茅忠群的高端夢

茅忠群希望方太能夠打造更多的高端家電品牌，成為中國的LV。他能成功嗎?

他不愛交際，不善言辭，只是偶爾和朋友喝喝茶，閑暇時喜歡唱唱越劇，氣質更像一個書生。他用的水杯是和普通員工一樣的“方太杯”(方太員工的“標配”)；雖然身價早已上億，卻沒打過高爾夫。他就是方太集團總裁茅忠群。

然而，就是這樣一個在身上找不到一點奢侈品痕跡的人，腦子里卻有著一股子的高端夢想。過去十多年來他一直夢想著把方太打造成為中國家電領域的標桿，并立志成為像LV那樣的高端品牌。

某種程度上而言，茅忠群的高端夢想與其父親茅理翔的“挫折”不無關系。

茅理翔統領的飛翔集團曾經是當地有名的“世界點火槍”大王，最火的時候曾經創下過世界銷售第一的成績。然而，幾天之內蜂擁而至的追隨者，緊隨而來的價格戰，一下子打亂了茅理翔的陣腳，也讓茅忠群第一回體會到了品牌的重要性。

試驗場：廚電

1996年，時年26歲的茅忠群接替父親馳騁商場所做的第一件事情，就是跳出飛翔集團和點火槍領域，開辟新戰場，重新建立了一個叫做方太的高端品牌。

“方太不打價格戰的路線我一開始就考慮清楚了。”茅忠群希望方太能夠遠離纏繞了父輩多年的價格戰。

茅忠群選擇了抽油煙機作為執行這一思想的第一把火。他的原因很簡單：中國家庭傳統的明火烹調習慣早已棍深蒂固，抽油煙機作為生活必備品，市場空間能夠得到保證。雖然此時肌事抽油煙機業務的廠家很多，其中也不乏老板、帥康等當時已經小有名氣的品牌，不過，高端市場仍然還是一片空白。

這恰恰是方太的切入點。于是，經過一番市場調查后，能夠有效解決當時抽油煙機普遍存在的六大弱點——滴油、噪音大、吸力小、外形不美觀，拆洗不安全、拆洗不方便的方太抽油煙機一面市，就獲得了市場的良好反應。當年，方太的抽油煙機銷量就達到了3萬臺。

好景不長，競爭者蜂擁跟風導致的產品嚴重同質化現象在抽油煙機領域也出現了。1999年，浙江30多家炊具企業聯合大搞價格戰，抽油煙機的價格一度滑落到200元左右。

方太跟不跟進?這對茅忠群來說顯然是一個艱難的選擇。最后，茅忠群選擇了堅守。茅的結論很簡單：只能做這個，不然很危險。

“他們不交稅，也不用打廣告，更沒有新產品的研發費和售后的壓力。所以，再低的價格他們也有利潤，打掉這一撥兒又會有新的一撥兒起來。”茅忠群認為，方太的跟進毫無意義，“唯一的出路就是把自己練得更強壯，質量更優異。”

當然，茅忠群的代價也極其慘重：方太的銷量連續5個月沒有任何起色。那時候，茅忠群經常在半夜接到心急如焚的各地銷售經理打來要求降價的電話。就連父親茅理翔也坐不住了，希望他能將產品價格稍稍下調。但茅忠群卻果斷地拒絕了這些要求。“當時每天的壓力真是太大了”。茅回憶說。

有意思的是，方太還漲價了，其在2000年推出的吸力更強、噪音更低、外觀更時尚的新品，價格比1999年高出了10％。結果市場反響熱烈，價格戰中方太不戰而勝。

經此一役，聲名鵲起的方太開始進入到一個快速增長階段。當然，伴隨而來的還有種種誘惑。方太所在的慈溪市政府曾有意讓方太整臺區域內的小家電企業。如果整合到位，這對方太而言，無異于好事一件，它可以讓方太的企業規模在最短時間內得到擴充。不過，茅忠群卻婉言謝絕了。

系統學習過西方管理理論的茅忠群非常崇拜特勞特的定位理論。茅清楚，要想建立真正意義上的高端品牌，就必須讓品牌與消費者建立起“一一對應”關系，走專業化道路，在目標消費者心中樹立非常清晰的形象。

茅忠群的顧慮在于：方太從一開始就做廚房產品，如果突然出現其他產品，會不會影響方太的主品牌呢?如果哪一天突然出現方太飲水機、電熨斗、咖啡壺，消費者會是什么感覺呢?

為清晰方太的品牌形象，方太2006年再一次調整品牌戰略，定位為“嵌入式廚房電器”專家。為此，茅忠群甚至砍掉了已有的飲水機和電磁爐項目，并拒絕政府送上門來的進入房地產的機會。

“如果特勞特先生知道的話，他一定會為此倍感振奮。”茅忠群半價玩笑地對《小康·財智》記者說。

當然，專業化的高端形象，也讓方太成為國內最高端的廚電廠商，即便是在經濟形勢嚴峻、家電行業哀鴻遍野的2008年，方太仍有15％的銷售增長率。

下一站：熱水器

有意思的是，正是這個一直以專業化自居的企業，卻在2009年走出了讓外人頗為不解的一步。8月份，方太正式宣布其將進入高端熱水器市場，這意味著方太也開始邁出了多元化的步伐。

對此，茅忠群有著自己的理解。他告訴《小康財智》記者，方太踏入熱水器領域，實屬偶然。在早期做規劃時，熱水器領域中的燃氣熱水器業務一直被方太視為“廚房電器”而納入到了其產品體系中。“否則，方太肯定不會做。”

為何在重新規劃了業務之后。熱水器業務并沒有像早先的飲水機和電磁爐項目一樣被砍掉而予以保留。并獨立發展了呢?

茅忠群的答復和十三年前極其相似：作為一個家庭必需品，這個領域并沒有產生真正意義上的高端品牌，還有巨大的市場空間。

為此，方太甚至把企業經營策略由過去的“專業化”第一次調整為現在的“專業化、多品牌”。為了有效區隔現有品牌，方太把熱水器產品品牌定為米博。

“這是借鑒歐洲家電企業經驗的結果。”茅忠群認為，這樣的布局并沒有打破方太的專業化形象，無論是方太還是米博，都能和消費者建立起一一對應的內在聯系。

為了烘托米博的高端形象，茅忠群在渠道布局上摒棄了家電企業目前所重點倚靠的連鎖大賣場渠道，改成自建專賣店和高端商場渠道。

這顯然是一件費力不討好的事情。放棄連鎖大賣場及其龐大的人流量，基本意味著放棄短期的銷量。建立專賣店顯然是一件費錢、費時又費力的事情，不可能在短期內獲得良好收益。

茅忠群卻不這么認為。在他看來，從終端數量的多少和渠道的布局上，“基本上能判斷出你是什么品牌”。而—下子進人了幾千個終端的品牌，“肯定不是一個高端品牌”。

茅忠群非常欣賞LV的做法。作為全球最著名的奢侈品品牌，除了北京、上海、廣州、深圳外，在其他一級城市，LV也僅僅是擁有一兩個銷售終端而已。但這絲毫不影響LV的品牌形象和銷量。

因此，在茅忠群看來，為了打造高端品牌，“我們不得不這么做”，即便這會對銷量和早期的盈利造成影響。茅忠群對《小康·財智》記者強調說。無論如何，米博的終端都不可能實現在全國渠道到處開花，而是“會在每個省會和重點城市都有幾家”。

茅忠群希望米博能夠利用三年時間打造成為熱水器領域名副其實的高端品牌，“期間允許不賺錢”。

目標：中國的LV

有了方太的成功經驗，在米博的品牌打造上，茅忠群的思路顯然更加成熟。

談起高端品牌建設，被媒體人稱之為有些木訥的茅忠群卻滔滔不絕，可謂興趣十足。茅忠群認為，要想成功地創建一個高端品牌，就必須在專賣店設譏營業員素質、產品服務以及營銷推廣等與消費者發生密切聯系的關鍵接觸點上讓消費者有物有所值甚至物超所值的感受。這其中，能夠滿足高端消費者需求的產品，最為核心。

為了能夠讓消費者更直接感受到方太產品的高端形象，茅忠群甚至偏執狂式地要求方太的每一個產品都必須是創新性的產品。為了達到這一效果，方太的工業設計都是由專業的國際一流設計師操刀。公司內部的設計師則主要負責設計的流程管理。

千萬不要以為茅忠群的說辭只是照搬西方的那一套理論體系。雖然茅忠群承認，過去十幾年中，他的成功更多地是借鑒西方的管理思想，特別是特勞特的定位理論。現在，茅忠群已經把學習的體系由西方轉向了東方，“希望把中國的一些傳統思想，如法家、儒家、道家等思想融入到企業管理中。”

“如果說對西方理論體系的學習是知識的積累的話，那對于中國傳統思想的學習，則主要是體現在提升智慧層面。”茅忠群對《小康財智》記者說，“知識積累人人都可以學習，智慧則是只有少數人才能達到的境界。”

幾乎每個星期，茅忠群都會來往于寧波與北京之間，穿梭于北大、清華、長江商學院等著名商學院。正是這樣的學習，讓茅忠群收獲頗豐。因為他悟出了方太的高端品牌之道，那就是走LV路線。

作為全球高檔商品的先驅，LV集團分別在葡萄酒和烈酒，時裝和皮革制品、香水和化妝品、鐘表和珠寶、精品零售等領域擁有50多個各具特色的著名品牌。

LV的經驗告訴茅忠群：真正意義上的高端品牌一旦打造成功，真正滿足了消費者的潛在需求，消費者會成為其忠實擁躉，對其情有獨鐘，并在以后的消費中有很強的指向性。

“只有這樣的品牌才能算成功。”茅忠群頗有感慨地對《小康財智》記者說。

正是這種觸動，讓茅忠群萌生了向LV學習的想法。在接受《小康·財智》記者采訪時，茅忠群明確說，除了渠道模式，在品牌推廣上，方太也將向LV靠攏，“未來方太的營銷費用將遠遠高于產品本身的成本。”茅忠群承認，方太的這一做法具有顛覆性，因為這在以微利著稱的中國的傳統產業中“是不可想象的”。

茅忠群也很清楚，在中國家電行業，想打造出一個真正意義上的高端品牌并不容易。

茅告訴《小康·財智》記者，高端的品牌策略必須要有高端的渠道來匹配。歐美等發達國家的渠道有著明顯的高中低端痕跡。不同定位的產品都有著自己的銷售渠道。中國的狀況則與之完全不同。除了國美、蘇寧等專業大賣場，就是批發商，也并不存在嚴格意義上的中高端渠道體系。

茅忠群認為，這恰恰是國外高端品牌頻頻在中國市場失利的緣由所在。因為這種集高中低端產品于一體的畸形的渠道體系，使消費者看不到其在高端上的努力。

米博的LV式專賣店的做法又有多大勝算呢?茅忠群也很清楚，雖然“方太的高端品牌策略在家電領域絕對一流”，但不可能否認，隨時有失敗的可能。因為，在中國家電領域，還沒有出現成功的高端品牌成長路徑。

“這是追求高端品牌的一種決心。”茅忠群告訴《小康·財智》記者，“哪怕將來會失敗，也要嘗試一下。”

茅忠群的想法很簡單，希望借助于米博的高端推廣，為方太的高端化品牌推廣積累更多的經驗。—旦有現成的經驗可循，“將來推出第四個，第五個品牌的時候，也就更加容易”。

茅忠群說，方太的目標是打造更多的高端家電品牌，成為中國的LV。他能成功嗎?