突發(fā)公共衛(wèi)生事件中媒休的角色把握

摘要：2009年4月。一場(chǎng)由墨西哥發(fā)端的甲型H1N1流感疫情開(kāi)始在全球蔓延。在這樣一個(gè)全球都為之恐慌的疫情面前。新聞媒體在控制和處理突發(fā)性公共衛(wèi)生事件方面扮演著不容忽視的角色。本文擬從制約媒體對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件報(bào)道的因素，媒體在應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中的積極作用，以及媒體在報(bào)道突發(fā)性公共衛(wèi)生事件時(shí)的應(yīng)有策略等方面進(jìn)行分析。探尋媒體的角色把握及該注意的一些問(wèn)題。

關(guān)鍵字：甲型H1N1流感 突發(fā)性公共衛(wèi)生事件 媒體報(bào)道

近日來(lái)，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體都在爭(zhēng)相報(bào)道有關(guān)甲型H1Nl流感疫情的最新情況。在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的報(bào)道中，基于以前同類公共衛(wèi)生事件報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)和受到的挫折，媒體如何更好地把握好自己的角色，怎樣發(fā)揮更積極的作用，又該規(guī)避哪些報(bào)道的誤區(qū)，成為值得我們重新思考的問(wèn)題。

一、制約媒體突發(fā)性公共衛(wèi)生事件報(bào)道的因素

首先，過(guò)去長(zhǎng)期形成的“埋葬壞消息”傳播理念使得媒體危機(jī)報(bào)道意識(shí)相對(duì)淡薄。在西方社會(huì)里，“壞消息就是好新聞”是一個(gè)被新聞界普遍接受的觀念。但是在我們國(guó)家過(guò)去的新聞傳播實(shí)踐中，往往封鎖負(fù)面消息，秉持報(bào)喜不報(bào)憂的原則，并且認(rèn)為負(fù)面信息的傳播必然導(dǎo)致社會(huì)的混亂和恐慌。非典前期，媒體長(zhǎng)時(shí)間保持沉默，在疫情使社會(huì)公眾擔(dān)心時(shí)，媒體也有所報(bào)道，但都是盡量輕描淡寫(xiě)。媒體的“失語(yǔ)”和“缺位”引起社會(huì)不同程度的恐慌，使得謠言一度盛行。

其次，作為自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，保生存求發(fā)展的商業(yè)屬性使得媒體在危機(jī)報(bào)道中出現(xiàn)偏頗和失范。激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使媒體把贏得注意力作為媒介運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)。出于商業(yè)目的考慮，媒體在進(jìn)行公共衛(wèi)生事件報(bào)道時(shí)常常走人誤區(qū)，如報(bào)道信息過(guò)于集中和夸大呈現(xiàn)出非理性傾向，以及為了吸引眼球而在報(bào)道中呈現(xiàn)娛樂(lè)化等。比如，很多媒體在對(duì)農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)高鴻賓談豬流感進(jìn)行報(bào)道時(shí)這樣描述：“這次豬流感疫情，給我們的生豬很大的冤枉，叫不白之冤。這次是人有病，豬沒(méi)病，這個(gè)病在人際之間傳播，外國(guó)人有病，中國(guó)人沒(méi)病。中國(guó)的豬更沒(méi)有病。農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)高鴻賓為豬喊冤。”這樣的話語(yǔ)方式與娛樂(lè)新聞并無(wú)太大差異。

再次，媒體對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的報(bào)道受政府政策的制約。媒體的“喉舌”角色意味著媒體必須要服從黨和國(guó)家的利益，媒體的聲音需要受到政府的管理和控制。在非典報(bào)道的前期、中期和后期，媒體都與政府的危機(jī)傳播基調(diào)保持了一致。而基于非典報(bào)道的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)。在此次的甲型H1N1流感報(bào)道中，無(wú)論是政府還是媒體都采取積極應(yīng)對(duì)和冷靜處理的戰(zhàn)略，客觀地呈現(xiàn)疫情的現(xiàn)狀，提供及時(shí)權(quán)威的報(bào)道，在維護(hù)人們生命健康的同時(shí)也消除了不必要的恐慌。

二、媒體在應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中的積極作用

媒體常常被人們期待為“公共話語(yǔ)平臺(tái)”和“社會(huì)的守望者”。媒體迅速及時(shí)地將信息傳達(dá)到社會(huì)公眾之中，保持順暢的信息傳播通道，并在信息傳達(dá)過(guò)程中進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，凝聚力量共同應(yīng)對(duì)危機(jī)。媒體在突發(fā)公共衛(wèi)生事件報(bào)道中的溝通作用和社會(huì)動(dòng)員作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一、媒體是維護(hù)和保證公眾知情權(quán)的有力途徑。公共衛(wèi)生事件突然發(fā)生時(shí)，人們渴望通過(guò)傳媒獲取權(quán)威信息，此時(shí)，滿足公眾的知情權(quán)是對(duì)公眾真正意義上的尊重。公眾對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的知情權(quán)往往是通過(guò)傳媒及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀、全面的報(bào)道來(lái)實(shí)現(xiàn)的。維護(hù)公眾的知情權(quán)，客觀冷靜科學(xué)準(zhǔn)確地報(bào)道，是媒體的責(zé)任和義務(wù)。

第二、媒體是化解公眾恐慌的最佳渠道。傳播學(xué)研究表明，諸如“謠言”、“小道消息”之類，往往是在權(quán)威的信息得不到通暢的表達(dá)時(shí)才出現(xiàn)的。媒體對(duì)疫情的及時(shí)客觀報(bào)道可以讓公眾了解事件發(fā)生發(fā)展的最新情況和全過(guò)程，營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。起到安定民心的作用。比如各個(gè)媒體在此次甲型流感報(bào)道中，通過(guò)政策發(fā)布、衛(wèi)生常識(shí)介紹、專家訪談等眾多新聞報(bào)道方式，向受眾全方位介紹關(guān)于甲型H1N1流感的各種信息，有力地穩(wěn)定了民心。

第三、媒體的客觀報(bào)道是公眾生命健康的保障。媒體協(xié)助相關(guān)部門(mén)控制衛(wèi)生疫情，及時(shí)權(quán)威的報(bào)道能夠有效地制止疫情的蔓延。以此次甲型H1N1流感中媒體的報(bào)道為例，由于公眾通過(guò)媒體充分全面地了解了流感信息，提高了警惕，知道如何防范和避免感染，同時(shí)，各地政府部門(mén)也在信息暢通的情況下，積極采取措施，有效地防止了流感的蔓延。截至目前，相比過(guò)去的疫情控制而言，我國(guó)內(nèi)地的甲型H1N1流感疫情得到了有效的控制。

第四、媒體是公民危機(jī)意識(shí)的培養(yǎng)者。在公共衛(wèi)生事件突發(fā)的時(shí)候。公眾的危機(jī)意識(shí)和理性的應(yīng)對(duì)能力非常重要。在抗擊非典疫情的過(guò)程中謠言橫飛，究其原因除了主要信息渠道不暢通之外，與受眾缺乏理性的危機(jī)觀念也有關(guān)。在SARS危機(jī)中出現(xiàn)了哄抬藥價(jià)甚至是出售假冒偽劣藥品，拒絕或者不配合醫(yī)學(xué)調(diào)查，謠言大肆傳播等現(xiàn)象，是我國(guó)長(zhǎng)期缺乏危機(jī)觀念和應(yīng)對(duì)危機(jī)意識(shí)薄弱的反映。

第五、媒體是政府解決社會(huì)危機(jī)的協(xié)助者。媒體進(jìn)行信息溝通和輿論引導(dǎo)，協(xié)助政府進(jìn)行危機(jī)處理。關(guān)于新聞媒體對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)，傳播學(xué)者麥克姆斯和肖通過(guò)一些實(shí)證研究，在1972年提出了議程設(shè)置理論。媒介的議程設(shè)置功能是指媒介的這樣一種能力：通過(guò)反復(fù)播出某類新聞報(bào)道，強(qiáng)化該議題在公眾心目中的重要程度。該理論認(rèn)為，大眾媒體雖然不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見(jiàn)以及他們議論的先后順序。

三、媒體在報(bào)道公共衛(wèi)生事件時(shí)的應(yīng)對(duì)策略

筆者認(rèn)為，媒體在公共衛(wèi)生事件的報(bào)道中除了客觀及時(shí)權(quán)威地提供報(bào)道履行自己的職責(zé)以外，還應(yīng)該注意以下幾方面：

首先，注重信息的全面性。突發(fā)公共衛(wèi)生事件最大的一個(gè)特點(diǎn)就是“變”。這就要求媒體在進(jìn)行報(bào)道時(shí)要特別注重信息的時(shí)效性和全面性，跟隨疫情的發(fā)展而進(jìn)行報(bào)道的調(diào)整。在此次甲型H1N1流感報(bào)道中，大部分媒體都十分注意信息的全面性，除了關(guān)注來(lái)自世界衛(wèi)生組織的醫(yī)學(xué)信息報(bào)道外，還包括各國(guó)疫情的現(xiàn)狀、患者來(lái)自何方、現(xiàn)在哪家醫(yī)院就診、曾在哪些地方與哪些人有過(guò)接觸等詳細(xì)內(nèi)容。媒體全面慎重的信息發(fā)布是對(duì)公眾安全和健康的尊重與負(fù)責(zé)，也是有效樹(shù)立媒介形象和提高媒介品牌力的最佳措施。

其次，把握信息傳播的平衡原則。在公共衛(wèi)生事件爆發(fā)時(shí)，對(duì)疫情的隱瞞會(huì)導(dǎo)致謠言和恐慌，比如美國(guó)得州的一個(gè)城市，手機(jī)短信謠言稱該城市已經(jīng)出現(xiàn)了首例患者，后來(lái)被證明是假信息。然而傳媒過(guò)于積極會(huì)造成世界末日的感覺(jué)。對(duì)于疫情的報(bào)道如果過(guò)于積極和過(guò)度也會(huì)引起受眾的恐慌。正如美國(guó)資深媒體關(guān)系研究官員Randy Atkins所說(shuō)“通過(guò)好的新聞的有效傳遞，同樣可以拯救人的生命”。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》4月29日刊登了這樣的社論《豬流感：是危機(jī)，但還不是災(zāi)難》。社論說(shuō)，將豬流感視為《圣經(jīng)》里大洪水那樣不可避免的災(zāi)難是錯(cuò)誤的。在對(duì)公共衛(wèi)生事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)，無(wú)論在報(bào)道的言語(yǔ)方式上，還是報(bào)道篇幅與數(shù)量上，都要保持適度，避免引起社會(huì)的過(guò)度緊張。在甲型H1N1流感報(bào)道中，有的網(wǎng)絡(luò)媒體唯恐報(bào)道不搶眼，制作顯眼的大標(biāo)題鏈接故弄玄虛，給網(wǎng)民以偏賅全的印象。

再次，處理好知情權(quán)與隱私權(quán)的關(guān)系。從非典報(bào)道、禽流感報(bào)道、地震災(zāi)害報(bào)道到甲型H1N1流感的報(bào)道，一次又一次的突發(fā)性事件中，暴露出很多對(duì)公民隱私權(quán)的爭(zhēng)論。很多學(xué)者對(duì)于知情權(quán)與隱私權(quán)之間矛盾的權(quán)衡也各不相同。網(wǎng)絡(luò)上對(duì)內(nèi)地首例甲型流感患者的情況予以報(bào)道，很多網(wǎng)友甚至稱其為“包跑跑”，不能不說(shuō)這樣的方式對(duì)患者本人造成了一定傷害。筆者以為，媒體滿足公眾知情權(quán)須受到法律的限制，也必須在法律范圍內(nèi)進(jìn)行。

最后，充分利用先進(jìn)媒介技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。在信息渠道豐富多元的今天，我們必須認(rèn)識(shí)到新媒體傳播在突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播中的優(yōu)勢(shì)。在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件報(bào)道中，新媒體因?yàn)槠涿浇樘攸c(diǎn)而至關(guān)重要。要善于運(yùn)用新媒體，占領(lǐng)新陣地，重視發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的作用。在汶川地震報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮了很重要的作用。在甲型流感的報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)媒體要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，溝通醫(yī)療機(jī)構(gòu)、政府權(quán)威部門(mén)與民眾的聯(lián)系。

四、結(jié) 語(yǔ)

突發(fā)性公共衛(wèi)生事件威脅著人類的生命安全，也給世界經(jīng)濟(jì)、政治、生態(tài)帶來(lái)了嚴(yán)重影響。近幾年來(lái)，公共衛(wèi)生事件頻發(fā)，呼喚著社會(huì)各界各個(gè)領(lǐng)域?yàn)榇祟愂录膽?yīng)對(duì)出謀劃策。傳媒作為整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，在應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中扮演著不容忽視的作用。然而傳媒的角色把握和作用發(fā)揮仍需要其他子系統(tǒng)的協(xié)助，比如法律保障、政府信息公開(kāi)制度的完善、公眾的媒介素養(yǎng)等。只有各方共同努力，才能為公眾的生命健康和社會(huì)的穩(wěn)定創(chuàng)造真正有利的保障。