作系統新戰役

面對奔騰的激流，一個男孩奮力跳向其中——在宣傳Windows phone的廣告中，微軟把自己塑造成了年輕而無畏的挑戰者支撐起一個PC大世界后，微軟又準備建立一個手機大家庭，并且依舊由自己來擔當家長角色。

10月15日，微軟在北京與90余家合作伙伴一起宣布推出Windows phone，并在發柑會現場共同展示了50款Windows phone產品。據悉，其中有17款將于今年年底前在中國上市。

眼下，智能手機市場可謂風起云涌，而微軟主導的這次發布會可不只是為了制造聲勢，用微軟大中華區電信及媒體事業部移動產品組高級總監陳敬新的話說：“這是一次代表了微軟移動通信領域所有成績的發布。”

那么，微軟為何選在此時展示成績?它想借機向外界傳遞什么信息?微軟手機操作系統的策略是否發生了轉變?

重塑新品牌

Windows phone不是新產品，而是對采用微軟Windows Mobile操作系統的手機的全新統稱，該叫法由微軟公司CEO史蒂夫·鮑爾默在今年2月巴塞羅那的2009移動通信世界大會上首度提出。7月末，來自外國媒體的報道稱，微軟發言人證實“公司希望通過改名這一簡單的方法讓用戶能從開始就了解Win-dows phone是一款有著不同概念的手機。10月7日，史蒂夫·鮑爾默親自發布了Windows phone品牌。

與其他競爭者相比，微軟研發便攜設備操作系統的歷史可謂悠久。早在2000年，微軟就開始開發基于Windows CE的Pocket PC系統。2002年，用于智能手機的Win-dows Mobile操作系統正式推出。此后的兩三年是微軟在手機操作系統領域最輝煌的一段時間，但之后，其風頭被諾基亞、蘋果等競爭對手蓋過。

因此，近年來，微軟一直希望借新的手機操作系統爭奪更多市場，尤其是Windows Mobile5.0和Windows Mobile6.0，均先后被寄予厚望。而事實是，手機巨頭諾基亞依靠Symbian操作系統掌控的領先地位依舊穩固，RIM、蘋果和谷歌等出手不凡的年輕競爭者相繼加進來。來自調研機構Gartner的數據顯示，2008年，Windows Mobile操作系統的市場份額為11.8％，位列Symbian和RIM之后，基本與2007年的持平。

兩個多月之前，風險投資家保羅·喬茲菲克通過Twitter發布的消息十分引人注意，他寫道：“鮑爾默說，他們把Windows Mobile搞糟了。照原計劃，Windows Mobile7應該已經發布了。他們現在已經對開發團隊進行了重新調整，這種錯誤不會再犯了。”這是喬茲菲克參加一場“風險投資峰會”時所做的記錄。喬茲菲克所言不虛，鮑爾默近期也確實針對手機操作系統業務表現不佳做了自我檢討。

2008年，全球智能手機銷量達到1.3億部，在金融風暴的席卷下依舊保持了13.9％的年增長率。市場研究公司Avian Securities的分析師馬修·桑頓指出：“大家都希望建立并支持其智能手機產品，因為智能手機是拉動運營商和市場增長的主要動力。”

改進戰略

華爾街方面認為，Windows phone的發布標志著微軟在改進手機操作系統戰略。而就在鮑爾默在巴塞羅那宣布新戰略之際，微軟發生了一段有意思的小插曲。

微軟曾借給澳洲電信某高管一部手機，但這部手機隨后失竊了。丟了一部小小的手機令微軟“恐慌”不已，因為該手機里安裝著微軟的最新競爭武器——當時尚未面市的Windows Mobile6.5手機操作系統，它擔心這是一起商業竊密活動。因為在這次大會上，不僅Windows phone將作為微軟新的移動通信戰略首次發布，同時發布的Windows Mobile6.5手機操作系統以及My phone和Windows Marketplace for Mobile服務，都是該戰略的組成部分。

據介紹，My phone是一種免費的在線服務，能夠讓用戶輕松地訪問、管理和備份手機上的個人信息；Windows Marketplace for Mobile則是類似蘋果App Store的在線應用商店，將內置于所有Windows phone中。微軟全球副總裁、移動通信市場營銷部負責人陶德·皮特介紹，微軟將為企業用戶和消費者提供端到端的體驗、廣泛的生態系統以及品牌偏好。

今年以來，Palm和蘋果相繼推出重磅之作，谷歌也是雄心勃勃，Android陣營日益強大，令智能手機操作系統市場十分熱鬧。面對諾基亞、RIM、微軟、蘋果、Palm和谷歌的各顯神通，分析師和業內人士也對各家操作系統的優劣津津樂道。

就在Windows phone正式發布前夕，Gartner分析師杜拉尼將微軟手機操作系統表現不佳歸因于不盡如人意的用戶體驗，他認為大部分公司將此作為最優先考慮的事項，而微軟對此卻不以為然，其手機操作系統目前的版本較4年前的舊版本并無太大改進。

微軟在智能手機操作系統市場表現不突出的另一個原因是戰略定位問題。華爾街的市場分析師們認為，在手機操作系統市場轉向普通消費者時，微軟更專注于商務用戶，這也導致了Windows Mobile手機在交互性和功能性方面落后于競爭對手。

不過，已有試用者從Windows phone中看出微軟對于手機操作系統戰略的改進，他們認為這是其軟件+服務戰略的推進。不過一些分析人士還是對其表現持謹慎態度。中國分析師王留生表示：“相對其他幾大系統，對大眾市場而言，微軟的優勢并不突出，但預計微軟會繼續在商務群體終端市場保持較好的競爭力，其他方面則要看微軟后續的發展策略能否與用戶的消費習慣以及性價比接受度加以匹配。”

構建生態系統

在智能手機操作市場領域，競爭已非廠商單槍匹馬上陣之事，而是靠產業鏈協同合作。

諾基亞靠的是多年的行業積累，對Symbian手機進行了成功營銷；蘋果除了繼續發揮自身在工業設計方面的優勢，更是借開發者的智慧為用戶提供豐富的使用體驗；谷歌則在邁出第一步時就建立了開源的產業聯盟，并不斷吸收新成員。

微軟當然也意識到了這一點。在2009移動通信世界大會召開期間，有一個聚集了微軟CEO史蒂夫-鮑爾默、諾基亞CEO康培凱、ATT CEO拉夫·德拉維加等高管的高層論壇，主題是“向開放移動生態系統前進”。鮑爾默在其中大談手機開放系統，并將微軟的Windows生態系統定義為：以Win-dows為中心，包含創新、合作伙伴、軟件和硬件的綜合生態系統。

微軟不生產PC硬件，它通過與廠商合作，把操作系統等軟件植入全球絕大多數Pc中，這是它軟件業務的商業模式。同樣，微軟要分智能手機市場的天下，依然得用這種方式。

王留生指出，微軟要做好Windows phone，除了改善用戶體驗，在保持與PC操作習慣融合的基礎上進一步關注移動互聯網用戶群的使用習慣，還要構建豐富的業務承載體系，通過拓展豐富的功能和創新性的商業模式來增加對用戶的吸引力，并有效提高包括運營商、終端廠商以及內容和服務提供商等合作伙伴的合作積極性。

眼下，產業鏈上的其他環節都對Windows phone表現出極大的興趣，微軟的合作伙伴中包括摩托羅拉、三星、LG和中興等19家手機廠商，還有70余家運營商、軟件開發商、內容提供商和渠道商等。另外，在全球20多個國家同步發布后，微軟又特別在中國為Windows phone辦了一場秀，足見鮑爾默對中國市場的重視程度。

微軟全球資深副總裁、大中華區董事長兼CEO梁念堅也認為：“Windows phone品牌的發布，恰逢中國3G時代來臨和智能手機飛速發展的黃金時期，這為微軟以及結合了網絡、電腦和手機三大平臺力量的Win-dows phone帶來了無限機遇。”

同時，微軟對智能手機市場的布局并不局限在手機操作系統。自6月份推出以來，其搜索引擎“必應”在國外市場的占有率節節攀升，在中國市場，因有百度和谷歌兩強擋道，其強勢效應尚未體現。因此，Windows phone在中國推出也被視為宣傳“必應”的契機。通過在中國推出了一個用于手機的網絡服務平臺，微軟把自己最新的搜索引擎推廣給手機用戶。

去年9月份，鮑爾默整整花了一周時間拜訪全球主要的17家手機制造商和無線運營商，目的就是爭取它們支持微軟的手機操作系統。在此4個月前，微軟亞太區OEM嵌入設備部門總經理埃迪公開聲稱，微軟的目標是在2012年前獲得全球智能手機操作系統市場40％的份額。

一面是繁榮的智能手機市場，一面是四面遇敵，微軟對于未來仍相當有信心。