簡(jiǎn)論電視的收視率

進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期以來，我國(guó)電視傳播界在節(jié)目改版與創(chuàng)設(shè)淘汰、節(jié)目評(píng)價(jià)與編播制作以及廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，廣泛引入收視率指標(biāo)。“收視率”一詞越來越多地為廣大電視受眾所接受。甚至成為衡量節(jié)目受歡迎與否的標(biāo)志性指標(biāo)。當(dāng)傳統(tǒng)的行政式管理逐漸淡化時(shí)，電視競(jìng)爭(zhēng)必然要求按照新的市場(chǎng)規(guī)則“出牌”。收視率開始在電視界掀起了波瀾，也從最初70年代僅僅作為概念的一個(gè)詞語，成為電視界的主流。

收視率，指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù))占受眾總?cè)藬?shù)(或總家戶數(shù))的百分比，即收視率：收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù))／受眾總?cè)藬?shù)(或總家戶數(shù))。收視率也就是一個(gè)百分比、一個(gè)數(shù)值，由調(diào)研機(jī)構(gòu)經(jīng)過抽樣、測(cè)量、統(tǒng)計(jì)和運(yùn)算得出。具體的收視率數(shù)據(jù)記錄了受眾的收視行為結(jié)果，即受眾看沒看，看了多久。

我國(guó)在2008年建成世界上最大的收視率調(diào)查網(wǎng)系統(tǒng)。在網(wǎng)樣本總量超過6萬戶，能對(duì)全國(guó)200多個(gè)市場(chǎng)，1200多個(gè)電視頻道的收視情況進(jìn)行全天候不間斷的監(jiān)測(cè)，據(jù)此可以推測(cè)全國(guó)11，8億4歲以上電視受眾的收視行為。目前幾乎所有省級(jí)電視臺(tái)、省會(huì)城市臺(tái)和主要城市臺(tái)都購(gòu)買了收視率數(shù)據(jù)，一些地縣級(jí)臺(tái)也紛紛加入這一數(shù)據(jù)用戶隊(duì)伍。而國(guó)內(nèi)收視率數(shù)據(jù)幾乎都來源于擁有跨國(guó)資本背景的央視一索福瑞(CSM)和AGB尼爾森兩家公司。

收視率本身存在的問題

收視率的統(tǒng)計(jì)本身是一個(gè)量化研究。是一種建立在概率原理和數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理上的抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，一個(gè)以樣本統(tǒng)計(jì)值來推論總體參數(shù)值的研究。收視率的統(tǒng)計(jì)主要有兩種方法：“日記卡法”是通過樣本戶的家庭成員(4歲以上)來填寫日記卡獲得電視收看信息。“人員測(cè)量?jī)x法”則是把檢測(cè)設(shè)備安裝在信號(hào)源和樣本戶之間，通過電話線傳回收視數(shù)據(jù)。在量化研究中，樣本的大小、樣本的代表性以及存在的抽樣偏差都會(huì)影響最終的統(tǒng)計(jì)推論。譬如日記卡是樣本戶依照回憶填寫，老人和孩子在填寫收看信息時(shí)就容易出現(xiàn)誤差。雖然這一套測(cè)量模式在世界上是通用的，也是比較成熟的，但是在中國(guó)這個(gè)人口眾多、國(guó)情復(fù)雜的地區(qū)，樣本的選取可能會(huì)存在偏向低端人群的情況，這樣樣本的代表性就存在著問題。而且采用不同的樣本戶和不同的樣本數(shù)量，都會(huì)使統(tǒng)計(jì)結(jié)果出現(xiàn)偏差。并且所得的結(jié)果只是一個(gè)由樣本統(tǒng)計(jì)值推論的總體參數(shù)值，是否能以樣本的統(tǒng)計(jì)值來代表整個(gè)中國(guó)億計(jì)的電視受眾呢?

除了上述在收視率獲取的具體操作過程中可能會(huì)出現(xiàn)的問題，還有諸如地區(qū)因素、季節(jié)因素、時(shí)段因素、頻道因素、播出輪次因素等對(duì)收視率的影響。比如在“通常所說的黃金時(shí)段，收視率超過了5％……《橘子紅了》在甘肅一套(省級(jí)頻道)播出的收視率為13.97％。福建電視臺(tái)電視劇頻道(有線頻道)播出時(shí)收視率為7.37％，中央八套(中央級(jí)頻道)播出時(shí)收視率為7.29％”，從這一點(diǎn)來看，單純以收視率衡量一個(gè)節(jié)目的好壞是不科學(xué)的。如果在整個(gè)電視節(jié)目測(cè)評(píng)體系的第一步(數(shù)據(jù))上就存在著巨大的問題，那么被眾多電視臺(tái)奉為標(biāo)桿的收視率就值得懷疑了。

電視廣告商對(duì)于收視率的誤認(rèn)

廣告主在向廣播影視行業(yè)支付高額廣告費(fèi)的同時(shí)，期望得到的是相應(yīng)的資金回報(bào)，也就是消費(fèi)者對(duì)其宣傳的物質(zhì)或精神產(chǎn)品的購(gòu)買。只有消費(fèi)者的購(gòu)買才能把這個(gè)資金的循環(huán)鏈支撐起來，而也只有這樣，消費(fèi)者才能夠在電視或者其他媒體上看到式樣繁多的節(jié)目和各種資訊。所以最終的問題還是在于消費(fèi)者。而廣告主或者廣告公司投放廣告的參考，很大程度上依靠收視率。某欄目或節(jié)目的收視率是與其所收取的廣告費(fèi)成正比的，而廣告商也相信高收視率帶來的高曝光率可以給他們的產(chǎn)品帶來高的銷售量。在這里。廣告商們存在著一個(gè)普遍的誤區(qū)。

即便是肯定了收視率，但從大眾傳播理論中我們可以知道，傳播效果分為三個(gè)層面：一是認(rèn)知層面的效果，二是心理和態(tài)度層面的效果，三是行為層面的效果。電視是一種主流媒體，也是大眾傳播媒介中強(qiáng)有力的一種形式。從傳播效果的這三個(gè)層面來看，電視的收視率反映出的是某節(jié)目在傳播效果上的第一層效果，也是最基本的效果，即認(rèn)知或知曉層面的效果：觀眾看過哪些頻道或節(jié)目、看沒看某一頻道或節(jié)目、看過多長(zhǎng)時(shí)間。等等。廣告同樣是一種傳播行為，并且其對(duì)傳播效果的追求更甚，效果是其投放廣告的終極追求。廣告追求的是觀眾的“注意力”，有了注意力，就有了回報(bào)。

但高收視率的電視節(jié)目并不一定能給廣告商帶來更多的“注意力”。不同于電影的“儀式化”——觀眾的注意力是相對(duì)集中的，沉溺并享受電影在“黑屋子”里制造的“幻象”，電視被麥克盧漢歸為冷媒介。這就是因?yàn)椤半娨曁峁┑氖且环N沒有心理負(fù)擔(dān)的精神快餐……不用去解讀什么，也不用投入太多的感情。甚至不需要集中自己的注意力，只是漫不經(jīng)心地看下去。電視媒介的‘冷’就冷在這種松弛的休閑式的受眾心態(tài)上”。而電視節(jié)目眾多的選擇的方便，觀眾完全可以在插播廣告的時(shí)候換到另外一個(gè)臺(tái)去觀看喜歡的電視節(jié)目，直接抹去了廣告極力追求的“注意力”。

廣告商并不在乎其投放廣告的電視臺(tái)或者某個(gè)欄目的觀眾滿意程度，他們認(rèn)為只要有足夠高的收視率，就能給予他們足夠多的“注意力”。所以，正是廣告商對(duì)于收視率的過度重視導(dǎo)致了廣播影視行業(yè)對(duì)于收視率的追逐。各電視臺(tái)各檔節(jié)目都在力爭(zhēng)獲得高收視率，而忽略了諸如觀眾的滿意度、節(jié)目的思想性藝術(shù)性等內(nèi)容。被指低俗化的“快男”、“超女”擁有很高的收視率，但同時(shí)也引發(fā)了廣泛而激烈的爭(zhēng)議。所以不能純粹地以收視率來判斷一個(gè)節(jié)目的好壞。

收視率應(yīng)用之我見

傳播進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代，受眾角色也發(fā)生了巨大的變化。信息的傳播從“推”轉(zhuǎn)為“拉”——在信息的選擇上，受眾具有更多的主動(dòng)性，已經(jīng)從過去被動(dòng)地接受信息。逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉熘鲃?dòng)地搜尋信息、瀏覽信息、反饋信息。信息的傳播由以前“點(diǎn)對(duì)面”的單向傳播，漸漸向“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、交互性的傳播方式轉(zhuǎn)變。在電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，反饋的意義是不言而喻的。電話、網(wǎng)站留言和短信發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。觀眾積極主動(dòng)地通過各種渠道向電視臺(tái)反饋信息。這些信息正是傳播者校正節(jié)目的有用信息，每一條反饋信息都具有不可替代性。相比“量化”的收視率，這些“質(zhì)化”的評(píng)價(jià)更能反映觀眾的意見。電視臺(tái)應(yīng)該借用新媒體技術(shù)，大力發(fā)展電話、網(wǎng)站留言和短信的反饋方式，并開辟更多適應(yīng)觀眾要求的互動(dòng)渠道，對(duì)其給予足夠的重視，善于把這些多元的反饋信息整合、提煉出有價(jià)值的信息，從而形成對(duì)電視節(jié)目“質(zhì)”的評(píng)價(jià)。如果能從“量”和“質(zhì)”兩個(gè)方面來把握電視節(jié)目的反饋，再引入專家和領(lǐng)導(dǎo)的意見，建立起一個(gè)綜合測(cè)評(píng)體系。相信能夠推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

再者，收視率并不等于觀眾的忠誠(chéng)度。正如前文所說，可能觀眾對(duì)于電視的利用是為了制造一些聲音而人卻在洗衣做飯或者睡覺，或者是出于無聊打發(fā)時(shí)間。散漫地看，甚至根本沒注意節(jié)目的內(nèi)容。這樣的電視觀眾顯然忠誠(chéng)度是不夠的。從電視賴以生存的廣告角度出發(fā)，如果廣告商選取這樣的高收視率節(jié)目投放廣告。得到的效果也不會(huì)好。相反，一些收視率雖然相對(duì)不高，但是卻擁有定期收看的忠實(shí)觀眾，對(duì)于這樣的節(jié)目。投放廣告具有很強(qiáng)的針對(duì)性，廣告所及皆是目標(biāo)消費(fèi)者。這對(duì)于電視臺(tái)和節(jié)目本身來說，也是成功的。目前中國(guó)電視行業(yè)的盈利模式單一。在很大層面上依靠廣告收入。“2003年中國(guó)的廣播影視業(yè)總收入達(dá)到300多億元，占據(jù)了整個(gè)行業(yè)收入的80％乃至90％”。節(jié)目的收視率就是爭(zhēng)取廣告商的重要依據(jù)。如果廣告商能夠清晰地意識(shí)到單純的高收視率并不一定能給他們帶來高的回報(bào)，找到和自己的產(chǎn)品相匹配的目標(biāo)受眾群，有計(jì)劃地選取合適的時(shí)段投放廣告，這樣能讓廣告的價(jià)值得到最大程度的釋放，更重要的是斬?cái)嗔恕叭f惡之源”的源頭。廣告商對(duì)待收視率不再一味追求和看重，而是趨于更為理性地利用。如此，電視臺(tái)相應(yīng)地就不會(huì)拿收視率當(dāng)唯一的救命稻草，也能更理性地對(duì)待觀眾的意見，并從中汲取營(yíng)養(yǎng)，提高節(jié)目的質(zhì)量。

如果說引發(fā)收視率萬惡之源的源頭在于廣告，那也是由于中國(guó)電視行業(yè)盈利模式的單一化所致。電視傳播目前有分眾化傳播的趨勢(shì)。作為大眾傳播媒介的電視，正在向小眾化發(fā)展，借助新的傳播技術(shù)開展的菜單式點(diǎn)播服務(wù)。這樣的傳播格局要求傳播者更加注重受眾意見的反饋，營(yíng)造一個(gè)包容多元的反饋空間。否則，傳播的針對(duì)性和有效性都會(huì)大打折扣。相比之下，國(guó)外電視產(chǎn)業(yè)的多元化格局早已形成，廣告收入僅占電視產(chǎn)業(yè)的一小部分，而付費(fèi)電視及其他增值業(yè)務(wù)已成為電視產(chǎn)業(yè)收入的主要來源。開辟新的多元的盈利模式，這樣才能從根本上解決收視率“惡之花”的源頭，也才能促使電視臺(tái)、廣告商和觀眾正確地對(duì)待收視率，從而正確且充分地發(fā)揮出收視率的作用。