勸說不是銷售

在商界，出身遠(yuǎn)沒有你能做什么重要，報(bào)酬由業(yè)績決定。要想有所成就，你必須尋找一個具有挑戰(zhàn)性的參照物，然后努力去超越它。

出身所帶來的傲慢，往往使人忽視真正的才干。一個人的出身并不能幫他工作，我現(xiàn)在招聘員工時仍然遵循這一原則。

迄今為止，我在雇用員工方面所做的某些最糟糕的決定，便來自于我頭腦中的不當(dāng)假設(shè)，即某人畢業(yè)于名校，擁有令人羨慕的文憑，就憑此判斷他是否工作出色。

尋找目標(biāo)對象

從初中開始，我就一直存在自卑感，到我剛開始工作時仍未消失。當(dāng)時我恐慌、迷茫，不知何去何從。我立志進(jìn)入廣告界，但幾乎沒有一家廣告公司來學(xué)校招聘。

我參加了幾家來校招聘的企業(yè)組織的面試，當(dāng)時我差點(diǎn)進(jìn)入寶潔當(dāng)銷售員。沒有去寶潔，對我或許是件好事。像寶潔這樣的知名企業(yè)特別青睞MBA，我若不回學(xué)校讀書，而欲在寶潔大展宏圖恐怕不太現(xiàn)實(shí)。那就如同被扔進(jìn)了公司的迷宮，誰也不知道最終將走到哪兒。

我沒抱期望地寄出拙劣的簡歷，竟然得到了在哥倫比亞特區(qū)一家名為Harrill Farr的廣告公司工作的機(jī)會。剛開始我只是個打字員，年薪為7200美元，這看來似乎微不足道，但我卻從中學(xué)到了很多東西。

這是一家小公司，我當(dāng)時與每一位員工的聯(lián)系都非常緊密，這使我有機(jī)會觀察他人，并決定我應(yīng)該以誰為榜樣。我與一群富有創(chuàng)造力的人共事。終于有一天，我發(fā)現(xiàn)我更想成為一名西裝革履的人士。我羨慕與客戶打交道的客戶經(jīng)理，他們收入頗豐。

無論從事何種工作，你都得觀察周圍的同事，以判斷他們是否比你更出色。一旦實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，你再看看你的老板，想想：“他有沒有我不具備的素質(zhì)?”然后繼續(xù)努力工作，以超越你的老板。在這家公司做打字員大概2年后，我覺得有必要在一家更大的公司工作，因此我向全國最大的25家廣告公司發(fā)去了自薦信。在這之前，我和溫迪剛結(jié)婚，我們打算到一個新的地方去發(fā)展。我們憧憬在紐約開始新生活，因?yàn)榻^大多數(shù)大型廣告公司都在紐約，但給我提供工作機(jī)會的不是紐約，而是匹茲堡的Ketchum公司。

我渴望成為一名西裝革履的客戶經(jīng)理，這是我夢寐以求的。在HarrillFarr公司，老板擁有至高無上的權(quán)力，我很快便了解了當(dāng)時商界的金科玉律：誰擁有資本或者誰能帶來資本，他便是規(guī)則的制定者。

我的策略是看誰擁有權(quán)力，然后努力工作，成為像他那樣的人，這在我的職業(yè)生涯中屢試不爽，也是我快速晉升的制勝法寶之一。即使我并不總是很清楚自己的發(fā)展方向，但我深知自己絕不會裹足不前。

才能遠(yuǎn)比文憑重要

在Ketchum公司，我的上司是湯姆·詹姆斯。他在哥倫比亞大學(xué)獲得MBA學(xué)位，曾經(jīng)在寶潔工作，他對營銷的了解，超過之前我認(rèn)識的所有人。他同時是一名優(yōu)秀的老師，寫過一本有關(guān)營銷的培訓(xùn)手冊，他教給我的東西主要來自那本手冊。

我從湯姆那里學(xué)到了很多東西。我自以為擅長寫作，但在湯姆手下，我常常修改市場測試的分析材料達(dá)六七次，之后才學(xué)會如何提建議，并給出合理的解釋，而且，只用一頁紙歸納所有的內(nèi)容。今天，我仍強(qiáng)迫自己恪守該準(zhǔn)則。內(nèi)容不超過一頁紙，不僅能讓我集中注意力，也可以確保內(nèi)容清晰準(zhǔn)確。

另外，當(dāng)你擯棄營銷中所有故弄玄虛的成分時，營銷實(shí)際上就是說服人們?nèi)プ瞿阆Ｍ麄冏龅氖隆＝裉欤业臓I銷理念是：“必須改變、建立或增強(qiáng)某方面的消費(fèi)者感知、習(xí)慣或信念，以便增加我們的業(yè)務(wù)量。”

在Ketchum公司工作時，我發(fā)現(xiàn)大客戶主要是包裝商品生產(chǎn)商，因此，我認(rèn)為今后得往這個方向發(fā)展。包裝商品，如卡夫芝士條或者奧利奧餅干，是直接通過超市銷售給消費(fèi)者的。它們是快速消費(fèi)品，意味著貨架上的商品流通速度很快，這需要更多的廣告預(yù)算和更高的消費(fèi)者意識。一年后，湯姆安排我負(fù)責(zé)Heinz 57的業(yè)務(wù)，對我而言這是個發(fā)展的好機(jī)會。在亨氏集團(tuán)，幾乎人人都有MBA的文憑。盡管與他們相比，我的學(xué)歷較低，但我學(xué)會了如何與人友好相處。

我在Ketehum公司只待了2年，但這無疑為我今后的商界之路打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我很清楚這不是一家大公司，但我依然雄心勃勃。我渴望在紐約的一家大型廣告公司工作。

來到紐約后，我深感失望。我能夠感受到紐約商店店員的傲慢態(tài)度，似乎我是一個鄉(xiāng)巴佬，他們很了不起。此外，似乎這里人人都有MBA文憑，而我只是一個來自中西部的僅有學(xué)士學(xué)位的年輕人，沒有人愿意把大客戶交給我管理。當(dāng)時，每當(dāng)在屋子里聽到那些人高談闊論他們在哪兒拿到商科學(xué)歷時，我就會找個借口走開，到洗手間待一下。我認(rèn)為，由出身所帶來的傲慢，往往使人忽視真正的才干。在商界，出身遠(yuǎn)沒有你能做什么重要，報(bào)酬由你的業(yè)績決定。

“第三種觀點(diǎn)”

從紐約回家后，我碰巧接到了一個獵頭公司的電話，得知一家在達(dá)拉斯的名叫Tracy Locke的廣告公司正在尋覓一位能夠負(fù)責(zé)它的客戶——菲多利公司業(yè)務(wù)的人士。

我抓住了這次機(jī)會。這是我事業(yè)上的重大轉(zhuǎn)折，因?yàn)檫@是我第一次和百事公司的子公司菲多利打交道。由于我為該公司的主打品牌之一多力多滋策劃的宣傳活動大獲成功，很快便升至客戶經(jīng)理。當(dāng)時，多力多滋產(chǎn)品有一則非常成功的廣告，它描述的是喜劇演員艾弗里-施賴伯啃多力多滋而發(fā)出的嘎吱嘎吱的聲音，造成周圍建筑物紛紛倒塌。

或許你認(rèn)為，很多人不會受廣告的影響，但事實(shí)并非如此。如果你已經(jīng)購買了某品牌的藥，而不是很便宜的普通藥，或者你擁有iPod而非某種更便宜的音樂播放器，你或許已經(jīng)受到廣告的影響了。別忘了，廣告業(yè)是一個價值上千億美元的行業(yè)。

在Tracy Locke公司，我碰到了一位很有才華的主管伊恩福恩·米德，他將這一廣告模式稱為“第三種觀點(diǎn)”。在廣告中，總有觸動心弦的情感因素，也有啟迪心智的理性因素，這是前兩種觀點(diǎn)。第三種觀點(diǎn)是指購買者主動為之。你能夠促使人們?nèi)ベ徺I某種商品或服務(wù)，但這并不能主導(dǎo)他們的行為，若你用一種引人注意的恰當(dāng)方式讓人們樂于購買，則人們會自己決定購買。

像耐克這樣的公司，從不強(qiáng)迫你去購買它的運(yùn)動鞋，因?yàn)槟涂诵鞘袌龈咝阅苓\(yùn)動鞋的代名詞。它在商業(yè)廣告中幾乎不使用什么語言，而讓體育明星為其形象代言，這很容易吸引消費(fèi)者的眼球。你會自言自語：“如果想讓自己的籃球球技像他們那么出色，我或許也應(yīng)該穿耐克運(yùn)動鞋。”

我一直提醒人們，勸說不是銷售。餐廳的電視廣告希望達(dá)到一種“對著熒屏流口水”的效果，讓人們對食物垂涎三尺，而不用直接告訴他們——我們的產(chǎn)品味道好極了。

這種觀點(diǎn)，是我的一個非常重要的理念。一旦自己熟知了該理念，就會讓其他人也理解它，因?yàn)槲艺J(rèn)為這是獲得知識的關(guān)鍵。我從不認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)就可以對人指手畫腳。我相信，你播下種子，與他人分享你所知道的東西，讓他們自己總結(jié)，或許他們會比你干得更出色。

責(zé)編 徐上峰