類型化廣播的發(fā)展空間和角色功能

摘要：廣播實(shí)現(xiàn)類型化、專業(yè)化操作是近些年來發(fā)展的熱點(diǎn)。廣播的“窄播”定位使得廣播的分化越來越多樣和細(xì)微，隨著專業(yè)類形態(tài)的基本格局逐步形成，頻率經(jīng)營者根據(jù)社會的需求、市場的變化以及效率原則對頻率的內(nèi)容進(jìn)行大膽的調(diào)整。通過對聽眾類型的細(xì)分，從而確定電臺的節(jié)目架構(gòu)、播出方式、廣告設(shè)置等，以達(dá)到最大的收聽可能性和經(jīng)濟(jì)效益。這在廣播的地位不斷受到質(zhì)疑的今天尤為重要。當(dāng)然，各地廣播專業(yè)化改革都已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)行了10多年，電臺改革和實(shí)踐者們反復(fù)進(jìn)行摸索，專業(yè)臺陸續(xù)出爐；面對不斷出現(xiàn)的新挑戰(zhàn)，電臺類型化、專業(yè)化的走向和發(fā)展空間如何更成為讓人思考的新課題：而面對各種新媒體、新傳播渠道的出現(xiàn)，廣播更應(yīng)考慮如何與之結(jié)合、形成自己新的特色，結(jié)合廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢達(dá)到時受眾的更大影響。

關(guān)鍵詞：類型化廣播 從廣播到窄播 聽眾細(xì)分法

數(shù)字化廣播

前言

現(xiàn)代社會處于一個多元化的信息發(fā)展社會，世界傳媒事業(yè)正發(fā)生著巨大的變化。傳統(tǒng)式廣播與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化廣播、衛(wèi)星電視直播、多媒體甚至是更先進(jìn)的3G廣播等并存。新媒介的產(chǎn)生與迅速發(fā)展使得受眾接受信息的渠道更加豐富，選擇更為自由。前幾年關(guān)于廣播是不是“弱勢媒體”的爭論，至今都沒有得出一個值得公認(rèn)的結(jié)論，但是也可以看出。人們對于廣播的前景依然關(guān)注，廣播的發(fā)展也順應(yīng)著形勢，處在不同媒介相互融合的發(fā)展中，日新月異的媒介環(huán)境變化讓廣播從業(yè)者同時面臨著競爭挑戰(zhàn)與未知的機(jī)遇潛能，不斷地吸納新的技術(shù)理念和經(jīng)驗。不斷地完善自我特有功能。在調(diào)整的腳步中謀求新的生存空間和進(jìn)步。

一、現(xiàn)代廣播節(jié)目類型化的趨勢

各國的廣播事業(yè)都在不斷的探索之路上，經(jīng)歷過高潮和低谷。在這種探索之中，廣播開始進(jìn)入適應(yīng)時代和受眾需要的改革新階段。廣播可以體現(xiàn)各個國家的社會面貌和發(fā)展?fàn)顩r，并通過自身對信息傳遞的巨大能力，對時代產(chǎn)生深刻影響。

世界各國的廣播基本的運(yùn)行模式有三種：1.公共形態(tài)；2.商業(yè)形態(tài)；3.官方形態(tài)。各國廣播電視的具體運(yùn)行體制有很多不同，發(fā)達(dá)國家大都實(shí)行公共廣播、電視與商業(yè)廣播、電視并存的雙軌體制。在許多國家，正是因為開放了商業(yè)廣播、電視，才使得公共廣播、電視有了生存的危機(jī)感和緊迫感，用市場和競爭來提升自己。

與此同時，廣播電視的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作也非常普遍，這里所說的“網(wǎng)絡(luò)”指的是有一個總部和眾多下屬地方臺合作的關(guān)系，也就是我們經(jīng)常可以聽到的“電視網(wǎng)”“廣播網(wǎng)”的說法。屬于同一家公司、地處不同城市的眾多電臺電視臺聯(lián)手運(yùn)作，在播出方面結(jié)成網(wǎng)絡(luò)，在廣告經(jīng)營方面共同拓展。美國是全世界廣播網(wǎng)、電視網(wǎng)最繁多的國家。而近些年，我國的廣播電視業(yè)界也有了相似的構(gòu)架，如“全國旅游聯(lián)播網(wǎng)”“全國交通聯(lián)播網(wǎng)”等，各種跨地域的合作應(yīng)運(yùn)而生。跨區(qū)域廣播集團(tuán)的建立，實(shí)際上是一個區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)組織的構(gòu)建問題。2008年3月23日，由中央電臺及全國百家城市電臺共同建立的“中國城市廣播聯(lián)盟”宣布成立“中國城市廣播聯(lián)盟北京奧運(yùn)報道中心”，同時啟動“圣火照耀城市”奧運(yùn)報道，這樣時間跨度長達(dá)半年。百家電臺共同參與，節(jié)目活動同步進(jìn)行的報道規(guī)模和報道形式在中國廣播史上還是第一次。

二、應(yīng)對激烈的媒體競爭。“類型化”廣播初試身手

廣播實(shí)現(xiàn)類型化、專業(yè)化操作是近些年來發(fā)展的熱點(diǎn)。現(xiàn)在的受眾面對眾多分類選擇，已經(jīng)大可不必固定從某一媒介來獲得所希望得知的信息。此外，近兩年蓬勃發(fā)展的分眾傳媒。讓受眾可以在乘公交車、坐地鐵甚至搭載電梯時獲取多方面的信息。但是毫無疑問。廣播獲取信息的特點(diǎn)就是，可以解放雙手和雙眼，不影響受眾同時進(jìn)行其他的活動，相比于其他媒體，廣播的最大特點(diǎn)是“便捷可移動的大量實(shí)時資訊”。但是，聽眾對廣播的感覺方式和以往相比發(fā)生了很大的變化，受眾的收聽從一個個節(jié)目的細(xì)節(jié)式體驗變成了對頻道整體的把握，他們不再有耐心去等待、搜索某一個特定節(jié)目，而希望一個頻率的播出內(nèi)容是相對有規(guī)律且穩(wěn)定的，廣播節(jié)目的“伴隨性”成為重要指標(biāo)，節(jié)目強(qiáng)調(diào)“輕松伴隨”與“信息輕松獲得”。在這種情況下，類型化電臺應(yīng)運(yùn)而生并大受歡迎。“專業(yè)化”廣播是國內(nèi)的通行說法，在發(fā)達(dá)國家，這個表述通常用“類型化”進(jìn)行代替。類型化電臺。又名格式化電臺、專業(yè)臺、專業(yè)頻率，國際上稱為Format Radio。廣播找到了走出電視擠壓困境的思路，找到了全新的功能：這就是細(xì)分受眾需求的專業(yè)臺。從20世紀(jì)60年代初開始，各種廣播專業(yè)臺紛紛出現(xiàn)：新聞廣播臺、氣象廣播臺、文學(xué)臺、談話臺、各種音樂臺等，不一而足，廣播的“窄播”定位使得廣播的分化越來越多樣和細(xì)微。

近10年的改革中，我國各地電臺開始做相應(yīng)的改革和調(diào)整，各臺從早期的綜合臺類型紛紛分支出新聞臺、經(jīng)濟(jì)臺、交通臺、音樂臺、文藝臺，甚至包括教育臺、生活臺等所謂類型化頻率，強(qiáng)調(diào)頻率的整體內(nèi)容的統(tǒng)一性和聽眾人群的特定性。聽眾對類型化電臺的頻率內(nèi)容定位和品牌逐步有了明確的認(rèn)知，可在需要時隨時開機(jī)收聽所需的內(nèi)容。

在我國第一個稱得上類型化電臺的是2002年改版推出的中央人民廣播電臺“音樂之聲”，當(dāng)時建立一個專業(yè)化流行音樂頻率整體形象是他們的預(yù)期目標(biāo)，其節(jié)目以段落進(jìn)行切割。音樂和主持人的語言有嚴(yán)格的比例限制，新的節(jié)目樣式在播出后受到了聽眾的歡迎，市場份額不斷擴(kuò)大，收聽率大幅提升，“音樂之聲”的成功在全國同行中引起了不小的震動，其所帶來的連鎖反應(yīng)是類似類型化音樂臺的頻頻推出。

三、上海的類型化廣播

類型化廣播只有經(jīng)過對細(xì)分市場的精確分析，才能逐漸形成自己的特色和方向，電臺節(jié)目鎖定目標(biāo)人群更為主動。上海廣播的改革從2002年起就有了動作幅度較大的改革。針對受眾多元化和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作趨勢推出全新的新聞、交通、文藝、戲劇、新聞綜合、金色、綜合音樂、流行音樂、財經(jīng)、浦江之聲等10套專業(yè)頻率，目的在于減少資源重疊，挖掘自身特點(diǎn)，以有利于開展定向性個性化服務(wù)，更好地滿足受眾需要；2004年，上海體育廣播頻率開播，這是上海廣播史上第一個專業(yè)體育頻率：2006年，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的重新定位之后，各臺的功能性作用體現(xiàn)得較為明確，在收聽效果和廣告收益上有了相當(dāng)?shù)母挠^。

2006年，東廣新聞臺的播出方式改變?yōu)?0分鐘滾動式新聞播出，并且在新聞中穿插氣象、路況、記者連線、實(shí)用資訊，新聞版面的格式如下(以10:00-10:20滾動新聞為例)：

從以上的新聞編排可以看出，這種與國際接軌的新聞編排方式能夠使得受眾獲取信息的通道更為順暢，信息在短短20分鐘內(nèi)進(jìn)行板塊分割，突出簡潔、明快、實(shí)用、有效，更加符合現(xiàn)代受眾收聽廣播的習(xí)慣趨于流動性、隨意性的特點(diǎn)，而進(jìn)行整合之后的新聞來源更為廣闊，新聞采訪部的記者力量、交通編播部的路況報道都能充分體現(xiàn)在大網(wǎng)絡(luò)平臺之下資源共享的優(yōu)勢。

四、類型化廣播的發(fā)展空間及功能走向

目前我國的廣播市場基本上以大專業(yè)、小綜合的概念為主，往往一個地區(qū)有幾個甚至十幾個頻率。新廣播頻率如果再“廣”播，做大眾型媒體。將很難打動聽眾。現(xiàn)代人的生活狀態(tài)存在諸多差異，收聽廣播節(jié)目的習(xí)慣自然存在差異，廣播頻率對自身目標(biāo)服務(wù)群的定位也應(yīng)隨之進(jìn)行調(diào)整，區(qū)別對待，具體到時間段、信息種類甚至是主持人的設(shè)定都應(yīng)有所區(qū)別，以滿足不同目標(biāo)收聽群對節(jié)目的收聽需要。類型化電臺就是在傳統(tǒng)電臺的基礎(chǔ)上。更加符合聽眾收聽習(xí)慣，尊重傳播規(guī)律的一種播出模式的改革。交通臺的類型化最早給了電臺改革者將聽眾定位明確的思考，其他綜合類型的電臺在跟其他媒體競爭之前，跟先聲奪人的交通臺搶占收聽群自然成為一項挑戰(zhàn)。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下的“五星體育”廣播，是上海唯一一家專業(yè)體育電臺，是全國首家廣播電視多媒體聯(lián)動的專業(yè)體育資訊發(fā)布平臺，2008年配合奧運(yùn)主題，“五星體育”廣播將自身定位于“奧運(yùn)廣播”，全天大板塊的體育節(jié)目也更具體詳盡地呈現(xiàn)在聽眾面前，體育信息的及時性也是其他頻率所不能及的。而2008年開播的上海故事廣播，每天18個小時隨時隨地用故事為聽眾服務(wù)。針對少兒廣播節(jié)目稀缺的現(xiàn)狀，故事廣播頻率在20點(diǎn)檔專門為小朋友推出一檔全新的兒童故事《月光寶盒》，讓孩子們不僅能聽故事，還有機(jī)會走進(jìn)節(jié)目講故事。

五、走出廣播專業(yè)化概念帶來的實(shí)踐誤區(qū)

廣播專業(yè)化、做類型化廣播是近幾年來廣播改革的熱點(diǎn)。也是廣播人在深入認(rèn)識廣播傳播規(guī)律、適應(yīng)社會變化的過程中作出的選擇。但如何推進(jìn)廣播的專業(yè)化，卻是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。而由于存在對廣播專業(yè)化認(rèn)識的偏差，近年的廣播專業(yè)化進(jìn)程也存在一些誤區(qū)，值得我們反思。

實(shí)際上，目前國內(nèi)廣播業(yè)的分化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場細(xì)分的要求，類型的分化還處于一個較低的水平。所以，我國的廣播還沒有一家真正意義上的談話臺、老年臺等，而美國有1000多家談話臺，800多家老年臺，專業(yè)音樂臺有20多個類別，這說明我們廣播適位化的步伐要加快：廣播頻率就是一種資源，而按照產(chǎn)業(yè)化需要對資源進(jìn)行調(diào)整配置，才能促進(jìn)廣播兩個效益的提高。

專業(yè)化的腳步，欲速則不達(dá)。目前的一些專業(yè)廣播電臺由于盲目追求“專業(yè)化”，有時因為盲目追求所謂“社會熱點(diǎn)”而蜂擁設(shè)立一些欄目，或者，為了給所謂的熱門節(jié)目讓路，電臺取消了一些原本很受歡迎的非“專業(yè)”節(jié)目，表面上好像是向?qū)I(yè)化又靠近了一步，但聽眾卻紛紛流失了，問題比較突出的是兒童節(jié)目和老年節(jié)目以及教育類型的節(jié)目，面對不太容易帶來直觀經(jīng)濟(jì)效益的類型節(jié)目，逐漸減少直至沒有幾乎成了大多數(shù)電臺的趨勢。

國外成熟廣播專業(yè)電臺的經(jīng)驗告訴我們。真正的專業(yè)化不僅僅局限在我們現(xiàn)在所說的內(nèi)容及形式上的專業(yè)化、受眾群體的細(xì)分，更應(yīng)該是節(jié)目生產(chǎn)制作、節(jié)目運(yùn)營、內(nèi)部管理乃至節(jié)目主持人專業(yè)化的綜合產(chǎn)物。我國現(xiàn)在絕大多數(shù)廣播節(jié)目并不是按照規(guī)范的策劃設(shè)計、投資、生產(chǎn)、傳播的專業(yè)化市場規(guī)律進(jìn)行的，個人因素仍然占據(jù)著很大的地位。

結(jié)語

據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2007-2008)》藍(lán)皮書指出，2007年中國廣播總體收聽率繼續(xù)呈穩(wěn)健態(tài)勢發(fā)展，比上年平均上升5％。在全面上升的態(tài)勢下，依然是新聞、音樂、交通三類專業(yè)頻率凸顯優(yōu)勢。據(jù)2007年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報披露，截至2007年末全國共有廣播電臺263座，承載著2306套公共廣播節(jié)目的制作與播出，全年共播出廣播節(jié)目1030萬小時。綜合人口覆蓋率為95.40％，比上年增長了0.22％，作為媒體產(chǎn)業(yè)廣播的整體生產(chǎn)能力的提高，廣播的影響力和影響范圍也在不斷擴(kuò)大。

類型化廣播的發(fā)展以及新技術(shù)條件下的廣播進(jìn)步都需要更多時間的證明和考驗，需要不斷地努力，電臺組織形式的變化是適應(yīng)受眾的需要作出的變革，每一種形式都應(yīng)該最好地服務(wù)受眾的現(xiàn)實(shí)需要，應(yīng)該從節(jié)目內(nèi)容、創(chuàng)作團(tuán)隊、管理機(jī)制、新技術(shù)理念等多方面做出配套的調(diào)整。而正確認(rèn)識廣播的優(yōu)勢和特點(diǎn)，認(rèn)清和把握廣播所面臨的競爭環(huán)境和未來發(fā)展趨向，爭取市場，逐步合理實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、類型化是實(shí)現(xiàn)廣播改革的有效途徑。