對廣告創意方法的探究

摘 要: 廣告創意的水平決定了廣告的功效。本文分析了廣告創意的內涵與雙重特性，以及過程和思考方法，并提出了廣告創意設計的基本法則，最后聯系現代社會對廣告的要求，對廣告創意的宏觀把握與定位進行了闡述。

關鍵詞: 廣告創意 內涵與特性 過程和思考方法 基本法則 宏觀把握與定位

廣告創意是廣告創作的開端，并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有一般創意思維的許多重要特點，需要發散性思維，而且發揮這種思維在創意中占有極其重要的位置。在現實的生活中，一個好的創意可以創造出一個經典的廣告，可以給商家帶來巨大的經濟效益。因此，對于廣告創意的探討研究就顯得十分必要。

在當今的社會環境中廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇，有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意的水平也是一個極其重要的因素。

一、廣告創意的內涵與特性

什么是廣告創意呢?“Creative”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，廣告創意則是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

隨著我國經濟的持續高速增長，市場競爭日益擴張，競爭不斷升級，商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞[1]。也正因為如此，所以廣告創意具有以下兩方面的原則:獨創性原則和實效性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于并善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感會引人注目，且其鮮明的魅力會觸發人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目的，基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，策劃者要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性。其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系[2]。

二、廣告創意的過程和思考方法

1.廣告創意過程

廣告創意過程的形成大致可分四個階段:

準備期，主要是指發現問題、篩選問題，以及從中確立準備優先解決的問題的準備階段。其中，發現問題的準確性、有用性、鮮明性和獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關的知識，收集有關的經驗，分析有關的事項，創造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。

醞釀期，其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態從緊張的“動態”到解脫式的“靜態”，亦即將活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發頓悟的時期。

頓悟期，主要是指經過醞釀之后，創造性思路如“柳暗花明”般豁然開朗。常以突發式的醒悟，偶然性的獲得或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中“量”的積累和循序漸進，那么頓悟期就是創造過程中“質”的突破和循序漸進。頓悟期是創造過程中的質的轉折點，使整個創造過程上升到一個新的更高的層次。

完善期，在這個階段，有意識的功能又開始發揮其主導作用，從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創造成果及其價值的鑒定期，包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創意淪為空想[3]。

2.廣告創意思考方法

美國廣告學教授詹姆斯·揚說過:“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來的，創意并非天才者的獨占品。他分析出廣告創意的思考方法至少應該包括以下三種基本思考法:

垂直思考法。即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。其一向被評價為是最理想的思考法。優點是比較穩妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經驗、模式，只是對舊意識進行再版或改良。

水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發展。此方法有益于產生新的創意，卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。任何構想的思考仍舊選用垂直法，同時水平思考法又可提醒創意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。

集腦會商法。即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意聚積起來以解決問題，是一種極有價值的創意思考方法。

成功的廣告創意設計主要是利用科學的方法使得廣告創作人員發揮天賦，利用積累的實踐經驗;需要廣告創作人員擺脫舊的觀念，運用聯想思維，捕捉思想火花，營造一種引人入勝的意境;需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現及文字表達優良;需要其表現形式新穎獨特，有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象;需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化;需要把握新世紀、新經濟目標消費群體，注意世界市場高科技產品的發展趨勢[4]。

三、廣告創意設計的基本法則

1.科學與藝術融合

廣告創意作為一門科學性和藝術性高度統一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態的描繪，以及廣告創意概念的得出都是依據科學的市場調查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡策劃者的智慧，使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

2.獨特性

依據國際慣例，廣告創意屬于知識產權的范疇，應該具有創造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維進行說服和說明的過程。因此，廣告創意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創性的勞動，廣告創意最終的勞動成果應該具有獨創性、獨特性。或者是創意思想的獨特，或者是表現手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特。總之，必須有一個個性鮮明、與眾不同的主題。

3.市場實效性

所謂實效性，就是能帶來現實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創意的目的在于更好地去說服。廣告創意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創意者應利用想象力，挖掘想象力，使主題或解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。

4.科學合理性

廣告創作活動充滿了不同事物之間，現實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，并且需要策劃者發揮想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創造廣告精品。但是，廣告的本質是一種商品，而商品的屬性決定創意想象力和創造力又不是無節制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規律，把握一定的分寸[5]。

四、廣告創意的宏觀把握與定位

市場營銷決定著廣告創意的定位。在社會營銷觀念已經形成的今天，企業所提供的產品不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內容上體現出對社會的一種真誠的關注，將是現代廣告創意的正確方向。眾人的欲求制約著廣告創意的策略。廣告創意的策略是在創意的內容定位的基礎上發展而來的。如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足大眾的需求，它必須滿足人們日益增長的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不能僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，廣告策劃者絕不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態的獨有特性。廣告創意的策略必須順應此種趨勢[6]。

現在的社會是信息爆炸的社會，巨大的信息量一方面使我們可以更多地了解我們周圍，但另一方面也使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息與有限的受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。從以上的分析可以看出，市場觀念與大眾的心理欲求的變化發展不僅意味著廣告策劃者必須從以前的傳統的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來，而且要求廣告策劃者必須在新的研究思路的導引下，以一個創造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創造出前無古人的廣告神話。同時廣告策劃者也必須更加清醒地認識到:“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的輝煌。現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了“溝通宣傳”的角色。因而，一個好的廣告創意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的，但在“加深理解，促進購買”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調增大物質實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正;在當前，則是對廣告的本質與價值的一種回歸。

參考文獻:

[1]李建立.廣告文化學[M].北京:北京廣播學院出版社，2005:20.

[2]胡川妮.廣告創意表現[M].北京:中國人民大學出版社，2003:21-27.

[3]羅建.廣告創意[M].北京:中國經濟出版社，1995:34.

[4]陳培愛.廣告學原理[M].上海:復旦大學出版社，2003:45.

[5]余明陽.廣告策劃創意學[M].上海:復旦大學出版社，2003:12-14.

[6]朱方明.品牌促銷[M].北京:中國經濟出版社，1998:13.