從趙本山的帽子到小沈陽的裙子

摘要：一提到趙本山。人們自然會聯(lián)想到他那頂極富喜劇色彩的“老解放帽”；一提到小沈陽，人們也會聯(lián)想到他腰下的蘇格蘭紅裙。十幾年前，趙本山的帽子“橫空出世”，成為趙式小品的經(jīng)典符號；如今，小沈陽的裙子也“一炮而紅”，并迅速發(fā)展成為一種流行文化。從趙本山帽子的成功到小沈陽裙子的火爆，這一現(xiàn)象看似簡單，實則背后蘊涵著消費社會流行文化的特點和傳播規(guī)律。本文通過分析流行文化的特點，從視覺符號、大眾心理及媒體制造等方面對這一現(xiàn)象進(jìn)行了另類解讀。

關(guān)鍵詞：流行文化 消費社會 視覺符號 媒體

一、消費社會和流行文化

如今，流行文化作為一種特殊的文化形式已然成為當(dāng)代人類生活中重要的文化現(xiàn)象。之所以說其特殊，是因為它以流行的形式，在不同的特定時期內(nèi)和廣泛的社會群體中，緊密地環(huán)繞著人們的實際社會生活。從本質(zhì)上說，就是廣泛通行于社會大眾層面的一種文化形式符號。

在消費社會中，流行文化常常與消費文化、大眾文化等聯(lián)系起來，而且它們的內(nèi)涵也具有交叉性。消費社會是一種特殊的社會類型，它顛覆了以生產(chǎn)為中心的社會結(jié)構(gòu)，將消費者和消費行為置于主導(dǎo)地位之上。在這種背景下，流行文化在消費社會中除了具有原有的“內(nèi)容通俗化、格調(diào)感官化、形式簡單化、包裝時髦化”等特點之外，同時又呈現(xiàn)出一些新的特點。

二、流行文化在消費社會中的新特點

流行文化的符號性。消費社會，是一個完全符號化了的社會。符號是人們借以表達(dá)或體現(xiàn)思想、觀念、心理等各方面情緒的載體。流行文化也同樣具有符號的意義。羅蘭·巴特認(rèn)為，流行符號是一種具有高度象征意義的符號系統(tǒng)。他指出：“流行就像一部保持意義卻不固定其意義的機(jī)器一樣，永遠(yuǎn)是一種既失落意義。又確實具有意義的悖論性事物。它是人類自恃有能力把毫無意義的東西變成有所意指的一種景觀。因此，流行看起來就像是意指作用的一般行為的典型形式，重構(gòu)文學(xué)的存在。它提供給人們閱讀的不是事物的意義，而是它們的意指作用。于是，它變成了‘十足人類’的符號。它的這種基本地位絕不是脫離現(xiàn)實的。”

確實如此。流行文化的符號不僅僅局限于直接的形象傳播，而是一個涵蓋了信息接受者心理意義的生成過程。無論是趙本山的帽子，還是小沈陽的裙子，甚至是一代電影大師卓別林別具特色的鞋子，這些原本毫無關(guān)聯(lián)的事物，在消費社會中被賦予了某種符號的意義。于是從原本的“毫無意義”變成了“有所意指”。

流行文化的商品性。消費社會中，流行文化常表現(xiàn)出強(qiáng)烈的商業(yè)性，遵循著商業(yè)化的價值取向。流行文化的產(chǎn)生不是自然生成的，更多的是像普通商品的生產(chǎn)一樣，包括了策劃、設(shè)計、生產(chǎn)、流通和消費的整個過程。流行文化的締造者和生產(chǎn)者用各種可能使用的手段來滿足大眾的文化娛樂要求，并以此實現(xiàn)商業(yè)利益的最大化。流行文化正是在生產(chǎn)和消費的過程中被實踐著的。當(dāng)流行來襲，不管人們身處何處、接受與否，總能感受到其旺盛擴(kuò)張之勢，流行文化呈現(xiàn)出一種波浪式的曲線，這背后有一股力量一直在推動著它的快速變化，這股力量就是商業(yè)利益。

小沈陽在2009年登上春晚舞臺，遂一夜成名。為什么不是2008年，或者是別的什么晚會呢?從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，2009年春晚是一個合適的時機(jī)，因為它能使推出小沈陽這一策劃活動收獲最大化的利益。在百姓看了幾十年的春晚之后，一方面產(chǎn)生了視覺疲勞，另一方面卻又有著較高的心理期待。趙本山和春晚導(dǎo)演適時推出了一個“穿著裙子的小沈陽”。他不男不女的裝束、抿著嘴扭捏作態(tài)的表演，以及走路的“啪啪地”，讓全國人民都記住了他。之后，全國都開始了模仿小沈陽的熱潮，甚至很多餐館都開始讓服務(wù)員穿上“小沈陽的裙子”來吸引顧客。小沈陽無疑是央視春晚的最大贏家，儼然成為一個價值不菲的商品符號。

流行文化的娛樂性。消費社會的流行文化具有強(qiáng)烈的娛樂性特點。當(dāng)代美國學(xué)者丹尼爾·貝爾認(rèn)為：“大眾流行文化是一種享樂主義、消費主義的文化，它不再和如何工作、如何取得成就相關(guān)，而只關(guān)心享樂和消費。”而另一位美國作家尼爾·波茲曼在其《娛樂至死》一書中也深刻指出：“在這里，一切公眾話語都日漸以娛樂的形式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個‘娛樂至死’的物種。”

雖然兩位學(xué)者都持批判的觀點，卻共同道出了一個不可否認(rèn)的事實。那就是，當(dāng)代文化尤其是流行文化呈現(xiàn)出娛樂化的特點。流行文化是被普遍喜歡和熱烈追隨的文化，其最重要的功能就是娛樂大眾。趙本山破舊的“解放帽”，微駝的背再加上幾步鴨子步：小沈陽頭上的發(fā)卡，跑偏了的紅裙以及滑稽的表情，這些經(jīng)典元素構(gòu)成的形象特征能夠引起觀眾的開懷大笑和回味不絕，從而成為舞臺上一道另類的風(fēng)景線。

三、從帽子到裙子——流行背后的原因思考

大眾心理——流行文化滋生的土壤。從社會心理學(xué)的角度分析，社會大眾心理通常主要存在兩種傾向，一是懷舊。二是求新、求變。面對社會的變革、經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，人們需要構(gòu)筑新的文化語境，制造新的文化符號，借此表達(dá)或體現(xiàn)思想、觀念、心理、生存等方面的新需求。而流行文化正是整合了人們的這種新的訴求，以一種普世通用的品位和形式，承載了人們的表達(dá)欲望，從而成為一種通行的文化符號。流行是不斷地演進(jìn)和發(fā)展的，這就恰恰體現(xiàn)了人們求新求變的心理。在春晚小品《不差錢》中，趙本山以其一貫的“帽子造型”延續(xù)著以往經(jīng)典趙氏小品的風(fēng)格和特色，承載了人們的懷舊心理。而小沈陽的裙子這一強(qiáng)烈的視覺符號又不失時機(jī)地滿足了觀眾求新求變的欲求。二者的結(jié)合恰到好處，因此產(chǎn)生了很好的傳播效果。可以說，大眾心理潛在的需求正是流行文化得以滋生的肥沃土壤。

視覺符號——流行文化傳播的排頭兵。丹尼爾·貝爾教授在他的《資本主義文化矛盾》中明確提出：“目前居‘統(tǒng)治’地位的是視覺觀念、聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的。”而英國學(xué)者邁克·費瑟斯通也指出，現(xiàn)代是追求“消費時的情感快樂及夢想與欲望”的時代。各種視覺影像包圍著人們的視野。人們?yōu)檫@種視覺傳媒所控制，從視覺中獲得欲望滿足。

有人總結(jié)說小沈陽一夜成名依靠的是“j大件”，即“頭上的發(fā)卡、肩上的挎包和腰問的裙子”。這和趙本山的破帽子一樣成為小沈陽個人的標(biāo)志性特征。視覺符號具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，可以迅速捕獲人們的注意力和眼球。成功吸引受眾的注意是流行文化傳播的第一步，由此視覺符號成為流行文化傳播的排頭兵。

大眾傳媒——流行文化蔓延的助推器。在今天的社會中，人們幾乎沒有一天可以回避媒體。人們總是根據(jù)媒體提供的信息來認(rèn)識環(huán)境和采取適應(yīng)環(huán)境的行動。大眾傳媒在采取各種策略實行其媒體活動的過程中，最常見的一種策略就是利用重復(fù)的流行信息對受眾進(jìn)行流行資訊的“連續(xù)轟炸”，通過制造流行符號和大眾媒介的神話敘事來“制造幻影”、“塑造偶像”等。簡言之，就是由于媒體在一定的時間內(nèi)同時傳播某一信息進(jìn)而營造了一個相對穩(wěn)定的信息環(huán)境，由此激發(fā)了一群人產(chǎn)生適應(yīng)環(huán)境的需要，從而推動流行的產(chǎn)生。流行文化，在很大程度上，是媒體制造出來的。

趙本山和小沈陽都是通過春晚的大舞臺、通過全國媒體共同的強(qiáng)勢傳播而走向全國的。因此，現(xiàn)代傳播媒介和科技手段是流行文化生產(chǎn)和消費的重要載體，也是流行文化迅速蔓延和擴(kuò)張的助推器。

四、結(jié) 語

正如鮑德里亞所言：“流行，作為政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的當(dāng)代表演，如同市場一樣，是一種普遍形式。”流行文化的聲色感受、流行文化的直觀刺激、流行文化的絢麗形式在消費社會中層出不窮。當(dāng)年趙本山的帽子，或許還僅僅是個人特征的表現(xiàn)符號，如今小沈陽的裙子已然發(fā)展成為一種另類的流行文化。從帽子到裙子，從某種意義上說，是一次質(zhì)的飛躍，也是消費社會商業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。