金融危機背景下報紙的發行策略

國際金融危機背景下。世界報業協會顧問兼策略咨詢師吉姆·奇斯洛穆表示，到2008年年底，全球范圍40％的報紙將實行“小報”化改革：美國第二大報業集團——論壇公司因為廣告嚴重下滑和網絡媒體的沖擊，于2008年12月8日正式宣布申請破產保護：日本讀賣新聞社也宣布，旗下有65年歷史的《讀賣Weekly》雜志由于發行量減少，決定在2008年12月1日發行最后一期后停刊：具有百年歷史，曾7次獲普利策獎的《基督教科學箴言報》也因虧損而停刊印刷版；美國《華盛頓郵報》與《巴爾的摩太陽報》于2008年12月23日表示，兩家公司同意于2009年起共享部分新聞故事以及圖片。據中國報業協會統計報告稱，2008年我國報紙總印量比上一年度減少了2，45％，這是自1993年以來報紙年印量首次出現負增長。中國報業協會印刷工作委員會顧問夏天俊介紹，從1993年到2004年的12年間，我國報紙的總印量每年都以15％的速度增長，但近幾年，報紙總印量卻出現了增速下滑的情況。這些事件讓人確實感受到了傳統媒體尤其是報業的“寒冬”似乎已經來臨。

危機背景下報業的發行戰略拓展

目前國內報紙發行在渠道建設模式上總體還處在粗放型狀態，在渠道建設的理念和理論上還停留在經驗和戰術層面，在金融危機的沖擊下更需要借鑒利用西方先進的營銷學、管理學理論和報業實踐進行宏觀策略，特別是戰略層面的規劃和創新。

分銷渠道由傳統向現代轉型。國內很多報紙在保留傳統郵發征訂渠道的同時，雖然采取自辦發行組建自己發行網絡的辦法，但是，相當一部分發行渠道建設還停留在比較松散的傳統分銷渠道層面，這樣的渠道雖然建設成本低，但是運營和維護成本并不低，而且抗風險能力和可控性極差。一些報社組建自己管理的“產銷一體化”發行隊伍雖然初始成本較高，但是。抗風險能力和運行效率卻較高。在渠道建設上，有實力的報社應該用科學先進的營銷理念，結合自身實際，相對高標準地規劃自己的渠道系統，促使傳統、粗放型的分銷渠道向現代型轉變。

實行差異化策略。按照美國經濟學家波特的競爭優勢理論，差異本身就是一種競爭的優勢，而且是一種高層次不易被模仿、能夠帶來更高收益的競爭優勢。在發行服務方面，國內較早實行差異化策略并取得成功的是《華西都市報》，創造性地提出“敲門發行”的理論，上門訂報，送報上門，減少讀者獲取報紙的難度，加上報紙的報道注重市民化和新聞策劃，已成為全國名牌報紙、西南地區發行量最大的報紙。

建設組合營銷渠道。營銷渠道的建設不是孤立的，而是要綜合考慮生產階段的產品、定價、促銷手段，以及消費階段的消費者需求、購買便利、購買能力與心理等多種因素。在現實報紙發行中，報社以自我為中心，不顧報紙質量，不顧消費者需求，不考慮消費者的購買便利的現象仍然比較普遍，有的甚至靠依附權力部門的權力攤派才能生存，還有的靠打價格戰來擴大發行渠道，提高發行量，結果搞得幾敗俱傷，而一遇到成本上漲、經濟壓力增大再提高價格時又很容易出現渠道萎縮而回到原點。

區域化發行戰略。現有的報業發行渠道大都建立在傳統行政區劃的基礎上，或者以省為單位，或者以市縣為單位，這當然與現有報業依附行政的管理體制有關，但同樣也與缺少區域發展眼光有關，報業發行應該及早打破傳統行政區域的限制，在區域性城市群和都市圈內建立更加廣闊的發行渠道。

產業集群理論。在產業經濟學中，產業集群是一定數量相互聯系的企業和機構在某個地理區域緊密地聚集在一起的現象。根據集群理論。報業在區域一體化發展過程中，應該加強上下游產業鏈在區域內的分工合作，在渠道建設上，應該加強縱向與橫向聯合，構建報社發行部、區域總經銷商、批發商、零售商以及發行與運輸、物流等完善的服務產業鏈，通過這種區域內之間的合理分工與合作來降低交易費用，形成規模效應，增強競爭優勢，增加抵御風險與危機的能力。

要善于借鑒創造。在發行渠道建設中，一些西方發達國家的媒體已經積累了成功的經驗。日本報紙發行了“專賣店”和“宅配制”，“專賣店”是一種基層發行網絡的外包形式，這種銷售店一般是獨立經營的，不隸屬于任何報社，除了進行報紙發行外，還具有品牌宣傳、代理廣告、培育讀者、兼營其他業務等功能。歐洲的“發行聯合工會”，由某一地區的多家報社組建發行聯合工會，加盟的報社全權委托該機構聘用的投遞人員承擔各報社的報紙征訂和投遞任務，這是一種互惠互利、團結協作的發行方式。在當前金融危機的背景下，美國一些報紙為了渡過難關，近來紛紛采取合作共享資源的措施以減少成本開支。

國外報紙的精細化操作。在美國報業從1992年以來一直處于下跌的情況下，麥克拉奇公司的報紙發行量十幾年來卻一直保持著逆市上揚的狀態，其秘訣之一就是優質的服務，公司總裁普魯特認為：現在可供人們選擇的媒體越來越多，誰的服務好，誰才能吸引客戶，在這種服務至上的理念下，旗下的《星評論》要求只要接到讀者投訴未收到報紙。不管何種原因，發行人員必須在30分鐘之內上門補投；《蜜蜂報》出臺了一項新的服務：如果訂戶到外地出差、度假，他可以請求將當日報紙的新聞摘要，傳真到他所在的酒店，提供貼身服務。

危機背景下出現的發行營銷模式

發行公司的“黏性營銷”。報紙提價后，征訂的壓力驟然加大，為解決“續訂難”問題，溫州報業發行公司推出“黏性營銷”新思路，即發行公司通過優質的售后服務或有效的增值服務，為客戶創造愉快的消費體驗，最大限度地減少讀者的流失，進而提升讀者對報社產品或服務的忠誠度和依賴度。溫州報業發行公司于2008年大征訂期間推出《發現溫州》DM雜志，將其作為發行的增值服務產品，贈送給VIP訂戶，達到回報讀者、服務商家的雙重目的。

“公益營銷”。隨著城市社區建設的快速推進，大多數社區和高檔寫字樓實行封閉式管理，傳統的敲門發行已經很難奏效，為此《廣州日報》發行公司在實踐中探索出一條“公益營銷”之路，就是以關心人的生存發展、社會進步為出發點，借助公益活動與讀者進行溝通，在產生公益效果的同時，使讀者對報社的產品或服務產生喜好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。

電子商務新路徑。《杭州日報》發行中心通過整合現有報紙發行網絡資源，推進報紙發行隊伍的升級與轉型，使得報紙發行渠道網絡與電子商務有效對接，實現了報紙發行企業邊際效益的最大化，目前已經有50多個廠家的200多種產品加入發行配送網絡，電子商務配送的年經營額超過1000萬元。發行中心的發展思路是以綠色農副產品配送為主導，打造“兩小時生活服務圈”。保障從客戶打進熱線電話訂購產品起兩小時內將產品免費配送到戶。

網絡短信平臺。2008年，《北京日報》發行公司整合互聯網和手機媒體的雙重優勢，推出“網絡短信平臺”，在很大程度上改變了傳統報紙發行的作業方式。利用該平臺開展報紙導讀、短信訂報、訂戶服務維護和收訂宣傳業務：開展讀者屬性調查、版面內容調查、廣告信息反饋業務，為構建全方位的讀者數據庫奠定基礎；開展報紙品牌建設和推廣活動，及時向潛在的高價值讀者宣傳報紙信息；開展個性化增值服務，通過短信吸納讀者加入報紙俱樂部，定期向讀者提供短信關懷與問候，第一時間將俱樂部活動信息告知會員，以此提高讀者忠誠度。

經營骨干持股改革。2008年5月，舟山日報社率先對發行中心進行改制，由原來的事業單位改制為股份制公司，由報社控股75％，經營骨干員工持股25％，注冊資金150萬元，成立舟山報業發行有限公司。改制后的股份公司以《舟山日報》、《舟山晚報》發行為主營業務，積極拓展副營業務，承接外報投遞業務和DM廣告；以學生記者團為依托，拓展教育培訓產業：以購物直通車為平臺，做大做強物流。經營骨干員lT持股的管理體制解放了發行公司的生產力，取得一定實效，2008年雖然遭遇金融危機，但該公司總經營收入比上年同期增加了40％，各項經濟指標均創新高。

GPS技術。投遞是報紙發行的核心業務，提高投遞時效、降低投遞差錯是報紙發行的基本要求，為此浙江《現代金報》發行公司在管理中引入GPS設備和GoogleEarth地圖工具，利用GPS來描述投遞路線，只需攜帶GPS走一次，即可將發行員所經過路段的高度、經度、緯度及時間等信息儲存起來：通過UBS接口將衛星記錄數據傳輸到計算機中，再啟用Goode Earth地圖工具，便可整合出非常精準的路段軌跡圖。

提升和強化服務探索發行策略

維護讀者對報紙的忠誠度有利于留住老讀者，降低讀者市場開發成本，讀者的忠誠度也是報紙健康發展的重要指標。提高報紙讀者忠誠度的方法很多，但報紙發行服務也是提高讀者忠誠度的重要環節。

個性化服務。在報紙發行中實施個性化的服務。往往能為報紙的競爭增添重要砝碼。報紙發行服務要有一定的發行服務理念，無論是《廣州日報》提出的“比太陽更早，比昨天更好”，還是《今晚報》提出的“訂閱《今晚報》，服務更周到”，都貫穿著某種獨特的服務理念在里面。讀者的需求是多種多樣的，在訂閱方式上也會有所表現，這就要求報紙發行能夠盡力滿足讀者的需求。在美國，報業發行實行網絡化管理，個性化服務，報紙訂閱方式十分靈活。《紐約時報》讀者訂閱方式有5種選擇，而《費城問訊報》的訂閱方式則更為靈活，讀者甚至可以選擇訂閱每周中星期一至星期五任何一天的報紙。

互動式服務。在報社工作系統中，發行員是最容易接觸到讀者的，可以主動引導讀者和推薦報紙的賣點，使讀者認識報紙的新聞價值，可以通過上門拜訪等方式與讀者溝通交流，記錄讀者資料，及時做好回訪工作。開辟專門版面，以書面形式互動，現在有很多報紙的編讀往來、讀者信箱等欄目對于提高讀者積極性和忠誠度很有幫助。對于讀者的意見和建議，發行員要重視。要盡快解決，或者向上反饋并給予及時的答復。對于報紙發行工作，讀者心中始終有桿秤，當發行部門不尊重讀者的意見和建議時，讀者自然會有所反應，當讀者不滿情緒日益增加的時候，其忠誠度也會日益降低，最終會導致讀者去尋求替代品。

情感服務。隨著物質水平不斷提高，情感營銷成為重要的營銷手段，這種營銷策略在報紙發行中也有所運用。美國《查洛特太陽先驅報》對于有可能流失的訂戶要進行10次勸留，先是通過信件挽留，后通過電話勸說，再不行就登門游說，如果前9次都不能奏效，發行員會帶上報社老板的一封信做最后的努力，老板在信中誠懇地請訂戶再訂閱該報，并且免費贈閱一周的報紙，這種連續的、真誠的勸說與其說是一種商業手段，不如說是一種感情投資。在國內，有的報社規定，凡是殘疾人訂戶要“送報上床”，有的報社要求發行員為訂戶清洗報箱，在為讀者送完報紙之后要順手將訂戶的垃圾袋帶下樓，這些延伸服務往往讓讀者感動，成為提升讀者忠誠度的重要因素。報紙發行工作看似簡單，但實際上在很多細節上可以做文章，往往正是這些細節打動了讀者，加深了讀者對報紙的感情，提升了報紙的聲譽。有效地培養了讀者的忠誠度。

延伸服務。通過報紙發行提供延伸服務，一方面可以提高發行網絡的利用效率，另一方面可以為讀者帶來諸多方便。有的報紙為了有效利用發行渠道實現增值服務，在送報的同時提供送奶、送水、送米面等服務，提供代辦民航、鐵路訂票業務、代訂賓館酒店客房、代辦旅游服務、代售電話磁卡、代印名片等業務，開展回收舊報紙活動，這種較為全面的配送業務既為報社贏得額外利潤，也方便了讀者。有些報社在發行部門的配合下建立一個俱樂部形式的集合，其中的會員交納一小筆金額就可以在一定時間內享受某種服務。報社可以通過為讀者提供一些聯動式服務來提高服務水平，《今晚報》就建立了一套集語音業務與數據業務于一體的信息呼叫系統，讀者打人電話就可以訂報、投訴、購物，還可以提供新聞線索，呼叫系統可以及時處理轉達各類信息。

在金融危機的背景下，在新媒體緊逼、成本增加、經濟壓力增大等的特殊時期。報紙的發行渠道建設很難有立竿見影的良策。唯有長期打好基礎，利用科學先進的營銷與管理理念建設好自己的發行渠道，才能以不變應萬變。有效化解風險危機，渡過難關。