跨文化廣告傳播中的市土化路徑

摘要：世界經濟一體化的深入發展，中國市場內的國際商品越來越多，消費者在琳瑯滿目的品牌面前選擇眾多，廣告成了眾商家使其產品進入消費者頭腦的快捷途徑。然而，中國消費者有著自己的消費習一慣和文化心態，與一些國際品牌的母國文化完全不同。如何適應中國的消費群的需求以推廣自己的產品、樹立自己的品牌形象，是國際品牌在廣告策略中首要考慮的問題，本土化策略則是他們的首要選擇。

關鍵詞：本土化 消費心態 傳統文化元素

隨著中國改革開放的深入和經濟的發展，越來越多的外來商品進入了中國市場，廣告領域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現在我們的面前。要想使跨文化傳播取得既定的效果，就必須清楚地認識到文化之間的差異，并根據這些差異來制定自己的傳播策略。

2008年11月14日，麥當勞在中國喜迎第1000家餐廳正式開業。麥當勞在中國的餐飲業市場占有重要地位，是跨國公司進入中國市場運作成功的一個典型案例，而廣告就是麥當勞成功的一個重要因素。在廣告宣傳中。麥當勞一直奉行本土化策略。本文以麥當勞廣告為例，總結出外來商品在進行跨文化廣告傳播時對本土化策略的具體運作。

一、運用中國本土人物形象

人們總是會對與自己同屬一種文化的人產生親近感。較容易接受他們所推薦的產品和概念。西方有些廣告從創意上來說還是適合中國本土的，但因為人物形象是西方人，中國受眾往往會以欣賞和旁觀的眼光去對待他們在廣告中的訴求，但是不太會將之移情到自己身上從而產生購買沖動。這里有一個認同感的問題。外來商品在中國采取本土化策略時在廣告中一般都采用中國本土人物形象。在麥當勞廣告中有一個經典的案例就是“嬰兒搖籃”篇，這則廣告獲得了1996年第43屆戛納廣告節的金獅獎。

廣告中。一個招人喜愛的嬰兒躺在搖籃里，一會兒笑，一會兒哭。有意思的是，當搖籃蕩上去靠近窗口時，嬰兒就高興地露出笑臉，當搖籃蕩下去時嬰兒立刻轉笑為哭。這一過程反復持續了多次。天真無邪的嬰兒的表情為何會出現如此戲劇化的變化?當廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準窗外時。觀眾都恍然大悟，忍俊不禁。原來，嬰兒因為搖籃蕩上去時看到麥當勞的金色拱門標志而歡笑，因為搖籃蕩下去看不到而哭。這個“嬰兒搖籃”廣告在全球范圍獲得成功，受到廣泛的贊譽。這則廣告在世界不同目標市場的運作中，針對不同目標市場消費者心理，選擇了不同的廣告主角。比如在歐美地區，廣告的小主人公是一個金發碧眼的嬰兒，在非洲大陸，廣告的小主人公變為黑人嬰兒。而在以中國為重心的亞洲市場，則相應地選擇了中國嬰兒。這個本土化策略牢牢地抓住了目標市場顧客的消費心理和習慣，通過對某種他們感興趣或向往的事物的表述，引起他們的共鳴，拉近與他們的距離，博得他們的好感，從而大大增強了麥當勞的“本土親和力”。

二、迎合中國消費者的消費心態

由中國特殊的經濟社會發展水平所決定的中國消費者的消費能力是外來商品在中國市場投放廣告時必須考慮的。中國絕大部分消費者的消費能力其實并不強大，這使得他們在消費時往往持有和西方消費者不同的觀念。

一般來說。中國消費者講究實用，在質量基本能保證的情況下要求價格盡可能的便宜。因此麥當勞廣告也針對中國消費者的這一需求推出了一系列廣告行銷策劃。例如，“心動超值廣告問答篇”、“王力宏麥當勞廣告超值無限”、“麥當勞浪漫手指篇”等。

這幾則廣告都是針對中國人的消費心理而制定的廣告營銷策略。都受到中國消費者的喜歡，并且在系列廣告中都持有同一個營銷主題——“我就喜歡”(I’mlovin it)。

三、貼近中國尋常百姓的生活

廣告針對百姓的日常生活為訴求重點，增進麥當勞與中國消費者的情感溝通。比如，麥當勞早期的以“微笑”為營銷主題的廣告中，以普通老百姓的日常生活作為廣告的主題。用一張張燦爛的笑臉感動了每一位中國的受眾。廣告在與受眾的情感共鳴中被自然地認同。

廣告1：一組蒙太奇剪接的畫面：

一名著裝正式的年輕女士一手拿著麥當勞，一手拿著包。正玩著小孩子的游戲。一名男士一手拿著麥當勞，一手拿著襯衣，在電梯里跳舞。電梯門開了，他很快恢復正常，面帶微笑地走了出來。一個小伙子正在麥當勞餐廳享用美食：一個小孩轉身歡笑。

廣告2：爺孫二人坐在沙發上，每人手里拿了一盒麥樂雞。孫子看到爺爺睡著了。便起身拉上窗簾遮住陽光，為爺爺蓋上毯子并取下眼鏡。之后，孫子取走爺爺手中的盒子，將麥樂雞倒人自己的盒子，開心地吃了起來。此時，爺爺將手伸向孫子。滿面笑容。

在廣告1中，是以麥當勞的各類型的消費對象作為廣告主角，以他們的日常生活作為廣告背景，描述了他們的歡樂生活都與麥當勞分不開。廣告2描述的是爺孫享受天倫之樂的生活場景，這是中國尋常百姓都向往的生活，這樣的廣告最能引起與大眾的情感共鳴。

四、把握中國人特有的風俗習慣

中國人特別珍視和遵循傳統習俗，譬如，歡慶春節、新年祝愿等。以這些內容為訴求的廣告可借助廣告形象親近消費者，為自己的品牌積累長遠的感情資本。

麥當勞廣告“新年篇”：在新年的氣氛中，一家人高高興興地去海邊釣魚，剛開始收獲寥寥。人們顯得有點沮喪。于是一個人坐在海邊吃漢堡包，結果不小心漢堡包中的芝麻掉到了水里，結果成群的魚游過來上鉤了。廣告用了夸張的手法，很多魚首尾相接，甚至在隊伍的后面出現了一條鯨魚。最后的廣告語是：麥當勞祝大家新年快樂，合家幸福!廣告畫面優美，氣氛一如麥當勞以往的那種歡樂和祥和。

這則麥當勞祝福新年快樂的廣告，不失為一種文化的巧妙融合。魚在中國人的農歷年中有著深刻的寓義，它往往意味著“余”，象征著老百姓生活的富足。電視廣告是以畫面的形式進行敘述和描寫的，又以聲音(對白、旁白、音響、音樂等)與畫面結合、鏡頭與鏡頭的組接為基本特征。廣告中體現了“年年有余”的中國傳統藝術和文化。

五、關注中國社會的熱點事件

中國社會發生的值得大眾關注的熱點事件往往可以成為做廣告的由頭。例如，國足成功沖擊世界杯、中國成功申辦奧運會以及2008年中國成功舉辦奧運會等盛事，是中國人歡欣沸騰的時候，這些都是推出新廣告的大好時機。例如，國足成功沖擊世界杯之后，麥當勞當機立斷拍了一期以笑星周星馳為主角的“足球篇”——球迷套餐麥當勞廣告。在為中國人民慶賀的同時推出套餐的信息以吸引大眾的眼球。申奧成功以及奧運會時期推出一系列與北京奧運相關的“奧運系列”篇，如，林俊杰奧運喝彩杯麥當勞廣告、麥當勞圓夢奧運會操廣告、麥當勞廣告“電梯篇”、麥當勞廣告“風箏篇”等。其中麥當勞“風箏篇”是一個提倡全民運動的公益廣告。此廣告由麥當勞與國際奧委會共同倡導均衡生活方式。這一系列廣告在祝賀并分享喜悅的和諧中樹立起麥當勞自己的健康形象。

六、挖掘中國傳統文化元素

在跨文化廣告傳播中對中國傳統文化元素的巧妙利用，可以喚起中國受眾的文化珍惜情緒，并把這種情緒轉移到產品身上。而且這些中國人所熟悉的傳統文化元素被現代廣告以新的方式加以組合。體現出了創意的無窮魅力，能引發消費者發自內心的欣賞和喜愛。經常被運用的中國傳統文化元素有：民俗場景和傳統音樂以及春聯、風箏、書法等。

在麥當勞“春節篇”的廣告中，就運用了風箏、春聯(含有書法元素)、爆竹等中國的傳統文化元素，并且以中國的傳統音樂貫穿于整個廣告。片中小孩兒放風箏的嬉戲場景蘊含著中國春節合家歡樂的意義，并且與麥當勞早期以小朋友為主要消費對象的營銷策略相符合。

外來商品在中國市場進行跨文化廣告傳播運用本土化策略的時候所采用的手法主要集中在以上所述的幾個方面。一些廣告本土化的創意和表現手法是根據中國市場的更迭和產品的營銷策略在變，但萬變不離其宗，即他們只要把自己放在中國消費者的位置上。凡是中國消費者關注的，就是他們要關注的。凡是中國消費者想要的，就是他們想要的。所以，以上各種運作手法的出發點是一樣的，即要求自己有一顆“中國心”。