大眾文化:商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的博弈

摘要：以商業(yè)性為主要特征的大眾文化是法蘭克福學(xué)派抨擊的靶子，其為世人所詬病的主要原因是商業(yè)價(jià)值凌駕于社會(huì)價(jià)值之上，帶來了一系列的社會(huì)問題，本文研究的重點(diǎn)在于采取一定的制度和措施來確保先進(jìn)大眾文化在文化市場(chǎng)中占據(jù)更多的份額。

關(guān)鍵詞：大眾文化 商業(yè)價(jià)值 社會(huì)價(jià)值

大眾文化改變著中國(guó)當(dāng)代的意識(shí)形態(tài)，在建立公共文化空間和文化場(chǎng)域上，在社會(huì)生活的民主化進(jìn)程中發(fā)揮了積極的作用。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，以商業(yè)性為主要特征的大眾文化有其先天缺陷，大眾文化的商業(yè)價(jià)值有時(shí)會(huì)與社會(huì)價(jià)值產(chǎn)生沖突并引發(fā)一系列的社會(huì)問題，也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，大眾文化一直是法蘭克福學(xué)派抨擊的對(duì)象。

當(dāng)然大眾文化的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值并非全部是截然對(duì)立的，具體情況比較復(fù)雜，如果單從經(jīng)濟(jì)和社會(huì)兩個(gè)因素來考量大眾文化的話，我們可以把大眾文化分為四種類型。

高商業(yè)價(jià)值低社會(huì)價(jià)值

這種類型的大眾文化在現(xiàn)實(shí)生活中很常見，被稱為電子毒品的網(wǎng)絡(luò)游戲就是一個(gè)很典型的代表。在2008年的“3·15\"晚會(huì)上，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)η嗌倌甑亩竞Ρ蛔鳛橐粋€(gè)很嚴(yán)重的社會(huì)問題連同垃圾短信對(duì)受眾的騷擾一并提出，我們可以看到對(duì)垃圾短信的治理，有關(guān)部門很快就出臺(tái)了有效的整改措施。但是如何對(duì)待網(wǎng)絡(luò)游戲卻一直眾說紛紜，沒有很明確的聲音出現(xiàn)。

一些教育專家和學(xué)生家長(zhǎng)認(rèn)為，網(wǎng)游文化有很多方面的負(fù)面因素，如金錢至上、崇尚暴力、逃避現(xiàn)實(shí)、自暴自棄等，并且青少年缺乏自控力。很容易網(wǎng)游成癮。因此他們把網(wǎng)絡(luò)游戲稱為電子毒品，認(rèn)為網(wǎng)游對(duì)青少年的成長(zhǎng)產(chǎn)生了非常不利的影響，應(yīng)該嚴(yán)格治理甚至取締。與此相對(duì)立的是，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前最具增長(zhǎng)活力的產(chǎn)業(yè)，很多國(guó)家如韓國(guó)已經(jīng)把文化產(chǎn)業(yè)提升到了文化興國(guó)、文化軟實(shí)力的高度。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)(包括網(wǎng)游)，國(guó)家應(yīng)該大力扶持。

這些爭(zhēng)議實(shí)際上體現(xiàn)了大眾文化商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的博弈，本文的觀點(diǎn)是：對(duì)待類似網(wǎng)絡(luò)游戲等高商業(yè)價(jià)值低社會(huì)價(jià)值的大眾文化，不能簡(jiǎn)單地治理或者取締，更不能放任自流。要引導(dǎo)它在確保商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上提高社會(huì)價(jià)值。

高商業(yè)價(jià)值高社會(huì)價(jià)值

這種大眾文化應(yīng)該是最理想的一種文化形態(tài)，也是大眾文化應(yīng)追求的最高境界。這方面的典型代表也有很多，如金庸的武俠小說、韓國(guó)的電視連續(xù)劇等。

金庸的武俠小說在商業(yè)性、普及性、娛樂性等方面達(dá)到了極致，可以說有華人的地方就有金庸的小說，可以說金庸靠自己的武俠小說支撐了《明報(bào)》的出版發(fā)行。金庸武俠小說熱是當(dāng)代中國(guó)不可忽視的文化現(xiàn)象。從作家和作品的關(guān)系看，金庸自強(qiáng)不息、積極進(jìn)取的精神賦予其作品人物特殊的性格魅力；從作品和讀者的關(guān)系看，金庸武俠小說以深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵喚起了世界華人讀者的“中國(guó)情結(jié)”而獲得認(rèn)同：從現(xiàn)代社會(huì)大眾傳播機(jī)制看。金庸武俠小說熱是運(yùn)用現(xiàn)代大眾媒介傳載文化藝術(shù)而獲得成功的典型個(gè)案。金庸融合中國(guó)深厚的文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代精神，以傳統(tǒng)的武俠形式表現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)的積極追求，以“地道”的中國(guó)方式贏得了千萬華人讀者的認(rèn)同，及充分借助現(xiàn)代大眾媒介傳載文化藝術(shù)以爭(zhēng)取最優(yōu)效果，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下文學(xué)藝術(shù)的生存與發(fā)展提供了重要啟示，實(shí)現(xiàn)了大眾文化商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的雙重豐收。

低商業(yè)價(jià)值低社會(huì)價(jià)值

這種類型的大眾文化既因?yàn)樯虡I(yè)價(jià)值低，缺乏市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力，又因?yàn)樯鐣?huì)價(jià)值低。缺乏政府的扶持，因而此種類型基本上已經(jīng)銷聲匿跡，可以忽略不計(jì)。

低商業(yè)價(jià)值高社會(huì)價(jià)值

1996年開播的《讀書時(shí)間》是全國(guó)第一個(gè)讀書節(jié)目，它的出生帶動(dòng)了各地讀書類電視節(jié)目的扎堆開播。到了2003年中央電視臺(tái)開辦了7年的《讀書時(shí)間》進(jìn)行改版，這次改版是為了改變欄目排名落后的狀況。自2002年12月31日起，央視開始實(shí)施《中央電視臺(tái)欄目警示及淘汰條例》，也就是所謂的“末位淘汰制”，實(shí)際是以收視率等因素為杠桿，對(duì)欄目進(jìn)行測(cè)評(píng)。每年將淘汰各頻道排名比較落后的欄目?！蹲x書時(shí)間》在央視十套40多個(gè)欄目中，處在倒數(shù)幾名。如果按照測(cè)評(píng)結(jié)果《讀書時(shí)間》也在淘汰之列，但是考慮到它具有較高的社會(huì)價(jià)值，最后決定讓它改版后繼續(xù)播出。

這類大眾文化雖然不太盈利，但是考慮到它有較好的社會(huì)導(dǎo)向功能，弘揚(yáng)正確的社會(huì)價(jià)值觀念，所以會(huì)有政府或公共資金對(duì)其進(jìn)行援助。

在上述4種大眾文化類型中除第三種可以忽略不計(jì)外，最理想的是第二種類型，即高商業(yè)價(jià)值、高社會(huì)價(jià)值的大眾文化，在本文中我們先姑且稱之為先進(jìn)文化或先進(jìn)大眾文化。那么什么樣的制度措施以及理念才能促使這類文化占據(jù)更多的文化市場(chǎng)份額呢?本文研究的對(duì)策如下：

大眾文化應(yīng)具備一定的思想內(nèi)涵來作為形成傳播張力的內(nèi)在因素

大眾文化的生產(chǎn)商應(yīng)該意識(shí)到：只有具備一定思想內(nèi)涵的大眾文化才能形成強(qiáng)大的傳播張力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的雙豐收。分析影視產(chǎn)品的世界市場(chǎng)流向，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)不容抹殺的事實(shí)，不管美國(guó)政府是敵人還是朋友。在美國(guó)知名影視大片面前，人們都被它的曲折情節(jié)所吸引。美國(guó)影視已經(jīng)形成一種“媒介趨力”，迫使接觸者陶醉在其思想和藝術(shù)的意境里。

具有傳播張力的先進(jìn)大眾文化，像鴉片一樣俘獲了世界觀眾的注意力。人們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的孩子。已經(jīng)不再聽媽媽講本民族古老的神話傳說了。電子游戲、變形金剛、唐老鴨已成為他們生活中的一部分。這不是靠武力和不平等貿(mào)易打進(jìn)來的，更不是文化帝國(guó)主義的“買斷”和“塑形”，而是先進(jìn)大眾文化的強(qiáng)大藝術(shù)魅力，使人心馳神往。所謂“電子殖民主義”不是以推銷武器來征服世界的，而是以超凡的文化理念鉆進(jìn)了人們的心理世界。

政府采取有效的制度措施來保障先進(jìn)文化的推行

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷·羅森曾經(jīng)說：我們的經(jīng)濟(jì)將向何處發(fā)展?什么能夠帶動(dòng)我們前進(jìn)?——那就是文化。與我們一衣帶水、同是儒家文化的韓國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們有很大的啟示作用。

韓國(guó)1998年正式提出“文化立國(guó)”方針，調(diào)整傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展國(guó)家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。韓國(guó)文化觀光部文化產(chǎn)業(yè)局局長(zhǎng)李普京指出，如果一個(gè)國(guó)家不能創(chuàng)造出自己的文化內(nèi)容而使本國(guó)的內(nèi)容資源不足的話。將遭遇嚴(yán)重的文化獨(dú)立性危機(jī)。這是比經(jīng)濟(jì)上或政治上的依附更為嚴(yán)重的問題。在“文化立國(guó)”戰(zhàn)略方針的指導(dǎo)下，1999年至2001年，政府先后制定了《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展5年計(jì)劃》、《文化產(chǎn)業(yè)前景21》和《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計(jì)劃》。并先后成立了“文化產(chǎn)業(yè)局”、“文化產(chǎn)業(yè)振興院”等專門扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)構(gòu)，有力地推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

韓國(guó)迅速躋身世界文化產(chǎn)業(yè)大國(guó)行列。其中影視、網(wǎng)絡(luò)游戲等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，電影出口增長(zhǎng)147倍，電影產(chǎn)業(yè)成為韓國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，政府通過加大投入、培養(yǎng)人才、推動(dòng)出口等多種方式推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。到2005年，韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的銷售額已經(jīng)達(dá)到15億美元，幾乎占全球網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的一半，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值超過了汽車業(yè)。并且形成了具有韓國(guó)特色的發(fā)展模式。

韓國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策目標(biāo)不單是維護(hù)文化獨(dú)立性和保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而是要超越這一層次，將其培育成在世界市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。2004年韓國(guó)的文化產(chǎn)品已占據(jù)世界市場(chǎng)3，5％的份額，成為世界第五大文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)。

借鑒外國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，本文認(rèn)為中國(guó)政府應(yīng)該做的是：

首先，培育完善成熟的文化市場(chǎng)環(huán)境，，中國(guó)的文化市場(chǎng)受太多政治因素的影響，這在某種程度上阻礙了優(yōu)秀文化產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，文化企業(yè)只有進(jìn)行市場(chǎng)化的運(yùn)作，和其他企業(yè)一樣，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，才能不斷壯大文化企業(yè)的實(shí)力，出現(xiàn)一批能和迪士尼、貝塔斯曼相抗衡的文化實(shí)體。

其次，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)要重視和扶持，并制定相關(guān)的法律制度加以管理。以文化產(chǎn)業(yè)中的游戲產(chǎn)業(yè)為例，韓國(guó)擁有相當(dāng)完善的游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)管理和指導(dǎo)機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)促進(jìn)了游戲產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。在我國(guó)。新聞出版總署是網(wǎng)絡(luò)游戲出版物前置審批和監(jiān)督管理部門。而與游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展直接相關(guān)的管理和指導(dǎo)機(jī)構(gòu)缺位。我國(guó)有必要建立如游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、游戲制作協(xié)會(huì)、游戲產(chǎn)業(yè)開發(fā)院等專門性機(jī)構(gòu)，它們?cè)谄髽I(yè)宏觀調(diào)控和決策、可持續(xù)性的成長(zhǎng)、教育和咨詢、裝備設(shè)施的支援、市場(chǎng)營(yíng)銷和技術(shù)上的支援等方面給予管理和指導(dǎo)，從而促進(jìn)游戲產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。

對(duì)于某些特殊的文化產(chǎn)業(yè)，如被稱為電子毒品的網(wǎng)絡(luò)游戲要制定相應(yīng)的法律制度進(jìn)行監(jiān)管。盡快出臺(tái)網(wǎng)游分級(jí)管理制度，利用法律規(guī)范網(wǎng)游市場(chǎng)。早在2004年11月28日，全國(guó)青少年網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)制定的《綠色游戲推薦標(biāo)準(zhǔn)》就已向外公布，《標(biāo)準(zhǔn)》通過暴力度、色情度、社會(huì)道德度等5項(xiàng)靜態(tài)指標(biāo)和PK行為、非法程序、社會(huì)責(zé)任感等7項(xiàng)動(dòng)態(tài)指標(biāo)，將游戲分為適合全年齡段、初中生年齡段、高中生年齡段、18歲以上年齡段和危險(xiǎn)級(jí)共5個(gè)等級(jí)。中國(guó)青少年網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)將免費(fèi)按該標(biāo)準(zhǔn)開展游戲認(rèn)證，推薦給適齡玩家使用。但是由于《標(biāo)準(zhǔn)》的非強(qiáng)制性，近幾年的實(shí)踐收效甚微，所以應(yīng)該由國(guó)家有關(guān)部門、行業(yè)辦會(huì)和有關(guān)專家通力合作，盡快出臺(tái)網(wǎng)游分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，用法律強(qiáng)制手段對(duì)網(wǎng)游市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和凈化，創(chuàng)造健康向上的網(wǎng)游文化。

最后，完善文化人才培養(yǎng)機(jī)制。一些新興的文化產(chǎn)業(yè)(如動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè))人才極其匱乏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2004年4月，中國(guó)內(nèi)地共有網(wǎng)絡(luò)游戲從業(yè)人員6000人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支持龐大的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的需求。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前我國(guó)包括美術(shù)編輯在內(nèi)的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)游戲技術(shù)人員僅有3000人左右，按照成熟網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的比例推算，中國(guó)在這個(gè)領(lǐng)域的人才缺口高達(dá)60萬。

不但是游戲產(chǎn)業(yè)缺乏人才，動(dòng)漫等新興的文化產(chǎn)業(yè)也面臨著這個(gè)問題，所以政府要充分發(fā)揮各方面的優(yōu)勢(shì)，培育和完善新興文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)教育體系，提高新興文化產(chǎn)業(yè)人才的綜合素養(yǎng)，有針對(duì)性地培養(yǎng)新興文化產(chǎn)業(yè)專門性人才。

大眾傳媒自覺加強(qiáng)傳播先進(jìn)文化的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

大眾文化是借助商品經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代傳媒兩個(gè)翅膀而勃興的。媒體是大眾文化進(jìn)行傳播的平臺(tái)，如果媒體能夠認(rèn)識(shí)到傳播先進(jìn)文化才是促使品牌增長(zhǎng)的可行之路，就能夠在很大程度上保障先進(jìn)文化的推行。

中央電視臺(tái)在2006年工作會(huì)泌上首次提出“綠色收視率”的概念，央視認(rèn)為綠色收視率是一種能夠形成品牌持續(xù)增長(zhǎng)的收視率。其概念的中心原則是：不唯收視率，重視收視效果，在滿足受眾不同需求的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)先進(jìn)文化，以構(gòu)建和諧社會(huì)為己任。追求綠色收視率的媒體，既要努力提高收視率和收視份額，又要杜絕媚俗和迎合，抵制低俗，堅(jiān)守品位，有效體現(xiàn)節(jié)目的思想性和導(dǎo)向性，實(shí)現(xiàn)收視率的可行、健康、協(xié)調(diào)可持續(xù)增長(zhǎng)，維護(hù)和增強(qiáng)媒體的品牌價(jià)值。

傳媒對(duì)受眾不能只是一味地迎合，媚俗、迎合并不能得到受眾的尊敬和認(rèn)可，只有真正關(guān)心受眾的利益、切實(shí)提高受眾的審美品位、堅(jiān)守傳媒的職業(yè)道德，才能最后贏得受眾的認(rèn)可和支持。

總之，大眾文化遵循的是經(jīng)濟(jì)原則。是市場(chǎng)化大潮在文化上的蔓延：在大眾文化的任何一類事件性文本中，毫無疑問地蘊(yùn)藏著豐富的市場(chǎng)掌控成分，無論它表面是一種純情展示還是情欲挑逗、是一種心理撫慰還是暴力宣泄、是一種正義宣揚(yáng)還是語言狂歡……對(duì)于大眾文化既不能因其負(fù)面因素而全盤否定，也不能放任自流，在文化產(chǎn)業(yè)肯定會(huì)急劇擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí)情勢(shì)下，要健康地發(fā)展中國(guó)的大眾文化與文化產(chǎn)業(yè)，就必須注意協(xié)調(diào)發(fā)展商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，這正是大眾文化與文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)良性發(fā)展的重要因素。