代理商聚會聲討飛利浦混亂渠道管理困擾跨國巨頭

渠道越來越重要，但越來越多的公司在這上面出了問題。繼諾基亞之后，飛利浦的代理商們也開始反水。他們向廠商發去了律師函，控訴似乎也是“聲淚俱下”

昔日是業界的楷模，如今卻成了反面教材，飛利浦的境遇讓人嘆惜!

近日，《IT時代周刊》獲得可靠消息：由飛利浦代理商北京明輝偉業科貿有限公司(下稱“明輝偉業”)董事長白建輝發起的“全國受傷害飛利浦代理商大會”，將于2009年11月8日在北京萬豪酒店舉行。截至11月2日，報名參會的代理商已有數十人之眾，并呈增加趨勢。據悉，這些飛利浦代理商之所以“受傷”，是因為飛利浦的渠道管理過于混亂，嚴重損害了他們的利益，且當問題被反映后一再回避。

目前，飛利浦只是強調聚會代理商所言不屬實，也表示公司愿與之協商化解矛盾。

飛利浦這種不具直接效果的說法，激怒了更多的飛利浦經銷商。有知情人士向本刊記者透露，事態正在惡化，很多代理商已經在清點飛利浦品牌的產品，隨時準備清倉。與此同時，他們有的已開始收集證據準備對飛利浦進行申訴。

最新調查顯示，受此事件影響，國內各賣場的飛利浦小家電產品銷售已有明顯下降跡象。市場分析人士認為，如果飛利浦不能妥善處理“渠道門”事件，將不僅影響產品銷售，更嚴重的是損毀企業形象，從而帶來一系列的市場災難。

憤怒的代理商

明輝偉業最先豎起了反抗飛利浦的大旗。

據白建輝介紹，明輝偉業自2007年初開始做飛利浦北京地區的一級代理商，代理商品主要是剃須刀、小飯煲和電吹風等小家電，負責向該地區內的國美、大中及各大百貨供貨。據他透露，由于國美等渠道商要求21.8％的分成，加上70％的產品成本，代理商最多只有8％的毛利，且其他所有的成本還必須再從這部分毛利中扣除。

“如果大家都是這樣的待遇，薄利也就罷了，可實際情況更為糟糕。”白建輝對本刊記者說，飛利浦對渠道的管理完全是人制化的，也忽略了代理商的利益。同樣一款飛利浦產品，代理商的進貨價要比渠道商高出8％－15％。如市場上較暢銷一款型號為HQ7310弟4須刀，飛利浦給他的價格為520.87元，某些渠道商竟然只要384.67元就能拿到，二者差價達30％。南此導致代理商無法向下游發貨，其地位名存實亡。

這種做法在諸多飛利浦代理商眼里被解讀為：這是飛利浦慣用的做法，目的就是為了更大程度地壓貨，從而保持市場增長。

據了解，飛利浦對代理商的要求很高，其中有一條就是庫存量必須在半年以上。這意味著，代理商沒有上千萬元的資本，根本無緣代理該公司的產品。而白建輝一年雖然能完成4000多萬元的銷售額，去年底同積庫存卻有1300萬元!

“我們一年只能周轉兩三次，很難再做大。”白建輝說，過長的貨物周轉期導致許多產品滯銷，最后只能虧本促銷。

今年3月，不堪飛利浦壓貨和混亂管理的明輝偉業提出終止代理合作。白建輝稱，飛利浦直到5月15日才給他回函，表示同意終止合作，但此后5個月內飛利浦卻遲遲沒有協調與新代理商的庫存交接。在這期間，飛利浦還要求明輝偉業先打款進貨保持賣場的貨源，在后者7月份打款后又拒不發貨。10月9日，飛利浦單方面通知賣場停止銷售白建輝代理的小家電產品，白價值870萬元的貨物被凍結，200余萬元應收賬款無法收回，40多名導購人員的安置也成了問題。

據代理商介紹，飛利浦為了轉嫁勞動成本，將公司的促銷員都分散到各代理商處，賣場的促銷員均由代理商提供，促銷員的薪資福利也由代理商承擔。

“全國半數以上的一級代理都不想做飛利浦的產品。”白建輝透露，早些年對飛利浦品牌比較忠誠的華東市場，很多代理商都已經放棄了飛利浦。而目前，在飛利浦長長的產品線上，小家電渠道的混亂并非個案，其大家電、音箱、電池等渠道同樣弊病百出。

“飛利浦對市場的監管存在很大的問題，甚至可以說是放任自流。”一位不愿具名的飛利浦前代理商告訴本刊，這家外資企業在華實行區域經理制的營銷管理模式，在北京、上海等地設有聯絡處，但這些聯絡處只管尋找代理商，不負責市場的維護與服務，所謂的區域經理從來沒有被看見過做市場調查，更不用說親自了解代理商們的疾苦。代理商們認為飛利浦的官僚作風只會不斷加劇矛盾。并且，當別的企業因為金融危機而拿出自己的資源幫助代理商渡過難關的時候，飛利浦的代理商卻還在為龐大的庫存四處奔走，而廠商動不動就以“不予返利”來威脅要求合理待遇的代理商。

飛利浦否認指責

代理商已是各個“義憤填膺”，但飛利浦也有話要說。

飛利浦中國市場新聞發言人張彤華在10月26日澄清，公司確實與明輝偉業解除了代理關系，但事情并不完全像白建輝所言。她說，飛利浦不止一次與明輝偉業協商解約事宜，但并不順利。明輝偉業在完成與第一家代理商交接后就提出許多附加條件，被拒絕后，明輝偉業便停止了與其他代理商的交接。

至于代理商的庫存問題，張表示，代理商進貨后就享有貨物的所有權，不存在被飛利浦凍結的說法。飛利浦愿意通過與其他代理商交接的方式來幫助前代理商解決合理的庫存，前代理商也有義務保持雙方的正常溝通，及至完成交接。她同時強調，飛利浦在華與數百家代理商合作，代理商的一些不合理行為很難被監控。此外，張彤華聲稱公司的區域經理每天都在緊張地工作，到一線城市出差、調查也是家常便飯的事情。

針對上述解釋，包括白建輝在內的一些飛利浦前代理商并不買賬。

白建輝指出，張彤華有意忽略了兩個問題：首先，明輝偉業與第一家代理商的交接還沒有真正完成；其次，公司后來之所以“拒絕交接”，是因為飛利浦不遵守行業內的交接規則，強行收回渠道，將庫存、費用等擱置不淡，無法協商。

其他一些觀點則認為，飛利浦不能以“沒有與一線渠道商存在協議”為由推脫自己在維護市場正常化方面的責任，這也恰恰是串貨和亂價市場產生的關鍵因素。另外，飛利浦說自己的管理人員天天努力工作，積極調查市場，為什么這些令人震怒的事情從來沒有主動被提起，也沒有對代理商進行安撫?

如何收場

飛利浦方面表示，目前尚不便告知在華渠道策略是否有新調整，與代理商之間的糾紛也只屬于一般商業問題，不希望被媒體過度關注。但這場渠道危機將如何收場，卻已牽動人們的眼球。

從白建輝的態度看，似乎去意已決一他不僅是“全國受傷害飛利浦代理商大會”的發起人，而且把公司配送車隊的車身上全部噴上“飛利浦欺壓中國代理商、飛利浦還我血汗錢”等字樣，并毫不掩飾地說：與會的代理商不排除聯名與之對簿公堂。

孰是孰非，目前還很難斷定。但有行業分析者預言，這場風波必將推動廠商剛供應鏈的重新調整。

今年6月，手機巨頭企業諾基亞也曾遭遇經銷商拒賣產品事件。來自全國各地的經銷商齊聚長沙，集體聲討諾基亞，引起業界的廣泛關注，但諾基亞堅決打擊串貨行為的態度也為它贏得了一致的喝彩。對飛利浦而言，有如此多的代理商心懷怨言，說明其渠道治理或多或少地存在問題。在渠道影響市場競爭結果越來越明顯的今日，如何安撫“受傷的代理商”，并避免今后再出現同樣的問題顯得十分重要。

責編 葉青