２００８斯坦科維奇杯贊助狀況分析研究

摘 要: 本文以2008年斯坦科維奇杯為突破口，對(duì)其贊助情況進(jìn)行了分析研究，指出了其中存在的利弊，并提出了改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞: 體育贊助 2008斯坦科維奇杯 贊助狀況

1.體育贊助概念的界定

體育贊助是一種新興的商業(yè)策略，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的一種行之有效的方式。它是指企業(yè)向某一體育資產(chǎn)(組織機(jī)構(gòu)、體育賽事或活動(dòng))付出一定的經(jīng)費(fèi)、實(shí)物或相關(guān)服務(wù)的支持，在國家政策和法律允許的范圍內(nèi)進(jìn)行的遵循商品價(jià)值規(guī)律，企業(yè)借助所贊助體育活動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)，獲得社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，提高企業(yè)的品牌知名度與市場競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，為企業(yè)的營銷創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。而被贊助者轉(zhuǎn)讓自己的部分權(quán)利作為回報(bào)，雙方平等合作、共同得益的一項(xiàng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。[1]這一活動(dòng)由贊助方(企事業(yè)或個(gè)人)、被贊助方(體育組織機(jī)構(gòu)、體育活動(dòng)或個(gè)人)、中介(經(jīng)紀(jì)人及經(jīng)紀(jì)公司)和媒體四個(gè)方面共同組成。

2.體育贊助的發(fā)展歷史

2.1體育贊助的起源及發(fā)展情況

據(jù)史料記載，美國新英格蘭鐵路運(yùn)輸公司于1852年向哈佛大學(xué)和耶魯大學(xué)劃船隊(duì)提供贊助，免費(fèi)運(yùn)送他們前去比賽。與此同時(shí)大力宣揚(yáng)此事，吸引了上千名體育迷購票搭乘他們的火車前往觀看比賽，從而首開體育贊助之先河。接著2名在澳大利亞做生產(chǎn)的英國人斯皮爾施和朋德于1861年贊助英國板球隊(duì)到澳大利亞比賽，并借此大力鼓吹，使公司名聲大振，額外獲利1.1萬英鎊。正式的、大規(guī)模的贊助則始于上世紀(jì)60年代中葉的英國，先行者是殼牌、埃索和BP這3家跨國石油公司。它們于1965年總共耗資1000萬西德馬克贊助1.5公升級(jí)的汽車大賽，取得了在參賽汽車上粘貼一圈公司招牌貼紙的回報(bào)，從而開創(chuàng)了企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品有直接關(guān)聯(lián)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的先例。[2]

每四年舉辦一次的奧運(yùn)會(huì)為體育贊助提供了一個(gè)良好的舞臺(tái)。1896年首屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的基本經(jīng)費(fèi)均來自贊助，通過發(fā)行紀(jì)念郵票共籌集資金約40萬馬克。1984年，美國人創(chuàng)造性地將商業(yè)運(yùn)作和“贊助商”概念引入奧運(yùn)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)的首次盈利后，企業(yè)也終于找到了內(nèi)涵更豐富、影響力更大的營銷載體。

2.2我國體育贊助的發(fā)展

我國體育贊助起步較晚，是我國社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌的背景下出現(xiàn)的新生事物。直到20世紀(jì)80年代初期才有球類項(xiàng)目的國家隊(duì)開始接受外國著名體育用品公司的贊助，贊助形式也僅局限于服裝等實(shí)物形式。

1983年，在上海舉行的第五屆全運(yùn)會(huì)上第一次出現(xiàn)了贊助性廣告，改變了完全由政府財(cái)政撥款的運(yùn)作方式。盡管贊助性廣告收入僅為11.36萬元，占全部賽事支出的11.6%，但是標(biāo)志著真正意義上的商業(yè)行為的體育贊助在我國開始興起，2005年在南京舉行的第十屆全運(yùn)會(huì)上贊助性廣告的收入超過了4億元。

我國從20世紀(jì)80年代開始陸續(xù)出臺(tái)了一系列的政策法規(guī)，為我國體育贊助的發(fā)展提供了法律保障依據(jù)。特別是在1995年頒布的《中華人民共和國體育法》中明文規(guī)定:“國家鼓勵(lì)企事業(yè)組織和社會(huì)團(tuán)體自籌資金發(fā)展體育事業(yè)，鼓勵(lì)組織和個(gè)人對(duì)體育事業(yè)的捐贈(zèng)和贊助。”“在中國境內(nèi)舉辦的重大體育比賽，其名稱、徽記、旗幟及吉祥物等標(biāo)志按照國家有關(guān)規(guī)定予以保護(hù)。”這些規(guī)定既確立了體育贊助活動(dòng)的合法地位，又鼓勵(lì)了單位和個(gè)人贊助體育事業(yè)，同時(shí)也為贊助者享有作為贊助回報(bào)的各種體育無形資產(chǎn)的合法性奠定了法律基礎(chǔ)。[3]

3.2008斯坦科維奇杯贊助狀況分析研究

3.1 2008斯坦科維奇杯存在的商業(yè)價(jià)值

3.1.1斯杯是前國際籃聯(lián)(FIBA)秘書長程萬琦先生為了紀(jì)念前國際籃聯(lián)秘書長斯坦科維奇而發(fā)動(dòng)組織的各洲籃球冠軍隊(duì)參加的一項(xiàng)國際賽事，賽事規(guī)格高。

3.1.2籃球賽事在中國群眾基礎(chǔ)好，參與人數(shù)眾多，受關(guān)注程度高。

3.1.3在奧運(yùn)會(huì)前舉行，是中國男籃的重要熱身賽，主力全部到位，會(huì)引起國人一定的關(guān)注，姚明傷愈是否復(fù)出成為此屆斯杯的最大賣點(diǎn)。

3.1.4央視直播4場，錄播2場，保持了賽事的傳播價(jià)值體現(xiàn)。

3.2贊助情況

此屆斯坦科維奇杯贊助商分為四個(gè)級(jí)別:冠名商:理想集團(tuán);主贊助商:匹克運(yùn)動(dòng)、中國銀行、金成集團(tuán);供應(yīng)商:中國移動(dòng)、英皇金融;服務(wù)商:可口可樂、上海大眾、浙江永利、浙江傳媒。

注:A區(qū)指攝像機(jī)對(duì)面球場長邊一側(cè)擺放的10臺(tái)廣告機(jī)，B區(qū)指與A區(qū)相連球場寬邊各擺放的2臺(tái)廣告機(jī)。

3.3贊助對(duì)斯坦科維奇杯的意義

3.3.1贊助對(duì)斯坦科維奇杯最大的意義是賽事組織者獲得經(jīng)濟(jì)利益。

3.3.2現(xiàn)金和實(shí)物形式的贊助，為賽事的日常運(yùn)營提供了必要的經(jīng)費(fèi)開支。

3.3.3和這些企業(yè)進(jìn)行合作，也可以提高賽事的知名度。

3.3.4有助于籃球運(yùn)動(dòng)的開展，促進(jìn)籃球水平的提高。

3.4 08斯坦科維奇杯贊助商通過贊助得到回報(bào)的意義

3.4.1贊助08斯杯有利于企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的形象建設(shè)，企業(yè)借助08斯杯的影響可以提高企業(yè)的知名度。

3.4.2贊助商可以獲得賽事組織者在接待票證等諸多方面的照顧，還可以獲得利用體育比賽爭取發(fā)展生意的機(jī)會(huì)。比如08斯杯就邀請(qǐng)了許多贊助商前去觀看比賽，為贊助商之間提供了增進(jìn)交流的機(jī)會(huì)，從中挖掘更多的商機(jī)，這些回報(bào)也是企業(yè)期盼的。

3.4.3增加贊助商產(chǎn)品試驗(yàn)與銷售的機(jī)會(huì)。比如可口可樂就借助08斯杯進(jìn)行可口可樂零度的宣傳與銷售。

3.4.4有利于企業(yè)與政府或社會(huì)團(tuán)體建立更密切的關(guān)系，創(chuàng)造出更有利于企業(yè)生存的社會(huì)環(huán)境，為企業(yè)公關(guān)及招待消費(fèi)者提供社交機(jī)會(huì)，而這是通過一般的純粹商業(yè)性行為所難以實(shí)現(xiàn)的。

4.對(duì)2008斯坦科維奇杯的贊助進(jìn)行分析研究

4.1對(duì)08斯杯的贊助分析

4.1.1理想集團(tuán)隊(duì)的冠名

贊助一支運(yùn)動(dòng)隊(duì)或一項(xiàng)體育賽事可以使企業(yè)的品牌迅速傳播開來，參與者越多的體育項(xiàng)目，其贊助效益就越好。隨著賽事的起伏跌宕，賽場內(nèi)外的各色新聞的不斷涌現(xiàn)，企業(yè)形象、產(chǎn)品名稱甚至企業(yè)文化等都漸漸印刻在萬千觀眾的腦海中，這是其他形式廣告所難以達(dá)到的效果，這是體育贊助的魅力。理想集團(tuán)的贊助就是主要看中了這一點(diǎn)，這是他們冠名08斯杯的起因，當(dāng)然，該企業(yè)花費(fèi)了600萬巨額資金才爭取到了冠名08斯杯的協(xié)議。

理想國際控股集團(tuán)，是以理想國際控股有限公司為母體，以房產(chǎn)開發(fā)、汽車銷售、貿(mào)易流通為版塊，涉及電子科技、經(jīng)貿(mào)投資、體育事業(yè)等領(lǐng)域綜合型集團(tuán)，在浙江省有一定的知名度，但是在全國來說，只能算是一個(gè)小的品牌。他們贊助08斯杯的目的就是擴(kuò)大理想集團(tuán)的知名度，成為國內(nèi)知名品牌企業(yè)，提高自身的品牌價(jià)值。08斯杯通過和理想集團(tuán)的合作主要是獲得經(jīng)濟(jì)利益，但是很難進(jìn)一步提高賽事自身的商業(yè)價(jià)值，自己的形象很難得到更大程度的提升。

4.1.2匹克運(yùn)動(dòng)與斯坦科維奇杯的長期合作

匹克贊助主要贊助斯杯現(xiàn)金加實(shí)物。匹克品牌主體消費(fèi)群定位在18—30歲的籃球運(yùn)動(dòng)員和籃球運(yùn)動(dòng)愛好者，輻射范圍為14—35歲的運(yùn)動(dòng)愛好者。走品牌國際化路線，發(fā)展專業(yè)籃球系列產(chǎn)品為主導(dǎo)，以體育公關(guān)營銷為突破口，致力打造“籃球裝備第一品牌”。NBA球星基德、巴蒂爾都是其代言人，斯杯以較高的知名度成為匹克的贊助目標(biāo)。

匹克與亞洲籃球總會(huì)有著良好的關(guān)系，與斯杯的贊助是長期合作，連續(xù)贊助了4屆斯杯，同時(shí)在2008年還連續(xù)贊助了鉆石杯及亞洲籃球俱樂部冠軍賽。

匹克通過斯杯的贊助活動(dòng)開展了與澳大利亞籃球隊(duì)的合作，澳大利亞女籃在第15屆女籃世錦賽上的奪冠也提高了匹克的品牌知名度和美譽(yù)度。

匹克與斯杯合作是雙方共同的愿望，通過贊助活動(dòng)，支持和推動(dòng)了籃球事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也為匹克運(yùn)動(dòng)提供了一個(gè)具有較高價(jià)值的宣傳平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

4.1.3中國銀行

通過市場營銷來塑造企業(yè)形象正日漸成為全球范圍內(nèi)的一種通行做法，體育贊助是其中一種較好的選擇。由于體育代表健康的形象，贊助商便想把這一形象延伸到其公司或產(chǎn)品的形象中去。中國銀行贊助08斯杯主要出于以下三個(gè)方面的動(dòng)機(jī):提升公司形象;提高公司或其產(chǎn)品的市場知名度;改善公司的公共關(guān)系。比如贊助商獲得的VIP門票使顧客有機(jī)會(huì)得到最好的座位來觀看比賽，這成為娛悅顧客的較好途徑。

4.1.4金成集團(tuán)

金成集團(tuán)是浙江省一家大型的房地產(chǎn)企業(yè)，贊助08斯杯主要目的是提高企業(yè)知名度及其品牌價(jià)值，提高產(chǎn)品的銷售。由于斯杯舉辦地的流動(dòng)性，金成集團(tuán)的贊助只是短期的，而08斯杯與金成集團(tuán)的合作也只是獲取經(jīng)濟(jì)利益。

4.1.5中國移動(dòng)

相對(duì)于其他營銷手段，體育贊助借助體育賽事、體育組織或體育人物等中介，披上了一層非商業(yè)化的外衣，體現(xiàn)了一種軟性的表現(xiàn)手法，具有一定的隱含性，使受眾的防御心理不是特別強(qiáng)烈，而它所鎖定的溝通對(duì)象面廣量大，08斯杯比賽現(xiàn)場觀眾成千上萬，明星效應(yīng)反響巨大，媒體重視程度高，這些有利條件便于贊助商與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，伴隨而來的是比賽中運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)積極向上、奮力拼搏、勇于進(jìn)取的精神對(duì)贊助商的形象和產(chǎn)品有增值的效應(yīng)，從而在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象。

08斯杯明星效應(yīng)表現(xiàn)得非常明顯，賽前媒體基本上都在關(guān)注姚明能否傷愈復(fù)出，大部分的觀眾也是因?yàn)橐γ鞯男?yīng)而去觀戰(zhàn)，由于姚明是中國聯(lián)通的形象代言人，而品牌代言是有其同行業(yè)贊助排他性的，因此中國移動(dòng)只能通過贊助中國男籃國家隊(duì)和08斯杯作為突破點(diǎn)。

08斯杯期間，中國移動(dòng)通過在贊助商場外展區(qū)的品牌宣傳及在賽場中與觀眾的互動(dòng)給觀眾留下了深刻的印象，取得了較好的贊助效果。

4.1.6英皇金融

英皇金融與斯坦科維奇杯有著長期的合作經(jīng)歷，贊助了3屆斯坦科維奇杯，其目的就是提高英皇金融在中國的品牌知名度，同時(shí)英皇集團(tuán)派出明星參與賽事活動(dòng)，借助斯杯提高明星的曝光率，也提高了媒體和大眾對(duì)賽事的關(guān)注程度，而斯杯獲得贊助費(fèi)用的同時(shí)也提高了自身品牌的價(jià)值。

4.1.7其他贊助

像可口可樂、浙江永利、上海大眾、世貿(mào)君瀾等，主要以贊助實(shí)物、賽事服務(wù)、部分現(xiàn)金為主。因此斯杯在一定程度上獲得的贊助要低于其他級(jí)別贊助商的贊助。這些小的贊助雖然為斯杯的日常運(yùn)營管理和生活帶來了好處，但是對(duì)提升斯杯這個(gè)賽事的知名度，起不到幫助作用。但由于這些企業(yè)想要獲得回報(bào)也很低，因此斯杯可以和他們尋求合作。

4.2存在問題

4.2.1合作媒體的不確定性。目前斯坦科維奇杯一共舉辦了4屆，合作媒體一共有7家，只有CCTV-5和籃球報(bào)與斯杯有長期的合作，而官方網(wǎng)站經(jīng)常出現(xiàn)更換，新浪是05與07斯杯的官方網(wǎng)站，騰訊是06與08斯杯的官方網(wǎng)站，這也影響到賽事本身的品牌建設(shè)。

4.2.2贊助商贊助的短期性。目前斯杯一共舉辦了4屆，加起來贊助商有40余個(gè)，當(dāng)然也有賽事短期性及承辦地域性的原因，但是長期贊助斯杯的贊助商不超過5個(gè)。贊助商隊(duì)伍很不穩(wěn)定，淺嘗輒止，一錘子買賣現(xiàn)象比較嚴(yán)重，大部分贊助商把斯杯視為“單一”的事件進(jìn)行營銷，通常的表現(xiàn)是，贊助結(jié)束后就偃旗息鼓。

5.結(jié)論與建議

5.1結(jié)論

5.1.1 08斯杯的贊助商數(shù)目較多，贊助金額較高，贊助商在資金和服務(wù)上為斯杯分擔(dān)了費(fèi)用，給組委會(huì)的工作提供了較大的便利;由于斯杯是一個(gè)純商業(yè)性比賽，斯杯也真正做到了盈利。

5.1.2 08斯杯的贊助商承辦地的贊助企業(yè)，主贊助商級(jí)別的知名企業(yè)和知名品牌不多。

5.2建議

5.2.1提高自身的品牌及商業(yè)價(jià)值，努力保持與贊助商合作的長期性。

5.2.2尋求與知名品牌合作，體現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。

5.2.3尋求更多的商業(yè)合作伙伴，不僅要注重經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且要注重合作伙伴的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，這樣才能做到雙贏，達(dá)到獲取經(jīng)濟(jì)效益和提升斯坦科維奇杯價(jià)值的雙重目的。

參考文獻(xiàn):

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